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2008年中国十大企业网络危机事件（4）
作者：林景新 时间：2009-1-7 字体：[大] [中] [小]
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案例七：抵制家乐福事件
事件源起：
由于法国政府在保护奥运圣火中的失职，以及法国媒体对华的扭曲报道，很多在法华人和国内网民一起发起了抵制法货的抗议号召。
2008年4月9日开始，数十家海内外网站论坛的一部分中国网民，先后发起了一场抵制家乐福的行动，理由是奥运火炬在法国传递期间遭到干扰。引起这场抵制风波的主要原因是，由于LVMH集团涉嫌捐巨资给达赖集团，而LVMH集团上个月刚刚成为家乐福的最大股东，所以网友把家乐福拉进了抵制名单。这个名单里还包括LVMH集团旗下的LV、迪奥等品牌。
在诸多网民的呼吁下，抑制家乐福的声浪不断高涨，家乐福危机全面爆发。
网络危机扩散：
海外的声讨声浪很快从海外蔓延到中国的网站，天涯、西祠、猫扑等中国几大论坛相继出现抵制法国货的帖子。
受到爱国情绪的鼓动，抵制“家乐福”的号召从互联网的各种渠道被全面发动：从传统的BBS论坛，到博客、集合相册和视频的个人空间、分享网站，再到门户网站的投票调查，每个人的MSN和QQ聊天好友和聊天群，甚至MSN和QQ的签名档。这些互联网工具使得每个人都成为一个威力巨大的信息传递器。
接着传统媒体，如电视和报纸等平面媒体都纷纷介入报道，继续激发起民众的愤怒情绪，网上的抵制舆论迅速演变成现实的抵制暴力，各地陆续有民众举着抗议牌匾到各家乐福分店示威，家乐福各地销售面临着巨大的阻力。
危机案例点评与分析：
家乐福的危机非常特殊，与一般性的产品危机、内部危机不同，这一次的危机属于性质更为严重的危机——因为在家乐福的危机背后，其实是中国与法国二个国家之间的政治角力，是一系列暧昧不清的政治问题的暗战结果，而家乐福不幸成为国家博弈的牺牲品。
分析整个事件的起源、发展、高潮到结束，可以明显看到政府的意志决定着整个事件的进程。当中国政府谴责藏独分子在巴黎冲击奥运圣火传递时，抵制法国公司的声浪开始出现，家乐福危机乍现。随之，全国的主流媒体与网络掀起一轮强烈的家乐福批判与抵制的浪潮。而当法国政府派遣参议院院长来到中国，亲自向中国政府递交道歉信时，中国政府也从官方的角度暗示事件可以平息，家乐福的舆论危机自此逐一消散。
在涉及政治类型的危机事件中，与政府沟通与协调是处理危机的核心所在。
案例八：康师傅深陷“水源门”事件
事件源起：
在康师傅一则矿物质水电视广告中，第一句广告词“取了优质水源”引来众多消费者的质疑：多个生产厂都建在城市附近，康师傅哪来的“优质水源”？
为了一探究竟，有网友潜入康师傅位于杭州经济技术开发区四号大街27号的生产基地，考察后发现该基地附近根本没有所谓的“优质水源”，唯一的自然水源就是污染严重的钱塘江。该网友判断，“康师傅要么用自来水加工，要么用脏兮兮的钱塘江水，绝对没有它所说的优质水源”！
2008年8月7日，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网络文章，揭露康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”竟是自来水。这篇帖子立即引来大量的网友热顶，很快红遍更大论坛。
网文一发，康师傅立即遭到众多网民的抨击，指责公司涉嫌虚假宣传。
网络危机扩散：
这篇完全出于网民之手（或者说竞争对手之手）的帖子，由于描述生动，且细节具备，标题与故事都非常吸引力，所以迅速成为各大网站上爆炸性的热门文章，传播力惊人。很快，网友的热顶与回贴引发了平面媒体的关注，而平面媒体的定调性报道，为事件发展掀开了高潮部分。
在第一篇网络帖子出来之后，康师傅明显是对其随之引发的舆论批判狂潮预料不足，所以在回应态度与控制策略明显做得不如人意。于是，“水源门”议题在多种因素的发酵下，被摧变成为了一场网络的话题狂欢宴。议题的升级使得所有人认为谈论或参与此话题是一种时髦（议题传播的从众心理），每个人都争先恐后地对议题进行再诠释\再传播，而千千万万个“网络杀手”的汹涌而出，使得康师傅“水源门”事件最终大规模爆发。
危机案例点评与分析：
评估企业危机影响程度，影响最小的莫过于危机只停留在舆论争论层面——如达能与娃哈哈产权之争、格力与美的排名问题的口水战，影响严重的情况则是危机从舆论争论层面渗透进最底层的终端，即普通消费者受到舆论影响，开始抛弃品牌或产品，而从许多终端情况观察，“水源门”对康师傅的影响正在演变成为后者——普通消费者已经开始受到影响，康师傅矿泉水这一品牌在接下来很长一段时间萎靡不振，甚至可能毁于一旦。
品牌美誉度是产品的销售助推力以及天然的保护伞，当美誉度完全失去时，产品也将变得芨芨可危。对于“水源门”危机事件，虽然康师傅一直辩称只是广告诉求有错，但公众的心理认知逻辑却会沿此链条发展：广告夸大——品牌诚信缺失——产品有问题——拒绝购买，所以对于康师傅矿泉水而言，要从长远化解危机，不仅仅是解释广告诉求，而是重建整个品牌价值架构，包括重造品牌认知以及重建品牌信誉。
在重造品牌认知方面，可以推出康师傅矿泉水的新品牌，并适当改进包装、外观设计、标签，启用新的品牌等，以康师傅强大的生产能力与渠道销售网络，以及康师傅母品牌在食品饮料行业的沉淀，重推一个新品牌可能要比恢复一个伤残品牌更容易成功。
而在重建品牌信誉方面，康师傅可以从公众沟通以及公益事件入手，以诚恳、开放、透明的方式迅速赢取公众支持，如举行公众开放日，允许公众参观其生产流程（类似麦当劳的厨房参观日），借此展现康师傅在品质监控方面的严谨。公益事件可以有针对性赞助、支持一些与水相关组织，如支持著名环保组织绿色江河进行“水资源保护”、“寻找最清洁的水源”等活动，从公众传递康师傅在清洁“水源”方面的执着追求，化解公众的误解。