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2008年中国十大企业网络危机事件（5）
作者：林景新 时间：2009-1-7 字体：[大] [中] [小]
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案例九：三鹿危机：企业无法承受之重
事件源起：
2008年9月11日晚，中国卫生部发布公告指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。
石家庄三鹿集团股份有限公司１１日晚发布产品召回声明称，经公司自检发现２００８年８月６日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有７００吨。
三鹿集团公司决定立即全部召回２００８年８月６日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉。此前，该公司有关负责人表示，公司密切关注奶粉致病事件，已派人赴相关地区了解情况，并全力配合有关部门调查。
卫生部提醒公众，立即停止使用该品种奶粉，已食用该奶粉的婴幼儿如出现小便困难等异常症状，要及时就诊。同时，卫生部要求各医疗机构及时报告类似病例。
卫生部已将事件有关情况向世界卫生组织及有关国家通报。有关调查处理进展情况将及时向社会发布。
网络危机扩散：
9月12日，三鹿案发的第二日，一份三鹿集团的网络危机公关方案出现在天涯论坛。这份被推测来自于三鹿内部的“危机公关方案”提出，“百度作为搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地，对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期，尽快与百度签订300万的框架协议。”
这封被曝光的 “危机公关方案”以及恶劣的产品质量问题，引起了全社会的愤怒。从电视媒体、平面媒体到网络媒体，几乎整整一个月时间的讨论焦点都是“三鹿”——在短短二周时间中，从GOOGLE中搜索一下关键词“三鹿危机”，其搜索量为惊人的三百多万条。而此危机信息更是通过网络扩散到其他国家，三鹿危机事件影响之深远、损害面之广，为近年来所少见。不仅严重打击了中国整个奶粉行业，也打击了中国食品品牌在世界的声誉。
危机案例点评与分析：
危机管理对于企业来说不是万能的救心丸。三鹿的危机，再高明的危机管理策略也将无力回天，原因如下：
触犯企业责任底线：作为中国最著名的本土奶粉品牌，三鹿竟然对自己产品的质量问题视如儿戏，打着国家免检的招牌，让劣质产品进入流通渠道，引致严重的社会责任事故，后续庞大的诉讼与责任赔偿让将三鹿无法招架。
舆论审判已定死罪：从中央电视台到地方电视台，再到中国最权威的平面\网络媒体，掀起了一股股反思批判三鹿的舆论浪潮。在此负面舆论的影响下，三鹿在渠道商\消费者心中已被定了死罪，品牌信任归零，市场信心全部崩塌。
在企业危机中，舆论审判已经成为定决人心的最关键力量，从当年三株口服液事件上，我们可以非常清晰地看出这一点。
政府不会出手相救：从危机管理的角度，政府在企业危机的形势扭转中具有异常重要的作用，政府的支持往往是企业发生重大危机的最后一根救命稻草。如蒙牛牛奶2004年湖北被恶意下毒案中，政府的一纸禁令使媒体停止了对事件继续追踪报道，从而挽救了蒙牛声誉。而这一次，三鹿毒奶粉事件却是使政府以及相关主管部门深受其辱，国家质检总局局长、石家庄副市长等一系列官员也因此被解职，三鹿事件将成为一个中国重大社会安全事件的代名词。所以，政府不仅不会对三鹿出手相救，而反可能对其杀一儆百。
从另外的角度上，我们必须感谢三鹿，倒下一家缺乏社会责任感的企业，却触动了中国整个食品监管机制进一步完善，也警醒了许多正在成为下一个三鹿或准备成为下一个三鹿的奶粉企业，在一个企业通往基业长青的路，良心与社会责任是发展的底线，任何触及底线的企业将被彻底抛弃。
案例十：百度陷入“勒索营销”危机漩涡
事件源起：
2008年11月15、16日，央视《新闻30分》连续两天报道了百度的竞价排名的黑幕，百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽，被指为“勒索营销”，并引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑。这是继“三鹿门”之后再次将这一中文搜索引擎推向风口浪尖。
所谓“竞价排名”，就是百度推出的一种业务。当用户搜索一些常用词语时，从百度购买了服务的厂商的名字就会排在搜索的前列。每当用户点击搜索的结果进入厂商的主页时，厂商就要向百度缴纳一次费用，也就是搜索引擎的广告收入。
央视的批评迅速引起了资本市场的连锁反应。美国时间本周一，百度股价在纳斯达克收盘时大跌44.8美元，跌至134.09美元，跌幅达25.04%，市值近46亿美元，较上周五的60亿美元缩水14亿美元。
百度信任危机全面爆发。
网络危机扩散：
在此次“勒索营销”危机事件爆发之前，2008年对于百度来说已经是多事之秋。在10月31日，北京某律师把一册16开本厚达91页的《反垄断调查申请书》，送到了国家工商总局反垄断处一位官员手中，申请对百度滥用市场支配地位的反垄断调查。
而在此之前，9月8日，淘宝网“为杜绝不良商家欺诈”，首次向外界宣布屏蔽百度搜索链接，向其公正性公开提出抗议；9月12日，百度因被披露涉嫌收取300万元保护费屏蔽三鹿奶粉负面新闻，被卷入震惊全国的“三鹿问题奶粉”事件之中，成为公众口诛笔伐的对象。
“勒索营销”事件的爆发，在网络引发一股声讨百度的巨大浪潮，这股“反百度”的浪潮主力一方面是过往饱受“勒索”之苦的企业，另一方面的主力则是呼吁得到真实\公正搜索真相的网民。这二股反“百度”的主力在网络上掀起了打击百度还互联网真实声音的呼吁。
危机案例点评与分析：
作为全球中文第一大搜索引擎商，百度在中国大陆占据65%的市场，已经成为遥遥领先的中国用户首选的搜索引擎。当初这个打着民族品牌旗号的搜索引擎，在人们的信任中迅速崛起。可以说，百度之所以能成为中国首席引擎，是和公众对它的信任分不开的。这其中的信任包括了像百度自己说的它更懂中文，更好使，而更重要的是人们能搜索到自己想要的东西，不受人欺骗。也就是说，百度的成长是和他的公信力分不开的，这也是百度最为宝贵的资源。从本质上来说，百度还是一种媒介，而媒介生存的基础之一，就是要公平公正，至少它不应封杀信息，还原公众的知情权。
与MSN、淘宝、QQ、谷歌等其他互联网巨头一样，百度同样拥有左右行业进程的力量。对于行业垄断者而言，企业的社会责任往往比企业盈利性更受人关注：是运用自身的垄断性力量推动行业朝理性、健康的方向发展，还是利用垄断性资源大肆谋利而破坏行业正常规则？百度的“勒索营销”的危机风波正是引发社会关注此尖锐问题的最好案例。
结束语
根据权威统计，至2008年10月止，中国的网民正在迫近2.6亿大关，而中国已有博客近1亿，同时这个数字还正在以几何级数地增长着。1亿个博客、1亿个写作者、1亿家个人式媒体……当全民写作的宏大叙事成为一种时尚，一种潮流，一种趋势时，其所蕴藏的巨大信息爆发力及舆论影响力，是任何一家平面媒体难望项背的。
或许所有人都应该感谢web2.0的到来，因为我们每个人都获得了同等的信息传播权力，每一个人都可以借助网络的叙述去表现自己喜悦或者愤怒；同时，我们每一个人也许都必须正视web2.0时代的危险性——随时随地的攻击暗箭以及由此被挑动的暴力情绪，无时无刻地潜伏在我们身边。所以，无论是政府、企业还是个人，面对着巨大的网络危机传播力量，都是显得如此无助。
在网络无处不在的当下，当越来越多的品牌危机、危机报道来自深不可测的网络时，对于任何一名企业领导而言同样必须转变危机管理的思维，洞察到一系列正在已经发生变化或者正可能发生变化的新现象，这或许就是2008年企业网络危机给我们带来的启示吧。
林景新，资深公共关系顾问，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，对web2.0时代的营销传播及企业危机管理有深入研究，著有《中国式企业危机管理》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，兼中国建设部科技司FTEI中荷合作项目信息扩散特聘专家，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）