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营销七伤拳——营销突破的七条法则（2）
作者：赵越 日期：2009-10-23 字体：[大] [中] [小]
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第三法则：广告轰炸
广告，相当于把一辆夏利开进中央电视台，而开出的则是一辆奥迪。秦池酒老总如是说。因这段话，广告的效用被人们广为认知。
广告被人们热捧，也为广告主带来了丰厚的收入。同样也有很多广告主“折戟沉沙”“饮恨广告”，如秦池酒、爱多电器、雅克V9…
人们因秦池、爱多的倒下，而开始反思，广告真的就那么有效吗？有人认识到了广告的局限性，谨慎的使用；有人则弃之如敝屣…
其实，认识它的局限性，但也要认识它的价值，因为没人知道的产品没人要 。广告仍然是最直接的传播手段，会让更多的人认识你。
脑白金每年几个亿的广告量，持续了这么多年，一直未停。一个短暂的产品如今依然能为企业带来丰厚的利润，来源于什么？广告功不可没。
笔者曾经服务过的天伦月饼，是成都本土的一家食品公司。2005年，公司老总将企业作价3000万抵押给银行，拿到现金之后，将其中的2000万用于电视、户外广告，以及演唱活动，另外1000万用于生产设备的更新和改进，营销队伍的组建。当年实现销售收入过亿，利润将近3000万。
广告，有其不可替代的作用，善于运用，依然能使你的企业快速成长！以下，探讨一些广告的原则。
沉默不再是金。只有你开口说话，人们才能听到你的声音；只有听到你的声音，人们才能明白你在说什么；只有明白你在说什么，人们才有可能回应你。想要人知道，一定要大声说出来。
不要说的过多。话不是说得越多越好。说得越多，人们记住的越少。丘吉尔在演讲时只说了一句，全英国的民众都为之疯狂。美国总统林肯的每一次演讲都很短，但都揭开了美国历史的新篇章。
重复、重复、再重复。想让人记住的根本方法，就是重复。脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这广告持续了多少年？几乎每个中国人都能记住了！
关注买点，而不是卖点。其实就是换一个角度看问题，站在客户的角度考虑一下，我买一件东西的理由是什么？找到这个理由，这就是买点。而卖点很多程度都是厂家的yy。
与众不同。除非你来自火星，否则没什么不同。相同的东西你不能卖给相同的人，人们更愿意接受不同的东西。因此，无论广告的形式还是内容，都要和竞争对手的不一样。
找对客户。如果你连自己的客户是谁都不知道，那么你就危险了，就像子弹，射出去总得有方向。当你找对客户时，广告的形式就不再是重点。说对就行。
当广告没有效果时，要立即停止。有效才能继续。事情往往是这样，有效的行为一开始就有效。无效的行为一开始就无效。给自己一个底限，超过这个底限，那就立即停止行为。
过犹不及。广告遵循广告效益递减规律。当广告投入达到一定数值的时候，再继续投放广告，产生的效益就会降低。再继续投放就是浪费。浪费是可耻的。
爱要大声说出口，这也是广告！
第四法则：公共关系
什么方式比广告更有效？答案是公共关系。
一个很经典的比喻：消费者穿着厚厚的衣服，想要让他把衣服脱下来怎么办？广告就是风，用劲吹，但消费者却将衣服越裹越紧；公共关系如同太阳，给消费者以温暖，很快消费者就主动把衣服脱掉。
蒙牛飞天事件。神州五号飞天，是中国人的一件大事，亿万中国人翘首以盼。多少的眼球啊，多大的市场机会啊！ 蒙牛抓住了这个机会，使自己成为了中国宇航员专用奶。人们在为中国的宇航成就欢呼的时候，同时也记住了这个名字——蒙牛！
每天一斤奶，强壮中国人。温家宝总理在视察贫困地区时，面对着那些营养不良，生活艰苦的孩子时，深情的说过一段话：我有一个梦想，那就是希望每一个中国的孩子，每天都能喝上一斤奶！
蒙牛敏感的抓住了这次机会。以“每天一斤奶，强壮中国人”为口号，发起了送奶行动，开展了针对贫困地区的孩子赠送牛奶的活动。虽然有炒作之嫌，但又一次吸引了无数中国人的眼球！
眼球即经济！
亚运火炬。神州热水器在90年代之前，还是默默无闻。一直苦于找不到提升自己知名度的机会。当这个机会来临的时候，它没有放过。
1991年中国举办亚运会。组委会却在为火炬还没着落发愁。国内很多厂家无意生产。对很多企业来说，数量少，而且还要技术攻关！难！
神州热水器意识到这是一个机会，于是主动提出不收钱，免费提供。通过技术攻关，神州热水器生产的火炬达到了组委会要求。借助这次事件，神州热水器大力宣扬自己的技术成就。一举成为了国内知名热水器生产厂家。
海尔的冰箱是如何出名的？是张瑞敏砸出来的。八十年代，中国的家电企业非常多，海尔并不是很知名。但海尔对产品的质量要求，一直很高。
一批不合格的冰箱出炉，当检查出这个结果时，海尔总裁张瑞敏愤怒之下，一举将这些冰箱砸掉。此消息不胫而走，从此，海尔质量受到消费者广泛关注。由此，海尔也走上了快速发展道路。
公共关系就是对各种事件的灵活运用，大至国家大事，小至企业内部事件。通过对各种事件的巧妙利用，达到提升企业美誉度的目的。
公共关系与广告相比，其效应相对较慢，而且对运作者的要求相对较高。因为它是非常规事件，突发性时间，要求反应快，而且要结合企业和产品，找到最佳契合点。
但公共关系对品牌的塑造是非常有利的，能达到广告无法达到的效果。脑白金多年的广告，让全中国人民厌恶；史玉柱偿还巨人大厦欠账，又让人们原谅了脑白金的不是。
脑白金即史玉柱，史玉柱即良心！杜成斌说做食品就是做良心，他的良心是用嘴在说，史玉柱则用行动！
公共关系，能改变企业命运。
第五法则：创新定位
先看几个经典案例：
“艾维斯在租车行业中屈居第二。那干吗还找我们？因为我们更努力。”
艾维斯是定位史上最著名的案例，被人们津津乐道，但这样的定位实在是前无古人，似乎也后无来者。因为，迄今为止，还没有第二个这样的案例出现。
艾维斯连续13年亏损。但从承认自己是第二之后，就开始盈利。
头一年120万美元，第二年260万美元，第三年500万美元。然后高价卖给了ITT公司。
“农夫山泉有点甜。”
这是农夫山泉的广告词，一样被人们津津乐道。但帮助农夫山泉大卖的却不是这句广告词，而是它挑起的“水营养”之争。
农夫山泉之前，纯净水大行其道，乐百氏以“27层净化”遥遥领先，一枝独秀。纯净水的概念被一些企业发展到极致，一个品牌甚至说自己有1000层净化。
纯净水的影响力之大，农夫山泉一开始也是跟风而上。但这个市场已经有先行者，农夫山泉的市场地位微不足道。
打败竞争对手最好的方法就是成为反对者。农夫山泉开始思考。中国有句古话，最危险的地方也就是最安全。反之，这句话也成立，最安全的地方也最危险。
纯净是纯净水的最大卖点，恰恰也是它最大的弊端。你是纯洁了，却没有了矿物质，没有了微生物，没有了这些东西，也就没有了营养！
农夫山泉给了纯净水当头一棒。这一棒，让对手暴跳如雷，群起而攻之。有一句话说：真理总是掌握在少数人手中。水营养的真理就掌握在农夫山泉手中。
农夫山泉抗住了对手的反攻倒算，赢得了专家及消费者的认同。对手始而哗然，然后哑然，最后默然。农夫山泉胜出，农夫山泉成为水市场的老大。
“我们的猫食，只卖给那些有个性的小猫！”
这是英国一个叫FCS品牌的猫食的广告词。从前的猫食，宣扬的是营养、健康、环保、绿色等概念。
FCS则是跳出习惯性诉求，抓住“个性”一词，将自己的品牌完全与其它猫食区隔开来。
没有人愿意自己的猫死气沉沉，每个人都认为自己的猫独具个性。于是FCS迅速成长起来，占据了英国猫食的30%市场份额。
一个巧妙的定位，足以成就一个产品。
有这样一个故事：古代有个县令，很怕老婆。一天突发奇想，想看看自己的属下有哪些人怕老婆。于是命令怕老婆的人站在一边，不怕的站在另一边。
衙门里人几乎全都站在了一边，只有一个人站在另一边。县官感叹的说：全衙门这么多人，就一个人不怕。于是就问那人：你为什么不怕？
那人回答道：不是我不怕，实在是我老婆不许我到人多的地方！
或许那些人都是为了迎合县太爷，但这个人的方式最聪明。
这就是定位，内容一样，形式却与众不同。
如何对市场进行定位？
首先我们要对市场进行调查研究，做到真正了解市场。不了解产品和服务，你就不可能作出准确的定位。
毛主席说：没有调查就没有发言权。想要知道梨子的味道，你就要亲自尝尝。
《水浒传》里三打祝家庄，第一二次失败，就是因为不调查不了解，结果损兵折将。第三次则不一样，先派了两探子卧底，用计撤散了三家联盟，外面大兵压境，这样才打败了祝家庄。
金六福当年能做得那也好，和吴向东大部分时间在市场上考察分不开。据说，一年中他有300天在市场上！
调查就像十月怀胎，结论则是一朝分娩！
其次，对目标市场进行分类，越不寻常的分类方式越好。与之相反，越是寻常的分类方式越不具有竞争力。
关于不寻常的市场分类方式，没有现成的方法，如果有，那很快会再度落入俗套。因此，只有你找到属于自己的方式，你才能成为定位的高手！
七喜的“非可乐”、大众的甲壳虫“小的就是好的”、金帝巧克力“只给最爱的人”…都是经典的定位案例。
你要做的，就是与众不同。
然后，定位目标市场，从分类的目标市场中寻找一块属于自己的领地。大众从“大、中、小”里面选择了“小”，七喜从“可乐、非可乐”中选择“非可乐”，FLCS从“没有个性、有个性”里选择了“有个性”…
分类之后，当然选择也很重要！选择不同，结果不同。
再次，发现合适的定位口号：用一个词来占领消费者的大脑。经过前几步，产品的独特性其实你已经找到，关键在于要用一个大家都熟悉的词表达一个令人耳目一新的观念。
最后，针对性的定义其它营销措施。包装、价格、渠道、促销、广告等等。然后，一切水到渠成！
定位发生在消费者头脑中，而不是其他地方。
如何进入消费者大脑？
消费者的大脑就像一道大门。如何才能打开这道门？营销界的先驱们做了不少工作，其中有人总结了以下五种方式，通过这五道门，我们就可以进军消费者大脑。
第一个方面就是利益和好处。你的产品要能给消费者带来明显的利益，这样消费者才能接受你。乐百氏的好处是“纯净”，农夫山泉的好处就是“有营养”，甲壳虫的好处是“小”…等等。
第二个方面，要符合消费者心目中既有的价值观念，或者说行为规范。
第三个方面，就是你带给消费者的感受，当然是一种美好的感受，是一种经久难忘的体验。
第四个方面，定位要符合消费者对自己的定位，能凸显其身份。劳力士手表、LV包、保时捷汽车…这些都是身份和地位的象征。消费群有一个重要的心理特征，那就是对自己的目标定位法，自己不属于某个阶层，但却总是在模仿这个阶层的行为作派，自己把自己划为某个自己期望的阶层。
第五个方面，定位要传达一种感情和关爱。金帝巧克力的“只给最爱的人”，就是一个很好的例证。
上述五个方面，描述了通向消费者大脑的路径，至于你是否能到达，则是另外一回事。
套用一句古话：运用之妙，存乎一心。定位之道，需要用心感受。
第六法则：创新产品
秦池倒下了、爱多倒下了、飞龙倒下了、德隆也倒下了…
还有谁没有倒下？海尔没有、联想没有、茅台没有、万和没有、神州没有…
倒下的企业有一个共同的特点，广告比产品做得好。秦池酒的原酒在四川，山东的工厂根本不冒烟。爱多倒是有自己的产品，产品质量却不敢恭维。德隆根本就不做实业，做的全是资本运作…
还活着的企业也有一个共同特点，产品质量好。海尔就是靠质量起的家，随后又建立了中国最完善的售后服务体系；联想的电脑在中国首屈一指，就算是和国外品牌相比，也毫不逊色…
茅台延续的是几个世纪的传奇，万和从来不做广告，神州的技术是热水器领域最先进的…
只要你稍稍留意，身边的变化也能让你感触良多。曾经遍地都是的武汉鸭脖店，现在所剩寥寥无几；廖记棒棒鸡，曾经风光一时，如今气息奄奄；那些曾经遍地开花的连锁加盟店，总是昙花一现。
如今依然风光无限的企业，有几个能坚持下去？北京布鞋现在到处都是，市场有那么大吗？紫燕百味鸡，成都大街小巷都有，又能风光到几时？
根据以往的经验，起来的越快，倒下去的越快！这就像流行病，来的快，去的也快！做商业，千万别赶热闹，因为赶热闹的人总是后知后觉，潮起时看不见，潮落时听不到。最后裸死在沙滩上。
相反，那些老店子，只在一个地方，很多年才会开一家新店。稳健经营，注重质量，让这些企业活得更好。
这世界上，只有一个真理会永远长久。那就是——只有真正的好东西才好卖！
茅台卖了几百年了，如今成为中国白酒第一品牌，过去是最好的，现在依然是。北京烤鸭店、北京同仁堂…开到哪里，火到哪里。
每个企业都知道要做最好的产品，但有几个企业能真正做到呢？我们总是急于做大。因为很多专家告诉我们，我们不大，就只有死路一条。
正是在求大，求快的影响下，中国的企业丢失了最根本的东西。大是大了，但却不强。其实，中国企业的大，就像肥皂泡，自己吹出来的，能骗到不明真相的老百姓。但根本经不起市场的检验，见风就破。
与其编织这种肥皂泡式的强大企业，还不如先做一粒铜豌豆，让竞争对手无从下口。中国的市场很大，并且远较国外市场更具有地域性。相信扎根于本土，总能找到自己的生存之道。
大而全不如小而专。大而全是虚大，小而专是真强。小而专的企业总能做出好东西，只要是好东西，消费者就愿意购买。
一个差劲的产品能忽悠消费者一次，也能忽悠消费者两次，甚至三次，但肯定无法做到四次。能始终如一提供劣质产品和服务，又能让消费者持续购买的，只有我们的电信、联通、移动、石油等垄断行业。
大部分企业做不到，如果到处都是垄断，我们无话可说，但在没有垄断的地方，我们则会说不！
如何进行产品创新？
通常我们可以在产品的广度和深度两个方面做文章。
诺基亚原来是芬兰的一家木材供应商，后来转行做起了手机。现在是全球最大的手机制造商。英特尔原来是生产，后来该做微处理器，成为了全球最大的微处理器生产商；GE的产业涉及十几个行业，但在每个行业都是前三名…
这是在广度上进行产品创新的典范。但对中国的大部分企业来说，并不适合。更适合的是在深度上创新。一寸宽，一里深。当你在一个行业做到极致的时候，你就拥有无人可比的优势。
广东有一家企业是做点火器的，就是煤气炉的点火器。他做到了极致，摆放在它产品陈列架上的样品，就有几十万个。它的全球市场占有率为80%以上。
圣亚伦——做指甲剪的。他将产品做大了极致。帮助政府部门制定了指甲剪的行业标准，而它的厂家标准则要远远高于行业标准。曾经将200万已经出炉的产品回收，全部重新锻造，只是因为这些产品不符合企业标准。
乔布斯的苹果，每一款产品的推出都能掀起一场消费热潮。他的IPHONE系列，他的电脑系列，已经不只是电子消费品，而是成为了电子领域的艺术品…
有人说，如果你没拥有一款苹果的什么，那你肯定刚从非洲爬山涉水而来，如果因为经济问题，那搞条苹果牛仔裤也行！
通威饲料，几十年来专注饲料的研究。他推出的通威鱼饲料，能让农民节约50%左右的饲料成本。别的饲料要三斤才能长一斤，通威饲料则只需1.5斤就能让鱼长一斤。这样的产品自然所向无敌。
（从消费者的角度考虑，通威值得怀疑！）
除了上述的产品创新点之外，注重产品的工业设计、包装创新、以及增强产品的附加服务这些都是手段。
另外我们还要重视客户投诉，因为客户的投诉能为我们指明我们的产品实际状况，能让我们明白消费者的真实需要，也能为我们指明产品创新的方向。
当我们已经成为行业领导者时，我们要不断的创新，自己推翻自己。如同吉列那样，总是不停的推出一代又一代新产品，否定自己的同时，也让对手无从跟进。
与其让别人来推翻你，不如自己推翻自己，因为，市场还是在我们手中。
产品医院
经过多年的实践，综合我们对中国产业界的观察。我们认为中国企业最大的问题是：过于注重营销，而忽略了产品创新。
从改革开放到现在依然能存在的企业，很显然都是那些产品上有优势的企业。
针对这种状况，我们开发了产品医院这种营销诊断工具，主要针对那些产品上存在问题的企业，从最根本的角度入手，扭转市场局面。这样的方式可能效果缓慢一些，但却是最长久的。
产品医院，作为一种营销诊断工具。主要关注的是企业现有产品的结构是否合理，营销资源是否集中，产品的性能是否需要提高，产品功能是否需要增加或者减少，产品包装如何改进，产品的口感是否需要调整，产品的价格是否合理…
产品医院着眼于“好的产品自己能卖自己”这样一个理念，从最基本的东西出发改变企业的营销局面。
产品创新要关注成本
事实上，产品创新的成本是很高的，下面的表格是国外一些专家列出的关于产品创新的步骤以及成本的一个表格（金额为美元）：
产品创新不是没有代价的，与注重营销的企业一时的快速扩张相比，产品创新主导型的企业则相对要寂寞得多。周期也要长得多。
但产品创新是永恒不变的法则，只有真正好的产品才真正好卖。