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家具品牌终端促销的误区（2）
作者：谢青 时间：2009-10-9 字体：[大] [中] [小]
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误区六：促销规模越大越好
在笔者对市场的实际走访和与一部分企业的营销总监、代理商交流，他们都有一个共同的愿望，就是希望促销规模越大越好，希望一瞬间就可以把品牌、把产品促进消费者心里，也认为只有这样，才能让消费者相信我们，才能把消费者从对手哪里抢过来。这实际上是认识的误区。促销不是规模越大越好，也不是越小越好，要根据企业实际实力、网络情况、产品属性、品牌定位、代理商的实力、当地市场情况等来规划，找出适合的办法然后设定适合的规模。比如进入新市场，我们可以有较大一点规模，我需要稳定市场时，规模就没必要那么大了。如果是与竞争对手进行市场争夺，我们需要根据对手的大小、高低来调整促销的规模。而不是一味求大，求高。有些促销虽然规模小，投入小，但不一定无效，关键在手法。比如在三四级城市如果手法得当，能制造出点动静，整个城市都知道，有消费需求准消费群肯定会关注，同时也会进一步来到终端了解相关详情。
误区七：促销没有长远规划
说到促销规划，很多企业主包括企业营销总监都认为，我的促销需要什么规划，没必要，看很多其它行业里，岁岁年年，月月日日都在促销，他们有规划吗？另外一方面认为，只要是节日我就可以促销，只要销量下降，我就可以促销……。理由有千百种，促销失败的理由只有一个，没有规划的促销肯定失败，没有长远规划的促销可能会让整个品牌整个企业失败。因此如果一个具有品牌意识的企业，一个具有一定品牌影响力的产品，就必须对促销进行长远的规划，并对规划中的每一步进行详细的思考，在执行的过程中不断去分析与修正。那么如何做长远规划呢？我们首先要对整体市场环境、消费习惯、民俗文化、竞争对手的年度策略、行业态势等方面去分析。有了这些分析后，根据企业与品牌不同时期的情况才规划促销。那么在哪些情况下需要促销呢？这里我列举一些企业与品牌需要促销的情况：
1、新品上市，需吸引更多消费者；
2、产品更新换代，需要淘汰旧有产品；
3、处理厂商或代理商库存；
4、打压竞争对手或竞争对手进攻时的防御；
5、产品处于滞销状态或销量下滑；
6、需要扩大消费群体时或提升市场占有率；
7、社会或企业有重大事件可资利用时；
8、品牌、企业形象更新换代时的传播补给；
9、行业或商业环境集中推广与销售时等。
有了上述的一些需要促销的情况，再结合企业的营销与品牌战略和年度营销规划，做出不同目的促销规划与准备，这样就能让促销不再是短线的珠子，散乱无章。
误区八：单纯追求销量
我曾与一些家具企业接触的过程中，经常会听到这样的声音，我们在什么时候使用了促销手段，销量一下子增长了多少多少。然后我就问老板或者代理商，这么大的销量，你能获利多少？你投入了多少。很多人只知道投入，但没真正去算一下是亏还是盈。有些估计没盈利的就自我安慰，无所谓，就当是做广告，就当是做宣传，就当是……。追求销量本身没什么错，追求一定轰动效应，追求传播的效果也没什么错。但如果属于血本投入，然后皮毛之利的回收肯定是不合算的。同时可能从长远来讲，你所做的工作是属于自我销量递减，同时也伤害到品牌。当然新品我们这么做或者新开店面可以这么做。但是有一些开了很久，也没有什么新品上市，把原来的产品就拿来促销，想一下子拉高销量，而且是常年不断的在做，这就典型的自杀。因为每一次当消费者购买到你的产品后，看到你第二次促销力度更大，或者有更多的优惠，那么这些消费者就觉得自己买亏了，会后悔；而你的潜在消费者如果不是特别着急消费，就在想，我再等等，反正您还有促销。同时竞争对手也会发生连锁反应，你今天低价，我明天就还低，今天你送电视，我明天就送冰箱，最后大家拼到最后，消费者就会持币观望。所以短期如果只追求销量不但会伤害老顾客的心，也让新的消费者对你产生更多的怀疑，即使来到你的销售终端，也更多审慎的态度，同时会尽可能压低你的价格，还会拿你前面所做的促销来对比。所以追求销量一定要看到长远利益，不要仅仅为短期销量。特别不是新店开业或者新品上市时，短期的销量追求要慎之又慎。当然说到这里，很多做营销的，做厂商的，做代理商的肯定不干了，觉得我做为卖产品肯定追求销量，我不可能有人买，我不卖，有得卖我不卖，这个原理和目标是没有错的，关键看怎么去做，至于如何进行市场业绩提升，如果利用促销进行业绩提升，我以后将有专文叙述，这里就不再赘述。
误区九：只针对新顾客准顾客促销
快速消费品行业，忠诚顾客会持续不断的消费产品，不断产生购买行为，并可能为品牌推荐新的消费对象。而作为耐用消费品的家具，很多行业内做营销的和部分厂商与代理商认为，老顾客对于我来说没什么价值，我没必要去培育，我没必要去维护。通过对市场一定研究和走访后，我知道有一部分具有创新意识的代理商在做这个工作，而还没有厂家去做这个工作。家具消费者中的已经购买我们产品的，从理论上讲，他可能会在8年10年后才会换家具，你还能否存在，或者消费者能否记得你，都是问题。如果从这个角度去看，你可以觉得对于老顾客来说，你没必要促销，只是针对新消费者就可以。但事实不然，如果你在合适的时候针对老顾客促销，一是可以让本身原来没有完全购买配套产品的消费者可以再次购买；二是可以让一部分消费者因为生活层次或者近期经济状况发生变化发生的补充购买。三是还可以让其传播于身边的人，建立良好的品牌口碑。如果你的企业确实有足够的成长潜力，你可以做这行做20年、30年，那么你可能还有向其进行二次整体销售或三次销售。因为从理论上讲，现代人一生将会集中更换两次房屋，那么也就会再更换两次家具。所以你需要对老顾客服务。同时也有些因为年龄关系，短期内子女或者下属或者朋友等等也会换家具，而正好他也购买过你的家具，那么此时他所购买的东西一定是被参照或模仿的。所以我们需要针对老顾客促销。所以我们在促销时不要仅仅只针对新顾客和准顾客，不要忽悠了老顾客。如果新老一起促销，老顾客将是你现场销售的最好最有说服力的销售员。所以请各位厂商不要忘记自己顾客，不要有了新朋友忘记老朋友。不要觉得只有新顾客才能为你带来效益。新老一起促销你将事半功倍。
误区十：赠品与促销方式内容不懂顾客心
赠品促销作为一种为产品增值，吸引消费者参与购买的一种重要手段目前在家具品牌在终端促销中，也在广为使用。据我观察和行业人士反应，现在家具的赠品促销往往做的都是一些没有价值的赠品，或者说是属于有价无市的赠品，有些赠品消费者拿到赠品也如鸡肋，拿之无用，弃之可惜。有一些就是直接拿自己的产品来做赠品，比如买床送自己的床垫，买床送床头柜等等。还有一些赠品是属于市面上淘汰或者劣质产品，让消费者觉得有上当受骗的感觉，而且还经常说什么赠品不保质保价等理由来搪塞消费者。这不是一个品牌所为，更不是一个诚信的商家所为。所以我们在使用赠品促销时，一定要注意，赠品虽然不是我们的主要产品，但如果作为赠品与产品一道卖出时，赠品就是产品的一部分，更是为产品做增值的，如果我们去买劣质产品那么就会把已经建立的印象全部破坏掉。如果我们去送自己的产品，消费者觉得你的产品就不该值这么多钱，所以应该送，只是换了个说法。如果拿些鸡肋的促销品，消费者就会无动于衷。如果你夸大促销品的价值，那么消费者更是觉得你缺乏诚信。这些种种现象，我们在促销中都要去避免。总结如下：
1、赠品不是越多越好；
2、赠品不是越贵越好；
3、赠品和产品一定要有概念、功能等关联性；
4、赠品不能太常见、太简单、太劣质；
5、慎重使用产品作为赠品，不用产品最好；
6、将促销赠品和活动奖品混为一谈；
7、夸大赠品的物理与使用价值；
8、对赠品的相关责任完全推托；
9、赠品包装、使用太随意……。
前面列举了一些赠品促销中的一些关键注意事项。当然，在具体执行过程中还有一些其它相关的注意事项，这里就不再赘述，赠品促销可以多样化、可以概念化、可以系列化、可以连续化……。如果使用恰当将是可以长期使用的促销办法。
前文所述的是家具品牌在终端促销中的误区，终端促销是一把双刃剑，用好了将是一把倚天剑，用不好就是一把剖腹的武士刀，害己害人。至于渠道促销的主题，本文暂不做讨论。我希望每个家具企业及代理商能在目前这样环境下能用好促销、管好促销、规划好促销，使促销这个工具能真正为品牌和代理商所用，提升业绩。
谢青：营销、品牌管理专家。麦迪逊管理咨询机构总经理，多家企业营销与品牌顾问。2005影响成都美丽经济的50位风云人物、四川（重庆）美术学院客座讲师、海南形象暨品牌战略协会会员、南方地区形象研究所研究员。《四川经济》杂志品牌顾问。在多家财经杂志与报刊上发表专业文章数篇。曾任外资合资公司执行总经理、运营总监、营销总监、策划总监之职；多家企业营销顾问，原国宝品牌首席策划和国宝品牌中心策划总监、全国最大民营牙科连锁医院亚非牙科连锁运营总监兼市场总监。2007年度中国优秀管理专家学者. 电话：028-87680191，手机：013308178623，邮箱：254851011@qq.com