当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 是谁在强暴你的眼球—国产商业大片的娱乐秀 作者：子孟 时间：2009-11-19 字体：[大] [中] [小]

    犹记得幼时看露天电影的情景：一入夜就早早拿个小板凳坐在幕布前，待到投影仪像的两支大手电筒闪烁着光柱时，电影就正式开演了，更难得的是周围还有很多流商小贩趁机出来兜售各种好玩的，好吃的……那些声影之下的氛围，如今回忆起来仍觉得无比开心。
    李连杰有次在访谈中说到，当年《少林寺》红遍大江南北、一票难求的时候，有的人为了能够有钱买票，就把小厕所围墙上的砖拆来卖，后来拆的人多了，竟把厕所给拆塌了。
    随着社会物质文明的进步，露天电影以及一些国有的老旧电影院早已退出
历史舞台，只残存在人们的记忆之中。直到城市里的星级豪华影院的出现，才重新为电影院播放撑起了一片天空。
    国产商业大片自张艺谋的《英雄》之后便是一路高歌，各大知名导演竞相出马，几年来有愈演愈烈之势。 但如何定义国产商业大片呢？
    大投入、大导演、大阵容、大宣传、大票房是国产商业大片的五大元素。作为一项高投入、高回报的风险投资，它们从胚胎期间就必须为自己烙上只许成不许败的DNA，除非投资方愿意陪着你玩票（本文暂且不论述商业大片的前期拍摄和后期制作发行这两个环节，只对其推广模式予以探讨）。像隋唐时的将军程咬金使用三板斧的招式一样，国产商业大片推广的三板斧砍下去，又快、又准、又狠，让对手闻风丧胆，无抵抗之力。
    国产商业大片推广三板斧之一 卖点制造
    电影是娱乐化产业的一个品类，一部商业大片从产品的角度来看，具有不可复制性，同时也避免了同质化现象的出现。基于这样的前提，商业大片的卖点制造就显得尤为重要，
    能否让消费者动心，把消费者拉近电影院，为电影买单，全在于卖点能否足够吸引消费者。
    作为一部商业大片，前面提到的大导演、大阵容自不待说，可以成为其强有力的卖点之外，在影片风格、类型、地位、意义、娱乐元素上，运作方也是费足了心思。前不久上映的《建国大业》除了赶上国庆假日的庆典之外，最大的卖点就是其豪华的演员阵容，光冲着去数“星星”就足够让人期待了，所以其在卖点宣传上集中优势只宣传明星，可以发现无论是在线上和线下的推广无一例外都把火力放在了明星阵容及其所饰演角色上面。反观临期上映的《风声》，它的明星阵容虽然也有足够强大的号召力，但是与《建国大业》相比，真是小巫见大巫，因此《风声》并未集中宣传其明星优势，而是宣传谍战、悬疑、酷刑这些娱乐元素，号称“国产第一部谍战大片”，这些才是《风声》真正吸引消费者的地方，运作方对这些元素的宣传也是不遗余力的。后来的票房数据也证明二者对于优势卖点的挖掘方向是正确的。
    国产商业大片推广三板斧之二 媒体绑架
    商业大片的运作方对于媒体的驾驭能力显然是处于上风。早些年张艺谋拍摄《英雄》时，就对影片拍摄进程进行了严格的保密，其实是一种营造神秘感、吊足观众胃口的策略。这种手段在以后的商业大片宣传中就屡见不鲜了，可是娱乐媒记还是闻风而动，不远千里赶赴《英雄》的拍摄现场要一探究竟，为《英雄》造足了势头。
    一部商业大片从拍摄筹备期就是一个足够大的噱头，一个足够吸引关注度的热点，运作方甚至都不用向媒体付宣传费用，媒体自会登门前来要求制片方爆料，运作方也乐见媒体为电影宣传，对于这样的合作，二者已达成了深深的默契。运作方只需驾驭好主流媒介，在线上针对大型门户网站，线上针对发行量较大的报纸，控制好口风和舆论导向，这时就会是一面倒的事态了：小型的网站和报纸为吸引关注，点击率和发行量也会迅速跟风得以提高，尽一切力量不遗余力地为电影免费宣传；再加上一些广告投放；一场以点及面、牵一而动全身的宣传攻势就这样开始了。除此之外，在影片上映前期和上映期间导演携手明星阵容举行新闻发布会和记者招待会也是运作商常用的媒介手段。
    国产商业大片推广三板斧之三 绯闻炒作
    如果前面两板斧无法对市场造成杀伤力怎么办呢？别急，还有一招。导演或明星的绯闻炒作。
    这样做的主要目的，是在外围持续为影片维持关注度和人气。明星的八卦绯闻一直是吸引观众眼球的有效武器，能激发好奇心甚至满足人们的窥私欲。通过观众对明星八卦的好奇进而关注到明星所主演的商业大片，从而为影片的宣传提供有效的支持。如《非常完美》宣传期间，章子怡就不断地爆出绯闻，先是与男友在沙滩的裸露照被狗仔队拍到，进而又传出因悔婚与男友分手的新闻，《非常完美》也借此进一步得到了宣传。
    三板斧的思考：期待创新的模式出现
    国产商业大片“三板斧”的推广模式自在中国施行以来，市场化操作手段越来越娴熟，有大资本的投入，导演的执导水平，演员的实力和市场号召力，优秀的制作团队提供产品力保障，几乎只要是通过商业化操作的大片没有一部是在票房上落马亏损的。甚至很多小成本制作的电影，也借鉴到商业大片的这种宣传模式，而获得非常不俗的效果。
    商业大片，因为要票房来支撑，所以国产电影在制作的艺术水准和人文关怀等方面，向商业化妥协得越来越严重。很多国产片就像快速消费品一样，通过豪华大制作，铺天盖地地媒介攻势，把观众夹裹着进而盲目地被忽悠进电影院，观影效果却并不像人们所期待的那样，看完后立刻忘掉，很少有让人去回味和留下经典的影片灵魂，消费者为大片买了天价单，可是谁来为我们的娱乐和眼球买单呢？
    现在的商业大片，就像一艘看似在大洋上行驶得一帆风顺的豪华巨轮，船下却是暗礁丛生。要避免这艘豪华巨轮在大洋上迷失，就需要良好的市场运作机制和创新的营销模式以及真正的电影灵魂来护航。  


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