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上海生活用纸市场写字楼通路操作（2）
作者：王鹏飞 日期：2009-11-23 字体：[大] [中] [小]
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3、活动竞赛
目的：提升分销点的销售热情，促使其尽可能多卖货，快速建立“分销体系”。
促销对象：各分销网点
促销设计：自—月—日至—月—日各分销点销量能达成既定任务者，给予8%的返利，超出部分按2%给予奖励。各分销点所定销售指标参照其前三个月平均销售额，并结合其战略地位、配合程度、客户状况等因素加权评分确定。
注意事项：①全面清晰的解释促销政策，尽力说服店主；②品项奖励时可侧重于一些相对稀少品项，借以优化分销点品项销售结构和提升利润空间。
B、市场建设
1、积点奖励
目的：提升销量，鼓励写字楼客户重复性购买，提高其客户忠诚度，并间接调整品项结构，提高分销点客户自有产品营业额。
促销对象：写字楼客户
促销设计：①赋予我产品品项不同的积分，每个品项购买到一定金额，就可获得相应的积分，如每购买软包抽纸10组可获得积分5个；②积分积累到一定分数，可兑换成奖品：50个积分可换一本精美的记事本，100个积分可换一套精美办公用品等，积分也可设置不同等级。
注意事项：①良好沟通各分销网点，说明活动具体状况，由其协同执行；②促销单页设计新颖；③积分设置要合理，对各品项视情况予以调整，既要保持客户对原有品项的购买热情，又要设法使其购买其它高利润品项；④写字楼客户须提供原购物发票。
2、退费优待
目的：吸引客户购买，聚集人气，间接提升分销网点忠诚度，部分奖励其所拥有的大客户。
促销对象：写字楼客户
促销设计：自—月—日至—月—日期间在指定网点购买公司产品总金额达200元者，可凭购物票于—月—日至—月—日在指定地点领取20%的退费。提供购物票须三张以上，且须在上述期间内购买。
注意事项：①店主须提供购物票的复印件；②所有退费在下次进货时以指定产品的进货金额一次性扣除；③做好店主的客情，并争取建立其所拥有的“大客户”资料，以备后期通路下沉之用，并防止竞争对手获取。
3、结算奖励
目的：提升分销网点的销售热情，给予其资金扶助。
促销对象：分销网点
促销设计：①本季度内连续两个月完成销售指标的分销点，可获得下季度两个月延迟支付货款X天的奖励；②本季度内全部达成销售目标的分销点，可获得下季度三个月全部延迟支付货款X天的奖励；③连续两个季度全部达标者，可获得下两个季度五个月全部延迟支付货款X天的奖励。
注意事项：①注意对不良分销点的信用风险控制。②注重对各分销点优化分级，强化对其管理，促使关键客户销售持续提升。
C、竞争防御
1、模糊奖励
目的：提升分销网点的客户忠诚度，以“模糊”的名义增加对其诱惑力，防止其临阵变节。
促销对象： 分销网点
促销设计：凡符合以下条件者，在季度末、年终时均有大礼相送：①与公司竞争举措配合度高者；②不经销竞争对手产品者；③认真执行公司政策，积极献计献策，有突出贡献者。
注意事项：①模糊处理，提高诱惑，实质为结算奖励，可参照B阶段之结算奖励执行；②客户的优化分级要贯穿始终，客情维护至关重要。
2、进货品种折扣
目的：优化各分销网点的品项结构，并可借“折扣”之机打压竞争对手的竞争品项，提升我方主力品种的竞争力。
促销对象： 分销网点
促销设计：自—月—日至—月—日各分销网点购入以下品项，可享受9.5折的优惠，并将此进获记入分销点的季度考核。
注意事项：①对分销点的大批量进货保持警惕，防止其低价冲货；
②密切关注竞争对手动向，伺机调整进货折扣品项。
3、竞争激励奖
目的：激励处于竞争中的分销网点，提高其竞争积极性，借以打压竞争对手
促销对象：竞争白热化区域、业绩提升快并保持稳定的分销点
促销设计：①自—月—日至—月—日在—区域凡业绩月增长连续达X%的分销点均可获得公司的竞争激励奖；②奖项分布：销售额月增长设为A，当（5%+X%）∠A时，可获得进货品种折扣奖励；当X%≤A≤（5%+X%）时，可获得结算奖励；当A<X%时无奖励。
注意事项：①此项主要针对关键区域、关键客户进行；②仅限部分区域进行此活动；③对于竞争对手覆盖的部分优质分销点也可采用此法，提升我方产品竞争力。
五、写字楼操作市场基本面构建
1、 分销点的开发模式
分销点的开发模式两种：“直开式”和“直选式”。“直开式”，直接拜访各分销点，主要为写字楼附近的文具店/百货店，说服其经销我方产品；“直选式”，先直接开发写字楼大、中型公司谈妥纸品交易，后用交易的订单来选择经销网点。两种方式应交叉使用，互为补充。
市场开发阶段，对于重要分销点、大型分销点可采用直选式，通过开发团队的努力，构筑市场基本面的优良“分销点运作体系”；对于中小型分销点可采用直开法，以满足市场运作对经销商整体数量的需要，保证其利润获取；市场建设阶段和竞争防御阶段，应多采用“直选式”，辅之于“直开式”，以扩大市场规模。
2、 分销点的布局优化
分销点的整体布局尤为重要，其良好与否直接关系到市场开发的快慢、市场建设的优劣、竞争防御的成败。分销点的布局要求为：开发经销点的先后处理得当；分销点分布相对合理，顺应当期市场状况；分销点间协同作战；竞争对手考虑到位等。
市场开发阶段，分销点的布局优化侧重于“重要分销点”的选择与占领，可运用“三角包围战略”构筑我方强势的分销阵地；市场建设阶段，布局优化侧重于分销点客户的分级管理，扶强培优汰劣，借以提升我方市场占有；竞争防御阶段，布局优化侧重于分销点的促销运作及协同作战，竞争态势的把握成为重点，灵活攻守成为竞争取胜的关键。
3、 分销点的协同作战
分销点的协同作战是贯穿于写字楼通路操作始终的，其目的在于巩固并强化分销体系的良好运作，提高其整体运作效率。市场运作各阶段对协同作战的要求与侧重方向是不同的。
市场开发阶段，分销点的协同作战在于构筑分销运作体系，侧重于分销点的相互协调与扶持；市场建设阶段，协同作战着眼于分销点间覆盖范围的调和与维护监控；竞争防御阶段，协同作战着眼于竞争事宜的良好沟通与配合。
4、 分销点的客户管理
客户管理一直贯穿于专案推进的始终；其分为两个部分：对分销点所进行的客户管理；对写字楼所进行的客户管理。对分销点的客户侧重于客户资料卡、分销点资料表等表格管理，对写字楼客户管理侧重于竞争态势图的绘制、写字楼客户资料表、区域终端分布图等，这些图表须加以详尽设计。
市场开发阶段，客户管理侧重于写字楼资料、分销点资料、客户初步分级、客情沟通等；市场建设阶段，客户管理侧重于客户分级的持续优化推进、客户资料的持续更新等；竞争防御阶段，客户管理侧重于双方客情的沟通、竞争信息的及时反馈、对竞争对手的合作反击等。
5、 分销点的产品管理
分销点的产品管理比较复杂，是一个系统工程，其主要组成部分为：
①品类品项管理
市场开发阶段，分销点所进货品项多为小卷纸、抽面纸类等品类，数量多为两个至三个强势品项；我方可在此基础上加推一个品项，旨在快速出货，补全品项销售结构，提升其销售信心；市场建设阶段，品项管理重点在于健全品类品项配置，优化品类品项结构；竞争防御阶段，以抽取式盒装面纸树立品牌形象，抽取式软装面纸用于终端防护性运作，小卷纸等用于竞争攻守，选择各品类中的强势品项来执行品类职能。
②配送管理
经销商对分销点的配送要及时、准确、有效，各品项安排、送货周期安排要周密，注意送前的沟通，送后的电话回访等。
③陈列管理
分销点的产品有一部分是在店铺内销售给写字楼客户的，产品陈列要求醒目、大气，品类品项健全，力争陈列于黄金位置，有促销活动时要张贴“促销主题单页”，终端生动化对于A级、B级客户须强化执行。
6、 分销点的促销管理
促销管理对于分销点体系的运作至关重要，良好的促销管理是通路顺畅运作的强大动力，促销管理要注重以下几点：
事前：①计划周密，物料准备齐全，并于促销前送达各分销网点；②分销点安全库存管理，促销活动前备足促销品项，同时注重“常用品项”及“预测的需补品项”备货，防止缺货、断货；③各促销物料及时张贴、摆放，单页派发到位。
事中： ①赠品发放及时到位；②补货快速准确；③注意事中促销的监控与及时调整；④严禁卖赠品。
事后：①评估促销效果，做好反馈及总结；②促销活动归档处理，建立相对完整的“促销活动档案”，做好企业促销策划、营销策略制定的重要参照。
7、 分销点的价格管理
分销点的价格管理主要表现在：
1) 保持价格稳定，进货价、零售价严格执行，不得随意改动；
2) 对价格变动者需严加处罚；
3) 客户对价格有异议时须认真说服，注意同品牌、同品类、同规格的价格对比，处理好客户异议。
六、写字楼通路操作关键事项
写字楼通路销售要想取得成功，必须要打几次关键性的战役，完成阶段性的目标，并持续推进战略的顺利实施。关键事项有：
1、 市场基本面构筑
主要工作为：①分销点的布局优化和对其分级管理；②关键经销商、关键分销点的打造；③各分销客户的配合及协同。
2、 写字楼终端的有效启动
主要工作为：①分销点服务优化及双方配合度的强化；②创新写字楼通路促销方式；
③整合推广运作。
3、 执行力
主要工作为：①打造高效执行团队；②方案系统设计，执行前的周密计划、事中监控、事后总结报告紧密结合。
4、各区域间的协同作战
主要工作为：①重点区域与非重点区域的协调推进；②总体竞争态势的洞察；③各区域间市场资源的合理配置。
王鹏飞：全国管理咨询师、全国高级营销人员，先后任职于某知名企业市场部、销售部、某国内知名咨询机构等，具有多年市场一线实战经验，涉猎销售实战、市场运作、企业管理和营销咨询等领域，先后对快消品行业、服装行业等多家企业进行营销管理咨询和系统培训。E-mail:wind53880@163.com