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上海生活用纸夜场如何操作？（2）
作者：王鹏飞 日期：2009-11-3 字体：[大] [中] [小]
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五、推广全面规划
上海夜场的推广是根据市场推进的次序、通路的区别、渠道特点、消费者消费特性等来确定，大体规划如下：
1、市场导入期
经销通路侧重于渠道推广，用高毛利驱动渠道，给予渠道高经销毛利实现产品的快速销售、市场覆盖；主要方法有产品的梯级进货奖励、买送活动、带路品项大折扣等；开拓终端的客情维护、公关费用也是重要的方面。
直销通路侧重于产品形象宣传、扩大销售等，主要采用人员推广、采购公关、返利许诺等方式，客情熟悉、谈判进场是关键。
2、市场成长期
经销通路侧重于渠道强势推广，扩大产品市场覆盖，迅速提升销量，主要采用进货有奖、销售折扣、返利激励、模糊奖励等政策。
直销通路侧重于终端采购的客情维护、产品的及时配送和财务的按时付款，及时的送货、交货和收款是关键，客情维护尤为重要。
3、市场成熟期及后续期
经销通路侧重于新产品推广、各品类销售的不断推进，分区域市场细分覆盖，采用“老产品+新产品”套餐式销售、新产品奖进货励、进货折扣等形式，刺激经销商进货，同时强化其网络开发和终端维护，对重要终端进行及时跟进和有效服务，强化对其重要终端的必要品类销售和客情公关。
直销通路侧重于用纸品类的不断增加、高利润品类的推荐，同时注重财务、采购等的客情服务。
六、夜场操作推进规划
第一阶段：导入期（三个月）
此阶段的重要任务是完成大型A类终端的开发工作，并完成市区内夜场经销商的布局。大型夜场终端的开发和夜场经销商的布局是重中之重，尤其是经销商的选择、开发和布局是重中之重。
开发大型终端的目的在于扩大销售，提升销量，以更有利的开发经销商，完成上海市区的夜场经销商布局，经销商的布局一旦完成将为后期的运作带来极大便利。
大型A类终端开发作用在于：（1）提升销量；（2）开发后交给经销商运作，借以开发其它客户，同时开发其它A、B类终端。
终端及经销商的开发方式有：（1）和有意愿的酒类、一次性用品等行业经销商接触，筛选开发出合格的经销商，依其所提供大型终端名录来开发A类终端；注意考察其仓库条件，纸品的箱子体积较大，要求仓库面积也较大，而且要防潮防湿，此对纸品很重要；（2）依网上所收集的大型A类终端名录进行有重点、有选择的开发，开发后交由该区域合适经销商送货，并借其客户资料加快客户开发。
此阶段的终端开发重点为：（1）大型单体夜场；（2）连锁性夜场；（3）集中性的酒吧一条街：衡山路、茂名路、巨鹿路、铜仁路等。
重点终端开发的作用：（1）示范效应；（2）总结开发经验，以利后市操作；（3）扩大效应，辐射带动其它终端进货；（3）提升销量，同时寻找并开发经销商。
第二阶段：成长期（三个月）
夜场在经历了布局期后，各区域经销商的布局已经基本完成，各区域销量成长、利润提升、网络建设、区域分销已迫在眉睫，此期的重中之重是B类终端的分销覆盖和分销商的开发。
A类终端的开发为经销商的销量提升提供了契机，而市场成长则更需要B类终端的广泛开发覆盖；B类终端的开发同样需要借助经销商的力量，由其提供名单，利用其良好客情操作；C类终端则由经销商自行覆盖，B、C类终端的分销覆盖将增加夜场的覆盖范围，同时完善厂家夜场运作体系。
此期中分销商的开发同样重要。部分A类夜场终端因客情、价格等原因而没有开发成功，应分析原因，进行有针对性的开发覆盖，可开发新的分销商对其进行覆盖，并借助其已有通路覆盖更多更广泛的夜场终端。
第三阶段：成熟期（二个月）
经过上述两阶段的开发和布局，上海市区的夜场终端已经大多实现了开发及覆盖，此时对终端及销售网络的日常维护显得极为重要，夜场销售网络巩固、经营及拓展成为重中之重。
此阶段厂家可考虑，将A类、B类终端进行重新规划，对此类网点做到定区、定点、定人、定时等细致化服务与管理，达到对此类终端产品销售情况、同类产品竞争状况、终端经营情况等的全面管控，使公司产品在销售通路中具有较强的竞争优势；并抽调部分优秀人员到郊县开展工作，开发郊区郊县的夜场市场；C类终端则由经销商覆盖并服务。
此阶段对夜场运作方式的总结和归纳也很重要，可将其进行复制推广。运作流程的规范、开发终端的有效方式、分步骤的有效推进等有益经验的总结显得极为重要。
七、夜场终端服务跟进
服务在夜场开发和维护中是极为重要的，客情关系和交易利润很大程度上决定了终端开发和维护的成败，厂家要持续推进对终端的优质服务。
1、积极热情的向客户解说，突出产品卖点和可提供利益，尽力全方位推展产品。
2、说服经销商适当提供部分小赠品，送给终端的采购人员，如好的盒抽面纸、手帕纸、手机充值卡等。
3、对于较大的或有费用的终端厂家可抬高产品报价并给采购回扣---由经销商支付，实现摊平费用、促进销售的目的。
4、利用经销商现有产品资源，做不同品类的联合促销、相同品类的组合销售，适当调配产品报价，既提升经销商利润，又提升厂家销量，一举两得。
5、适时推进定区、定点、定人、定时等细致化服务与管理，及时有效的解决终端遗留问题，确保货物送得到、卖得快、补得上。
6、合理配置业务人员，强化对重要终端、重要客户的拜访和维护。
7、强化物流管理，保证货物及时、足额、足量的送到。
八、竞争应对之策
1、签订三方协议，适当向重要终端提供擦手纸、大卷纸等外包装盒，让终端专用厂家产品。
2、搞好客情，以小赠品和部分回扣搞定采购。
3、针对杂牌生活用纸产品的低价，组合好产品报价，将擦手纸、大卷纸等高利润品类和小卷纸、软抽面纸等中利润品类组合报价，保持产品的高平均毛利。
4、终端分级管理，强化对A、B类终端的掌控。
5、产品上以老带新，带路产品和利润产品、形象产品相结合。
6、开发竞品的经销商为厂家的经销商，获取其网络资源。
7、对竞品的薄弱区域进行强势推广覆盖。
九、风险控制策略
夜场终端的封闭性和夜场本身的经营风险都造成了夜场操作存在较高的风险，为此必须加强风险控制，提高开发和经营的成效。
1、销售人员管理。第一阶段时应集中人员对重点区域、重要终端（夜场集中区、大型夜场、连锁类夜场等）进行密集开发和持续跟进，须将扫街式开发和重点回访相结合，把产品的优势整理清晰，强化宣贯培训，同时注重销售人员的路线管理、报表管理、日常管理，以强化人员管理为契机提升销量。
2、信用管理。对经销商货款实行提前打款制，款到方能发货；对直销通路的重要客户可以实行月结制，物流配送尽量由经销商来操作，避免帐款风险和物流成本；经销通路经销商必须款到发货，大型单店可以参照直销通路执行；对于终端强化信用管理，注意终端经营动态，保证货款安全。
3、人员管理。夜场操作客情关系很重要，人员服务更重要，重要性终端可以提供部分公关支持、客情费用，同时提高拜访频率和服务支持，选派优秀夜场人员进行服务跟进。
4、库存管理。夜场的库存一般不多，也不愿多进货，可考虑多开经销客户或设立分销商的形式来解决物流多品种、少批量的问题，经销客户多时也可考虑设置中转物流仓库，但须做好成本核算、销量预估等工作。
王鹏飞：全国管理咨询师、全国高级营销人员，先后任职于某知名企业市场部、销售部、某国内知名咨询机构等，具有多年市场一线实战经验，涉猎销售实战、市场运作、企业管理和营销咨询等领域，先后对快消品行业、服装行业等多家企业进行营销管理咨询和系统培训。E-mail:wind53880@163.com