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香梅花园整体行销企划案（2）
作者：佚名 时间：2003-6-27 字体：[大] [中] [小]
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三、总结：
目前世纪公园周边的楼盘均于2000年前后开盘，且已几乎售完（邻公园第一排景观房）。鉴于上海日益发展的情况，该地段的楼盘需求仍将持续，且可能比前期更高涨，故香梅花园做为紧邻世纪公园的景观楼盘，具备高品质的高文件房型和外立面，在当前的形势下，是极具竞争力和可操作性的。
第三部分价格定位分析
一、 主力房型－－3房2厅。
;二、 面积范围－－160平方米至190平方米。
三、 销售价格－－人民币9000至12000元/平方米（小高层3房）；
人民币9000至14000元/平方米（高层3房）。
四、 交房日期－－2004年3月。
五、 情况分析－－
1. 原始情况：
原各类房型面积相差较大，故总价也相对相差较大，如160平方米的三房，可从总价145万至230万不等，但根据实际调查，大部份成交的个案，均在总价150万元以上。
2. 消费层情况：
由于100万至150万之间，属于一个消费层，而150万以上又属另一消费层，故原销售中虽然有达成个案，但在无形中却丢失了100万至150万之间的消费层。而100万至150万的消费层在目前的市场中尚属较主力的消费群体。
3. 调整建议：
鉴于主力房型量体较多的情况，应该对原主力房型的售价做出适当的调整，把差价拉开，做到一房一价，而非按单价计算总价，从而使每套房均有自己特殊的优势介绍法，让客户能真正地选择所需要的房型。
一房一价还可捕捉到100万至150万的消费层、150万至200万的消费层、200万至250万的消费层，从而不致于在无形中丢失消费层。
4. 具体办法：
a. 将部份面积稍小（如160平方米），楼层不佳，景观不全、朝向有差别的户型重新向稍低的价格定位，从而保证其总价不超过150万；
b. 把部分面积大（如190平方米），楼层好，朝向佳、有景观的户型价格再行调高，使其总价在250万左右，因为具有230万消费能力（原三房的最高总价）的消费者，对其而言，250万与230万的心理落差并不大；
c. 对于部分具备特殊优势的户型，包括朝向、楼层、景观等条件都有特殊优势的户型，应对其进行保留，以防止好户型在销售先期就被一抢而空，而后期无好户型推荐的症状，使整个销售过程均能做到匀速进行，即使市场更趋成熟后，整体市场房价上升时，也可调整出好的价格来进行销售，卖出一个满堂彩；
d. 鉴于周边紧邻世纪公园的高档楼盘几乎已售完的现状，可以在房价上体现"高贵不贵"的概念，使客户在认可楼盘品质的同时，对其价格有"踮起脚尖能触摸到"，即便超出了自己的心理价位，也能努力一把而拥有，从而促进消费。
第四部分客户群分析
目前，就市场深入分析其潜在客源组成如下――
1、港台客户＆科技新贵－－
据周密调查，上海及周边地区，港台人士已达近80万之巨，其中长期居留创业者达35万，其中大部分为高科技工作者，在浦东张江高科技园区内工作。这一庞大实力消费群，对世纪公司的概念楼盘应是相当熟悉。他们是最重要的客户群之一，并可望通过他们对居留于港台本土之人士产生连动效应。
2、国外客户－－
据综合官方消息，WTO效应将直接导致国际企业更集中、更深入地投资上海。
日本、韩国、新加坡等亚洲国家将是最主要的增长动力，欧美企业也将呈几何级数增长。我们将深层次地开发这部分亚裔客户，进行广泛的境外促销。
3、大陆客户－－
考虑到中国内地企业的超常规增长性及其对上海战略要地的重视，我们准备在营销计划中，专门针对大陆上市企业、成功人仕及新兴科技新贵等富豪人士展开。
4、演艺界客户－－
面向演艺界等新贵人群的促销，此类客户具有时尚性、国际性、可消费性，而且港、台的部份知名艺人均已开始向大陆搬迁，上海是首选，而浦东因其开发性、生态性成为大多数人的选择，世纪公园周边的概念楼盘更会是上上之选。
5、预估客户比率－－
国内购买者40%境外购买者60%
6、综上所述，香梅花园购房者比率预计为：
(1) 现居于港台的投资者20%：长年监测积累的港台投资者及发掘潜在投资者。
(2) 上海及周边地区的港台人士25%：上海、苏州、昆山、宁波等地台商、港商。
(3) 上海及周边地区东亚、东南亚人士10%：上海、苏州、昆山、宁波等地新/日/韩/马等国商人。
(4) 大陆重量级企业25%：《福布斯》富豪及其它中国民营500强企业之领导人。
(5) 大陆及港台演艺界明星：5%：主要锁定国际级明星。
(6) 欧美地区15%：主要锁定"海归派"及亚裔人士集中区域。
第五部分市场行销策略
一、概述：
1、"借势打力"概念――
鉴于香梅花园紧邻世纪公园，先期世纪公园的楼盘概念已被炒作得沸沸扬扬之情况，且周边紧邻世纪公司的大部份楼盘均已售完或售出大部份的现状，香梅花园可以"借势打力"，运用这些优势特征，重新加入自己的独特优势，即可进行市场行销，做到事倍功半。
2、"老案新做"概念――
由于香梅花园前期已向社会销售，故鉴于需要重新做销售的目的，可按"老盘新做"来操作，即对摒弃前期的销售策略，重新以全新面目及销售策略示人，做到"闪亮开盘"的概念，让客户有全新的体会。
3、现场改进策略――
(1) 香梅花园是期房，客户目前至现场无法看到现房的情况下，应把未来的情况能真实地反映给客户（如样品屋、实景规划等），增加客户的信任度及亲身感受程度。
(2) 香梅花园现场售楼处的售楼人员，应该经过切实可行的培训，因为他们每天所面对的客户不是普通人，而是具备一定高层次消费能力的客户群，在与他们进行沟通介绍时是应该具备一定的技巧，而非随意交流的人群。
(3) 香梅花园现场售楼处的售楼人员，应该能准确地把握住客户心态，了解购买此类高档楼盘的客户心情，及时为他们着想，替客人想到周到，让客户有贴心的感觉。
(4) 鉴于香梅花园为高档楼盘，故可以在建筑上加入巧思，加入当今社会的高科技产品（如采用生物指纹识别系统门禁等），塑造属于自己的特色，以此来区别于其它楼盘，令客户获取深刻的印象。
(5) 香梅花园的定位在高文件、高品质的楼盘上，因此，前来咨询、购买的客户均是具备相当程度消费能力的成功人仕、企业家等，此类人对个人隐私是十分注重的，所以，应该在现场设立预约咨询点，由专人接受各类买家的预约，而非即到即看的方式，这样，不仅能显现出香梅花园的不同凡响、高人一等，同时也令真正需要购房的客户领略到身份、地位、尊贵的感受，更可以在一定程度上过滤掉一些虚假的购房客户（如同行市调、只参观不买的人等）。
二、前期行销策略修正：
据了解，香梅花园在前期的销售中，采用了"先售卡，后挑房"的措施，即先购买金卡、白金卡等房产预约卡，按总量体的X倍发售预约卡，再由其中被抽中的预约卡持有人优先开始挑选房型、楼层、朝向等，当这批客户挑选后，再将余下的房型供其它客户挑选。
此类做法，可在短期内汇聚到大量的流动资金（如果项目受欢迎，前景可预估的情况下），同时也可在短期内造成一种购买的热潮（可能是假像），也能在最短的时间内造成社会舆论的关注。
然而这种做法也势必带来了许多弊端。首先，这带动了部份炒作行为，即有一部份人为了牟取投机的利润，而先期大量购买预约卡，导致销售中心对实际的楼盘销售无法做到真实的估算；其次，这也会带动二手市场的交易，即部份人将被选中的预约卡抛售给真正需要而没有被抽中的客户，因而导致二手市场的交易可能比正常交易更火热的场面，这也会给市场的真正销售带来很大困难；再次，这种销售方式由于并非沪上首例，而已被大部份关注房地产市场的人们所熟识，对其水份也就了解一二，因此，一部份真正的客户就可能对楼盘的销售方式产生怀疑而不认购，也因此就流失了一部份真正的潜在客户。
因此，建议在目前世纪公园周边概念楼盘已被炒作火热的情况下，且其它楼盘都已售完的基础上，香梅花园不必急于出售，反而可借用已被其它楼盘炒热的地段性优势，大做高品质文章，保留部份经典的房型，利于将来大做文章。在销售过程中，不必采用预约卡的方式（目前这种方法已不再新鲜，有许多先驱：如世贸滨江花园、世贸湖滨花园、家化滨江苑、阳光欧洲城等等），且对二手市场较难控制。所以，香梅花园可以"经典地段、高品质、国际化、生态性"为主旨进行销售。
同时，对前期的销售价格需要具体的进行调整，做到一房一价，每套房都因自身独特的原因而拥有属于自己的不同的价格，从而把价格差价拉开，使不同的客户真正从自身出发进行选择。
三、行销策略：
1、 显化潜在客户――
a. 完善各类宣传资料（如Catalog、DM等）；
b. 培训销售人员及树立领先的正确的销售理念；
c. 定期制造话题，引起社会舆论的关注；
d. 创造市场需求，使潜在客户对香梅花园产生购买需求；