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广州大厦旅游饭店业公关案例（2）
作者：佚名 时间：2003-7-1 字体：[大] [中] [小]
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（四）参与公务活动，强化品牌形象
广州大厦定位为公务酒店，这就决定了大厦必须主动参与各类公务活动，同时强化与政府部门的长期沟通和合作。于是，争取广州市市委、市政府领导的大力支持成了大厦公务公关的基础。以总经理邝云弘女士为核心的领导集体认为：
首先，必须创造出一套适合公务活动的服务模式，并为公务活动营造最佳的环境，创造最佳的气氛，把大厦的“舞台”变成公务活动的“舞台”，让公务客人乐于到大厦来组织各项活动。1999年9月24日，广东省五套领导班子成员视察广州市“一年一小变”的成果并在广州大厦召开现场办公会；会后，广州大厦推出精心制作的，卫生、实惠、可口的公务套餐，并在5分钟内把近二百份套餐全部送到客人手上，让客人在20分钟内就餐完毕，有效地节约了就餐时间，受到省、市领导“出品好、服务好、节奏快”的好评。
其次，要把公务活动当作大厦自己的活动来组织。一年来，广州大厦凭借自己公务酒店的身份及与政府各职能部门的良好关系，积极参与公务活动的组织和策划，并主动提供迎送、导游等一系列在大厦区域外的服务，以“主人”的身份为主办单位服务。这种参与和服务，缩短了大厦与主办单位之间的距离，使主办单位与大厦真正成了一家人。
第三，要把公务活动当作大厦的公关活动来运作。凡有公务活动的场合，就能见到大厦公关部的工作人员、各位主管直至正副总经理，他们不但在现场指挥、协调工作，而且面对面地与客人沟通、交流，直接听取意见和建议。这种面对面的沟通，往往能收到良好的效果，有些棘手的问题往往就在沟通中解决了，下一轮的公务接待也在交流中确定了。
第四，争取大型公务活动、外事接待是广州大厦营销中的一个重大策略。通过努力，一年来，大厦分别接待了省、市人大代表大会、国际龙舟赛、广州地铁开通仪式以及广州国际友好城市“姐妹城市姐妹情”等多项国内国际大型活动，通过这些高规格 的大型活动，把大厦的品牌形象传递到国内外，有效地宣传了大厦公务酒店的品牌形象。
（五）在服务中传播，在传播中营销
广州大厦创建公务酒店品牌形象的一年来，没有投放太多的资金在大众传播媒介上做宣传，而是把传播形象的工作与日常的服务工作融合在一起，在服务中传播。广州大厦将有限的资金投入技术改造，投入培训，逐步形成安全、优质、快捷的服务规范，并将这种服务特色推而广之，在大厦推行“顾客完全满意”的概念，象接待政务、公务活动一样接待好每一项商务活动，象接待市长一样接待好每一位客人，努力提升公务酒店品牌形象。
首先，广州大厦采取了一整套与目标公众联系的措施。大厦的VIP客人在入住时会收到一张欢迎卡，离开大厦回到所在地时还会收到一张问候卡；逢年过节大厦的目标公众都会收到来自大厦的问候和祝福；一张小小的贺卡，传达了广州大厦人的心意，换来的是客人对大厦的认同感和忠诚感；
其次，广州大厦专门建立了重点客人的生活习惯档案，为这些客人提供符合其所需的、个性化、人情化的服务；
第三，广州大厦还设置了专门的机构，组织专人调查研究顾客心理与需求，进而制定出相应的服务措施，力求使大厦的服务令每一位客人满意。
第四，广州大厦根据新一代公务员的年龄、层次、工作方式等方面的变化和需要，提供上网、手提电脑以及公务咨询等系列服务，为公务员在大厦构造了临时的办公室，方便了公务所需。
广州大厦的品牌形象就是从这样具体、细致、平凡的服务工作中做起来的。
项目评估
广州大厦实施公务酒店品牌形象以来，取得了良好的社会效益和经济效益。
（一）首创公务酒店，实现品牌更新。
一年来，广州大厦在公务酒店这面旗帜下，在政务、公务、会务接待方面做出了人情化、个性化的风格和特色，得到目标公众群的认同和支持，特别是广州市四套班子的公务活动几乎都安排在大厦举行。一年来，大厦完成了400多项接待任务，其中属省市、中央、跨国的重大接待50多项。成功地将公务酒店的品牌形象推向市场，实现了品牌更新。
（二）在短期内迅速提高了大厦知名度
公务酒店这一全新品牌的确立，引起社会各界特别是行业内有关人士的高度重视，尤其是在《人民日报》和《接待与交际》杂志刊出《广州大厦拓展公务酒店市场》以及采访录《我们正经营中国第一家公务酒店》、《请与我同行——携手共创公务酒店市场》等文章以来，在国内引起强烈的反响。广州大厦提出的公务酒店品牌形象的概念及创建公务酒店网络的设想，得到同行和社会各界的关注和呼应。
（三）有效地拓展了公务酒店的市场
广州大厦积极推行“顾客完全满意”的概念，努力提高服务质量，做出了属于公务酒店的风格和特色，获得了公众的认同。慕名而来的公务客人及外宾大幅增加，1999年共接待了近10万人次，年均开房率较1998年提高了9.83%，成功地拓展了自己的市场。
（四）赢得了良好的经济效益
推行公务酒店品牌形象的一年来，由于形象突出，营销策略得当，广州大厦在完成各项接待任务的同时，经济效益大幅攀升。1999年营业利润达2065万元，与1998年相比，提高率高达513%，创造了良好的经济效益。
（五）营造了良好的公共关系
随着广州大厦人的努力，广州大厦知名度的提高，公务酒店形象的被认同，特别是公务酒店品牌含金量的提高，大厦不但赢得了公众的理解和认同，取得了良好的经济效益，还营造了良好的公关关系。去年，广州大厦在广州市政府、越秀区政府以及城建、供电、人防等诸多部门的支持下，拆除了大门口与相邻的儿童公园之间的围墙，设置了专门通道让客人直接到公园里散步，达到了绿色资源共享的目的，圆了广州大厦人以及客人长久以来的梦。
案例点评：
广州大厦案例是一个以品牌传播促营销的成功个案。
一个原来年营业利润只有4.3万元的国营企业，一年之后，店还是那一个店，员工还是那些员工，年营业利润超过2000万元。难怪行业权威的杂志《接待与交际》刊出了广州大厦的报导之后，在全国同行引起了强烈的反响，马上有众多的包括《人民日报》在内的全国和地方媒介转载或报导，并导致《接待与交际》开设了“公务酒店信箱”专栏。
1、首创特色品牌，意义重大
一般酒店经营，人们都在极力追求星级评选，所以酒店业市场星级酒店林林总总，星罗棋布，要想在众多的星级酒店中独树一帜，谈何容易。广州大厦正是清醒看到了这一市场环境，也清醒认识了自己的所长，因而准确地选择了自己的细分市场，创造了全国第一个“公务酒店”的品牌，并以此作为形象推广出去。取得成功那是当然的。其意义之大，绝对不在于广州大厦能创造两千万乃至数千万的利润。全国拥有丰富的政府接待基地的资源，如果都象广州大厦一样盘活这些资源，那么全国将会增值多少国有资产啊！公务酒店的品牌贵在不是独家优势，而是独特的细分市场，是一份可以分享的经验。
2、品牌是建立在坚实的营销策略基础上的
这一案例的公务酒店品牌绝不仅是点子之见，而是建立在坚实的营销基础之上的品牌。在案例中，我们清晰看到了一个品牌形成的轨迹，广州大厦通过一系列的市场调查，分析研究，运用了市场定位的营销战略，同时制定了一整套与此相适应的服务软件管理制度，员工训练制度，公务市场的公关策略……这样的品牌，不是海市蜃楼式的形象，而是站在坚实的营销策略基础上。只有这样的品牌形象，才能成为树得起来、站得稳健的品牌形象。它不仅仅是一个概念，而是一种营销文化的整合和结晶。
3、创造了独特而有效的传播方式
品牌形象的传播渠道是多元化的，大众传播媒介是一种重要渠道，员工传播同样是一种重要的渠道，广州大厦根据自身的特点，更注重了员工传播的渠道，所以他们制定了公务酒店的服务规范，重视顾客的完全满意服务。通过训练有素的员工队伍执行品牌形象传播任务。他们深深悟出“宾至如归”的道理，也深深知道人际传播对一个酒店的极之重要的作用。从而创造了富有特色的在“在服务中传播、在传播中营销”的行之有效的传播方式，并且取得了良好的传播效果。公务酒店的形象有血有肉，令人叹服。
4、营造了成功的目标公众关系
广州大厦人深知：既然树起了公务酒店品牌的旗帜，那么，公务市场就是大厦的主要目标市场（当然，这一定位并没有对商务接待的排他性），酒店式的服务就是大厦的服务手段。因而他们老总带头，全员上下齐努力，着意营造良好的目标公众关系。包括上层的省、市的五套班子、军队领导机关，中层的左邻右舍，基层的每一个客人，全方位实施优良的服务以传播形象。在实施过程中大大小小的成功事例数不胜数，并争取到市府规定：市府大小接待都在广州大厦；成功地接待了数十次的大型公务活动；打开了酒店的围墙，把公园、南越王御花园与酒店联成一体；地方主要官员履新，送出一个贺卡；VIP离店，给他们家里寄去一个问候卡。良好的公共关系的意识给广州大厦带来了良好的目标公众关系，因而就能创造良好的经济效益。
个案令人感到遗憾的是广州大厦的主题宣传口号“我在广州有个家”与公务酒店的形象显然缺乏统一的协调性。如果不是广州大厦奉行的在服务中传播，在传播中营销的传播方法。主题宣传口号或多或少会影响广州大厦形象的有效传播的