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凯里建材综合市场招商推广策划草案（2）
作者：佚名 时间：2003-11-1 字体：[大] [中] [小]
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★宣传
1．电视广告
电视广告从2003年x月份推出“凯里综合建材专业市场”的主题广告，以省有线卫星台＋地区台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新建的“凯里综合建材专业市场”的为主要沟通对象，x月以后片尾加上《凯里综合建材专业市场》相应诉求之内容的广告语，并持续投放至x月中旬。
因《凯里综合建材专业市场》在初期属随机性推广，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，《凯里综合建材专业市场》就应该利用强大的媒体网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中宣传的方式来提升招商推广率，并使《凯里综合建材专业市场》的宣传率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的省内的各类建材经销商和消费者很方便地感到广告诉求中的主题。
2．报纸广告 （暂不告知）
3．电 台 （暂不告知）
4．宣 传 品 （暂不告知）
5、为弥补部分地区广告投放的不足，用公交车广告来进行补足。
★通路
1．建材生产厂家和建材经销商
主导思想：由于《凯里综合建材专业市场》招商推广时间相对紧张，在行销资源有限的情况下，单纯依照投资商的力量将综合专业建材市场推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由投资商让一部分小利，利用建材生产厂家和建材经销商的到来达到推广市场的方式进行促销活动，具体如下：
活动前奏——经销商联谊会
此活动属于心理攻坚活动，名义是召集省内外的各类建材生产厂家和建材经销商针对此专业市场的专题讨论，实际上是通过联谊会的形式来进行新建材专业市场发布活动来鼓舞参加者的士气。此次活动一定要精心布置，TVC广告连续播放、针对“凯里建材综合专业市场”的特征性说明在大屏幕上不停的滚动，在场的招商推广经理一定要极具鼓动的演说，描述一幅幅美好未来的蓝图，让各经销商的参与积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。
四、招商推广之市场推广（这里提供一种实际操作的参考模式）
时间段： 年 月---年 月。
1、 市场定位
（1）、地理定位：
贵阳、凯里作为一级市场，将遵义及周边城市作为二级市场，进一步覆盖到省内外其它地区。
（2）、人口
（3）、行为
……
2、诉求点（略）
3、（凯里综合建材专业市场）招商推广时间--- 年 月
4、市场推广
（1）、第一阶段：形象品牌推广（ 年 月 日--- 年 月 日）
①、 年 月 日--- 年 月 日，每 次在《×××》报第 版做 版黑白广告，要求逢周五（或周一）刊登。广告内容：略。
②、 年 月 日--- 年 月 日，每周 次在有线电视××台（或地区电视台等）播放（凯里综合建材专业市场）专题片，每次 分钟，要求逢周二周五××时间播出。内容：略
操作要点：应特请摄影师进行专业制作，保证一流质量
③、户外推广
年 月 --- 年 月，在××地点
内容：略。
（2）、第二阶段：首期推广（ 年 月 日--- 年 月 日）
①、公关促销（暂不告知）
②、投资商与建材厂家、建材经销商面对面直推（暂不告知）
③、报纸广告（暂不告知）
④、电台播音 （暂不告知）
年 月 --- 月，每日 次每次 秒。
广告内容：略。
⑤、报纸软性广告（暂不告知）
⑥、 年 月--- 月，开通两条咨询热线，有专人按此要求做好每一个电话记录。
⑦、专题广场推广（暂不告知）
⑧、现场展示、市场调查反馈（暂不告知）
（3）、效果分析与绩效分析
①、每周小结 主持：部门经理
②、阶段总结 年 月 日 主持：公司经理
③、 年 月 日--- 年 月 日 调整部署
（4）、时间控制表
表一 进度控制表
操作序列 报纸
广告 电视 广播 咨询专线 举办推 广会 户外广 告 经销商 公关
第一阶段
总结
重新部署
第二阶段
总结
第三阶段
总结
表二 阶段进度表
操作序列
报纸广告
电视
广播
咨询专线
举办推广会
户外广告
各类建材生产厂家
和经销商公关
其他
（5）、项目内部准备
①、人员培训计划
②、广告内容
③、文化主题传播和节庆活动安排（暂不告知）
五、效果 （暂不告知）
六、总结（暂不告知）
贵阳奔腾科技广告公司
企业营销、品牌策划部
2003年5月
关于“凯里建材综合市场”的问题点和建议
市场背景：
随着国家对西部大开发的重视在西部地区的经济快速发展，各类专业市场如雨后春笋般似的一个接一个，把中国近几十年传统的购物方式搅和了一下，全社会将逐渐步入一个专业化的专业市场时代。几乎每一个大中型城市都有一到几个以上的各类专业市场。
凯里建材综合专业市场正是在这样一种背景下运运而生，由投资商投资近x千万在凯里市开发区环城西路兴建的一座综合性的建材专业市场，项目自2003年的x月开始进入筹备阶段。
在此之前并没有进行市场调查分析及定位，也没有进行完整市场可行性的规划和各种功能划分平面分布图，在此基础上也没有制作建筑模型、招商书等准备工作。这样恐怕会使招商工作陷入困境，而且情况会比较危机。
困惑点：
凯里市位于贵州省东南部苗岭山麓、清水江畔，是国家民委、国家体改委批准的民族自治地方改革开发实验区黔东南苗族侗族自治州首府所在地。全市总面积1306平方公里，总人口42万人，是一个以苗族为主体，多民族聚居的城市。
当我公司对投资商的战略进行初步了解分析时，却发现其存在以下方面的问题：
首先是定位与价位问题。
其次是地段及人流的问题。在房地产里强调的三要素“第一地段、第二地段、第三还是地段”明确了地段的重要性；虽然投资商投资的凯里建材综合专业市场并不属于房地产之范畴，但地段对它来说也是极其重要的。凯里建材综合专业市场位于凯里市开发区环城西路114号（高溪省林业汽车场），此地经济发展速度及消费能力一般，基本上没有形成消费商圈，此地好在是凯里市政府及区政府规划的商业区。
再次，是招商与经营思路。
经过初步的了解投资商好像没有一套完整的详细的招商推广与建筑规划方案
第四，是广告策略。
也是没有招商推广方案。
建议：
凯里建材综合专业市场应该由装饰材料市场、陶瓷建材市场、五金水暖批发市场、管材防水材料批发市场、石材批发市场、钢材批发市场、木材胶合板批发市场和五金工具批发市场等八个专业性批发市场组成
初步分析：
此地段的地理位置不错，离市区也不远，交通便利，较适合建材市场的地点。
初步策划：
经过初步的调查分析，
1、我公司已经进行初步的分析，凯里建材综合专业市场并没有大的优势（最能吸引目标群体的），所以我们在诉求方面就只能避实就虚，主推及宣传省级特色化的市场、专业化的经营，尽量避开地段与租金（这是购买者和租铺者的心态），其实就是要找一个非常具有震憾力的主题来夺人眼球，这一主题，不仅要求目标群体对凯里建材综合专业市场产生好感及关注度。
2、初步分析后，暂决定将招商工作分三步来进行推广。
第一步以高屋建瓴之势使目标群体对凯里建材综合专业市场刮目相看，全面而又系统的介绍凯里建材综合专业市场，使得凯里建材综合专业市场能够让更多的人来关注，同时使本来熟知的凯里建材综合专业市场的目标群体则感受到凯里建材综合专业市场即将有大的动作推出。
第二步我们为了树立起黔东南州凯里市唯一的“凯里市首座省级建材综合专业市场”之形象。
第三步则通过举行答谢酒会来向社会各界表示谢意与敬意，树立好的社会公众形象。
经过初步创意，我公司暂欲提出主体为：凯里唯一的一家“省级建材综合专业市场”作为宣传主题。从以下几个方面来进行了广告创作于诉求：
要给人一种感觉不是因招商而招商（突破其因招商而产生的招商之瓶颈问题），我们要首先造一个势，向广大的目标受众敞开心扉，向他们展示“凯里建材综合专业市场”的独特的经营理念，而受众则根据这些理念来判断发展商的实力、可靠性其发展潜力，同时也可以作为是否去“凯里建材综合专业市场”租铺的决定。
我们经过对媒体分析之后，准备选取在贵州有很大知名度的《贵州都市报》和《贵阳晚报》等各种媒体投放广告，并进行三维立体广告战术
广告主题的确定：暂不告知
广告效果：暂不告知