当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 企业家与策划公司必须实现“品牌经营”到“经营品牌”的跳跃 作者：韩杰 时间：2009-12-3 字体：[大] [中] [小]

    10年前，有人说，如果可口可乐公司所有工厂一夜之间被大火烧的干干净净，第二天在世界各地仍然可以看到可口可乐在市场上销售！这个说法给正在创建品牌的中国一个很大的启示力量，中国企业家开始进入品牌的创建，无数策划公司与广告公司应势而起，他说自己是品牌建国，他说自己是中国式实效品牌传播，他说品牌升位，品牌升级，品牌创新，无疑，品牌成为每一个企业家和策划家关注的热销词，因为大家都知道有了品牌才能活，毕竟活着总归是好的！
    10年后，恒源祥总裁刘瑞旗却反问式的说了这样一句话：如果把可口可乐品牌这个世界品牌价值最高的品
牌送给你经营，您能经营它未来持续辉煌100年吗？我们进一步来说，如果可口可乐真的一夜被烧光了，你正式可口可乐公司的品牌负责人，您能拍着胸脯说：可可可乐会在一个月内恢复正常销售并保持以往的销售100年不变吗？这样一问，或许这个世界上没几个人可以发出最坚定的回答，这是对企业家来说的？对于策划公司呢，他们无非只是将一个鸡蛋给孵化了，生出了一个小鸡，这是品牌的新生。策划公司认为自己的使命完了，打造了品牌剩下的就交给企业了，策划公司说这就是自己的份内工作，我们就是要创建一个新品牌，然后传播出去，至于品牌管理就是企业家的事情了！策划公司始终也就停留在这个阶段上，无法提升！
    其实我们纵观市场经营，我们可以将其分为四种形态：一种是只买产品；第二种是卖品牌，他是通过保持销售形象、员工服务等表现及品牌形象表现与传播；第三种是品牌经营，它是以体现品牌故事、品牌文化、品牌价值与内涵等让消费者得到快乐的体验、信任与忠诚；第四种就是经营品牌，他不限于一个品牌，而是能持续创造并实现品牌的价值，保持品牌永久的生命力与张力；经营品牌比品牌经营需要更强的能力，必须投入更多的精力与时间来打造经营品牌的能力；其实这四种形态即同时并存于市场，但也是中国品牌发展的必然阶段，更是越来越会产生替代的关系；而中国的策划公司正处于第二、第三阶段，中国的企业家正在孤军奋战的向第四个阶段摸索前进。因此，中国的策划公司凭什么向中国的企业家叫板，至少这些企业家走在你的前面，虽然他们是被逼的，但是企业与品牌只有活着，才能有机会比别人获得更多的收益。
    企业家与策划公司必须实现品牌经营像经营品牌的跳跃，不管你愿意不愿意！我们时长讨论品牌危机，我们时长说最怕品牌危机，其实品牌危机的根源就在于企业家经营品牌的危机；我们不缺品牌，不缺品牌经营的思想与智慧，唯缺的是经营品牌的能力。好品牌为什么被做死了，品牌为什么老化，好品牌为什么突然间销声匿迹，其大部分原因都是品牌经营与管理问题，企业家为什么不让企业永远保持年轻？品牌出现信任危机，企业家为什么不能将危机专为机遇？品牌为什么不能与消费者保持着永远的接触率？这些都是经营问题，都是没有合理经营品牌的问题，创建一个品牌简单，毁掉一个品牌会在你的不经意间流失，等你意识到的时候可能已经无可挽回。企业家正在为品牌踌躇的时候，策划公司在哪？策划公司总是乐于创建新品牌的乐趣中，或者将一些老品牌推翻重做，他们做的很专业，做的很细心，可他们总是做不了、做不到的是和企业家坐在咖啡厅里谈上一个下午，谈谈品牌建立后如何保持品牌地位10年、20年不变，甚至50年、100年！
    我们把话再说回来，今天我们看到根本的问题不是没有品牌，有没有资本，而是我们到底有没有经营品牌的能力，如果我们没有经营品牌的能力，今天即使拥有品牌，明天也会丧失；如果我们拥有了经营品牌的能力，今天即使没有品牌，明天一定能拥有，而是无论什么品牌、什么行业你都能经营的好！中国的企业家们，加油啊！快速建立企业的品牌运营机构吧，让经营品牌的话题永远在这个机构里飘荡，让这个运营机构伴随着品牌生死幻灭，在这个机构里，不光是企业家、总裁，公司的领导都要迅速建立自己的经营品牌的能力，而且让企业的每一位员工都成为经营品牌的一份子，这就需要文化，需要品牌文化，需要企业文化，需要真正的品牌价值！亲爱的企业家们，你们准备好了吗？


韩杰，现任张默闻营销策划大策略中心执行主任、品牌策略副总监，中国广告学院奖获得者，中国2009年实战广告人案例银奖获得者，中国后策划时代思想代表者，服务品牌涉及房产、机械制造、媒体机构、快消产品等十几个行业，服务企业有：君悦地产、华风集团CCTV《联播天气预报》、欧赛德钢涂、宏鑫旋转补偿器、中国岕茶、虎皇油漆...... QQ:846060532 邮箱：hanjieimc@sina.com 博客：http://hanjieimc.blog.sohu.com