【裴泽文：北大纵横集团酒水项目资深顾问】主题促销要“聚焦”

　　从当前市场看，主题促销活动正在受到酒水行业的关注和青睐。不过，基于不同程度地“错位”，有些主题营销活动虽然搞得还不错，但似乎活动主题与主办方企业的品牌定位、理念契合度不够。主题促销活动究竟应该怎么做，才能收到事半功倍的效果呢？

　　首先，活动的主题要聚焦在企业的品牌理念、品牌内涵及品牌核心价值的推广上。不论是一个成熟的企业，还是个新创的品牌，在一定的历史阶段内，其产品及服务欲宣扬的消费理念、创造的价值基本是连贯、

　　其次，活动的内容要聚焦在品牌目标受众的消费习惯上。企业要在活动的现场努力营造与目标人群的可能消费相类似、或足以撩拨消费欲望的模拟消费环境，或者是能帮助各细分市场的顾客群体化、及个性化需求“对号入座”的情景，如此方能不“牺牲”好不容易聚焦的活动主题。

　　再次，活动的形式要聚焦在充分调动目标人群的参与上。有了清晰的主题及诱人的内容，活动的形式必须强调“互动”，及主办方与参与方间的“你来我往”和“眉来眼去”，需知来者不等于无关的“看客”，而是今后的目标销售对象，活动就是缩短其决策过程、提升其消费欲望、巩固及强化品牌知名度、美誉度及忠诚度的独特营销平台。

　　【许广崇：高崇国际品牌机构CEO】推广不能“两张皮”

　　每个企业都有自己的方式、方法进行主题促销推广。但是一定要切记，推广必须都基于一种主题而开展，而不能主题和推广“两张皮”。

　　主题营销推广一般可以通过以下几钟方式来演绎：

　　方式一：以品牌为主题。也就是注重对品牌的树立、发展、未来等层面去展开，通过以品牌塑造为主题目标而进行，提高企业声誉和产品的顾客忠诚度。所以，以品牌为主题促销可以使营销活动上升为品牌的竞争，是有长远战略眼光的企业值得使用的一种高端主题促销；方式二：以产品（服务）为主题。这种主题营销的关注基点是产品（服务）本身，主要目的是通过对原有产品的改进、新产品的开发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去，其获取更高的销售额或利润。如季节性产品，企业可以通过季节性主题，进行通抽奖促销、让利营销等手段进行最大限度地销售。这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争非常激烈，越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力；方式三：以文化为主题。文化主题促销的重点不是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化。文化主题促销能够使参与者实现与产品本身文化的和谐与融合，消费者在参与过程中不仅是一种物质利益的拥有，更是一种文化的交流和精神上的快感。这种活动，必须基于企业品牌、产品（服务）、文化等层面的实际，来对主题进行合适的提炼和取舍，不能简单地仿、效、搬、照、拿。

　　【李策：酒水行业研究专家】 “有亮点”，引领主题促销创新

　　主题促销活动关键因素还是要有亮点，无新意无亮点的活动不如不搞，搞了也白搞，达不到预期目的。另外，主题促销模式更要创新。如安阳城市文化酒品牌之一“中国字都酒”，根据企业营销资金不足、营销团队薄弱的实际情况，专门设计了“城市文化达人”大型主题促销活动“千骄百媚计划”，即全城征集千名城市文化达人及大众评酒师；征集百名“商颂”酒道文化丽人及“商颂”酒道文化魅力天使12钗来开展团购直销。

　　说到底，主题促销活动要紧紧抓住消费者关心的热点‘焦点’利益点‘需求点确立主题，要能产生震撼作用或轰动效应。因为主题促销活动要为企业整体营销产生累积和可持续性发展效应，切忌东一榔头西一棒子和一锤子买卖。

　　做好“全程”保证执行效果

　　在好的主题之下，主题促销活动组织还应注重整体性、整合性、传播性、联动性、互动性、实效性、可控性等。为了推动主题促销活动地有效执行，必须用组织和流程管理来解决。

　　有了周密的活动计划表，在执行的过程就可以保持跟踪，对计划中不适应实际运行的环节或执行有偏差的环节进行微调和纠正，使促销活动按照预定的方向推进。（上表事实上也是一个主题促销活动全过程的跟踪监控表）