当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 中国楼市三重死门 作者：路胜贞 时间：2009-2-12 字体：[大] [中] [小]

    一重死门 ：
    面向09，春冷花不开
    住宅消费进入低迷已成事实。挨过一冬后，楼市并未随季节的变换而转暖。中国的地产标志性城市，北京市土地储备中心统计数据显示，牛年伊始，1月京城土地市场上，住宅项目用地出现零成交。
    这一时期，楼房销售进入地产商品化以来最消沉的时期。以北京、深圳为代表的标杆城市商品房价格一路走低，并且一路裹挟着消费信心的极度低迷。
   
; 原本对地产价格将一路飙红，走高不走低，越早买越划算的地产黄金定律被彻底打破，带来的结果是，原本有迫切需求的消费者开始捂紧自己的口袋，对住宅价格观望、怀疑起来，任凭置业顾问说的天花乱坠，价格滑的让人感觉如割肉。
    与中国住宅销售一路下行除了中美国，还有欧洲、日本，印度、香港、台湾。与地产同步萧条的还有全球经济。
    所以，楼市的萧条并不是一个孤立的行业性问题，而是和全球经济紧紧绑在了一起的一对患难兄弟。既然绑在一起，那楼市能够走出低迷的时间，应该与全球经济同步。
    从经济学角度看，楼市与经济同步，而经济风暴又是有规律的，这个规律是： “v”、 “u”、 “w” 字型轨迹。
    从半年来的金融动荡的发展曲线看，它不是第一种“V”字型轨迹。这意味着世界经济不大可能在几个月内就能快速度的反弹，相应条件下，住宅的销售也会在大环境的制约下要经过相当长时间的持续走低，然后才有可能缓慢上升。它的前提是全球经济体系能有一个很好的调控，否则它还有可能呈现反复曲折的“Ｗ”走势。
    二重死门：
    硬消费力不足
    实际在过去的商品住房发展轨迹中，它并未改变消费市场的实际消费能力与真实需求现的真空。
    改革开放以来，城镇居民人均可支配收入由343.4元增长到13785.8元，年均实际增长7 %左右，与居民收入相比，楼房销售价则以每年10%以上的速度增长，上海、杭州、南京、北京等主要房地产市场的房价年上涨幅度更是达到20-30%。住房消费价格增长速度显然超过了居民的收入实际增长速度。
    一个不容忽视的问题是，在一个合理的家庭的经济支出结构里，还应该包括基本生活、养老、医疗、教育、子女抚养、赡养父母等。这些项目的开支基本上应该是在相等的平衡范围内，实际上，住宅消费占去了居民家庭的收入的最高比例，因此到处出现节衣缩食、四处贷款借钱买房现象。这种消费是畸形程度几乎到达临界点，它压抑了一个家庭在其它消费领域的需求，反过来，它则制约了经济平衡发展。
    这种制约最典型的表现是，立体化消费需求减少，而趋于单一性居住消费，这种消费刺激了资本，因此许多生产性企业因羡慕地产业的高回报预期，则蜂拥而至，住宅炒作正是在这种背景下产生。
    在经济总量有限的情况下，这种偏投资一方面则造成消费结构的不合理，另一方面，破坏了住宅消费市场的发展，原因在于，当消费者在放弃正常消费的情况下，还不能达到住宅消费的目的，则会被迫放弃商品性住宅消费需求，这直接反应到2008年的过去的一年里，全国70个大中城市新建住宅中有13个城市出现大幅度下降。其中，深圳下降18.0%、广州下降8.8%、南京下降5.2%、重庆下降4.6%、厦门下降3.8%。
    2009年2月，上海、北京、广州等全国9大城市积压库存商品住宅约3800万平方米。这造成了买卖双方僵持不下的对峙。
    很多人将其归为消费信心问题，但这不是简单的信心问题，钱袋子满，信心自然有。
    这个道理大家都该明白。
    三重死门
    放贷力有限
    在“保增长”方针的指导下，2009年1月开始，银行上不断释放回暖信号。并逐步放松房企在商业银行的信贷限制。作为政策配套措施，一些地方则采取了购房退税政策，逐步放开二套房政策限制，降低二套住房交易成本，而后是部分城市推出房屋，落户政策。
    对于住宅开发企业来讲，最需要的还是资金的供血，近两个月来，银行的确有所松动，但从资金供应来看，实际银行的放贷额度与以前相比，总是如今年春旱，薄雨不解借久渴。
    商业银行的苦衷在于，自1998年以来，银行对房地产业的贷款余额从不到5000亿元增长到近30000亿元以上，这种贷款额度占到了银行全部贷款比率将近15%以上，按照金融存贷标准，这种比率已经明显到了贷款预警线。
    银行风险性的存贷政策，使银行面临资产负债不匹配、超负荷经营，资产流动性差，实际变现能力不强的危险。实际上银行所能提供的放贷额度大大低于2009年前。
    尽管各地在政策不断给住宅开发企业打气、加压、输血，但09年的宏观方向看，银行主要的投资方向重点是，解决1300万户低收入家庭的住房困难问题。为了解决这个问题哦，商业银行把前期的9000亿元住房保障投资追加到现在的1000亿元。
    而这种指导思想，是适应当前4万亿国家投资拉动内需的总体形式，这种形式同样可以投起到拉动建材、钢铁、建筑、装修、家电等上下游产业投资的作用。
    高价位的商品性住宅的支持，显然不在线内，因此高档住宅消费未来资金短缺将是长时间面临的难题。
    未来的住宅消费趋势
    依靠高价格销售的地产模式，触及到经济和谐些发展的深层结构性问题。无论是从全球经济的经济需要还是房屋基础消费的购买现状看，高价位为基础的楼盘开发和销售都将步入一个相当长的萧条期。
    一路走低的楼市已经让很多城市不能再单纯依赖高价位的商品住宅开发来拉动地方经济。
    自去年12月开始沈阳、济南等地开始出台廉租房的建设政策，已经预示未来住宅消费的将会出现巨大的结构性调整。这种调整将会出现三个趋势。一是，高价格商品房作为一种地产市场化的通用模式继续存在，但它的销售对象将只能是高收入消费阶层的范围内，全民炒房的现象将会逐渐淡出历史舞台。二是，经济适用房会因为它没有能够完成它的使命而引咎退出地产市场，它隐退的标志是，各地将会将经济适用房与廉租房并轨，市场上将不出现经济适用房这个特定的称谓。三是，政策性廉租房会正式走进市场，这个是完全针对低收入人群的住房保障性工程，它将动态解决７０％的人口基本居住问题，成为改变目前消费结构、拉动经济发展的另一个动力源。
    抢钱救市，两重生门
    基于上述分析，未来的住宅消费主流将是高档商品房与廉租房双驾马车并行，而且廉租房会因为人口基数的原因而占据市场主导地位。市场在关上一重门，通常也会开启另一重门。
    基于大路两边的住宅消费趋势，在春暖花难开的语境下，回笼资金，抢钱救市，将是高价位商品住宅必然面临的问题。
    为了解决这个问题，可以采取自救求生的策略。
    一重生门：低价抢市
    1、高档包装，低价的出手
    打造高价位的营销招数，通常是祭出楼房贵族血统的，这是地产行业最常见的推广手法。也是要获得较高的利润，开发商除了控制开发成本外，将项目包装成豪华住宅依然是有效的手段。因为一旦房子穿上豪宅的外衣之后，对消费者来说，会有一种物有所值的错觉，对开发商来说，则可以将毫无特点的项目以高价售出，获得高额利润则是水到渠成的事情。
    但目前经济情景下，尽管可以进行豪华的包装，但不能对价格再有任何豪华的奢想。抓住机会低价出售，才是真正的目的，原因是连廉租房的逐渐入市，消费信心不足的情况下，拉的越久，消费观念保守化的倾向会越明显，经济的低迷，会导致很多原本想买房的人会打消掉着急买房的想法，而是采取量力而行的购房思维模式。
    2、切入三无房客源
    当小产权房旋风在其它行业风起云涌之时，高价位住宅也不需要免俗。目前在各地的城中村改造中为代表的一些没有土地使用证、没有产权、没有住宅交易许可的小产权房已经因为廉租房的政策风声而开始出现低迷势头。而这些地产原有的模式多是通过工商企业团购的形式购买销售。
    此时，如果能抓住机会，以手续齐全，拥有产权为利益诉求点，辅助以合适的价格优惠，这将有利于销售回暖。　　
    很好的一个例子是，不久前万科在东莞推出一栋96套的“建行东莞分行团购价销售政策，即在原有基础上7折跳水，为高房价“折磨良久”准备购买三无房的消费者们纷纷奔走相告，几天之内售罄。
    3　珍藏发售
    　　 住宅销售进入萧条期后，难免会出现新楼盘开发不足。供应的相对减少，则代表商品的稀缺。加上将来大势所趋的廉租房建设将大量占据原有规划为商品或经济适用性住宅的用地。因此，未来的商品住宅区域将会让位于更符合多数人利益的廉租房，政策性迁移将是未来商品住宅的趋势。但作为保障性住房模式，归根结底不具有产权，所以从产权角度讲，这种性质会使得已经批准开发的商品住宅地块变为紧缺资源，尤其是一些交通便利、文化、消费氛围浓重的地块，此时拥有的现有地块资源加上赋予产权的诉求，完全可以打造出稀缺性供应的销售氛围，因此，适时推出高档住宅的“珍藏发售”营销策略，往往可以成为刺激市场的强力兴奋剂。
    二重生门：　切入保障性住房消费
    部分省市先后放弃了延续10几年的经济适用房政策，进而转为以建设廉租房、保障居民基础居住为主的地产业发展方向。这些省份的做法，完全可以理解为是全民化安居模式的试点工程，如果试点成功，这种地方性安居模式必然上升为国家整体性住房模式。为了，抓住这种趋势，可以沿着两条路线进行切入保障性住宅市场。
    1、周转囤积房
    用微利的心态，将囤积的住宅卖给政府，这样可以盘活大量资金，并且可以为进一步的切入保障性住宅开发，打好基础。当然，采用这种策略，一定这会造成楼盘价格的惯性下滑，多数销售商并不乐意接受实，但必须面对现实，况且多数住宅开发企业已经通过前期的撇脂策略抽够了足够的商业利润。有计划的退出，降价，符合价格规律。
    2、切入装修领域
    沈阳、辽宁山东等地已启动了廉租房建设项目，廉租房里包含的大部分行政性价格将会消失，少了这一块，房屋的实际价格就会降低，当然这种房屋的建设并不是由政府去做，而是由地产开发商去建设，只是这种称谓要改为承包商或建设商，地产营销的很大以部分根功能就会拆分，这样地产上完全可也拆解成建设商和装修商两部分。总体收益并不会少，相反这会扩大地产者的经营范围。
    以高价格主导的高档住宅消费需求会相对缩小。但短时间内保障性住房还不会成为主流，政策还有一个相当大缓冲地带，这个时候是个机会。
    但有一点至关重要，如果全球经济在09年内如果不能得到缓解，现有的主流住宅销售模式，必然会更为被动，如果在不能赚钱的时候，转而拯救民生，这是中国地产行业的一个责任。  


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