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为黄金酒默戏！
作者：华杉 时间：2009-2-18 字体：[大] [中] [小]
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演员上台之前往往会默戏，无论是当家花旦还是跑龙套的，要想大幕一开就赢得满堂掌声，就要在开幕之前，把自己的戏仔细默一遍。
默戏的价值在于推演，是兵推，是演习，是情景模拟，是设想各种可能出现的情况和应对措施。
在华与华，我们常常说：“靠常识做事”，“设身处地、情景模拟，是最高级的专业”。今天就用黄金酒包装设计的例子来说说怎么默戏。
面对一个包装的设计，你要马上开始默戏，开始“设身处地、情景模拟”，你化身为一个消费者，现在在家乐福超市，面对货架，你会不会注意到黄金酒，你有什么样的理由购买它。这样你的包装设计才能获得“陈列优势”。不会默戏，不会设身处地、情景模拟，你就不会明白包装设计首先是陈列设计，你就不会成为一个“专业人士”。
之后你要开始默第二场戏，在这场戏里你是巨人公司卖黄金酒的促销员，你需要什么样的工具，你会如何去兜售你的产品，会碰到些什么样的人，有些什么样的想法什么样的说法。
能把这两场戏默好，你的设计就能做好。而要把这两场戏默好，先到戏的舞台去。在做黄金酒包装设计的时候，我请负责的设计师同事一起去家乐福看看酒包装参考。当时这位同事刚到华与华工作，她对我的提议很不以为然：“去那里有什么好看的，还不如在公司翻书呢！”显然，家乐福货架上的包装设计没有她看得上的，不如看国外设计杂志的参考，那才是“高水平”的设计。她的这种看法很普遍，所以我强调了以下几点：
1、 包装设计首先是陈列设计，我们设计的，首先不是包装，而是整个货架。而货架上的其他产品已经存在。也就是说我们设计的一部分已经由他人决定，而我们要在陈列中把自己突出出来。所以如果不去看，我们就根本不知道我们要设计的东西是什么，整个设计从一开始就是错的。
2、 不是设计出来的每一件包装都能登上家乐福的货架，所有在货架上的商品都是第一轮淘汰赛的胜出者，而设计杂志上的大多数商品都没有通过第一轮淘汰赛。不认清第一点，你的整个职业生涯都是错的。
3、 很多人声称有“自己的观点”，认为“设计不光是为了销售”，那其实是因为他们没有能力做出有销售力的设计。销售是个硬指标，直接数钱，没有陈述“观点”的余地。号称自己的设计多么伟大，并把不接受的客户归类为素质低，这样自欺欺人是很容易的。但谁敢保证自己设计的包装一定能让消费者买走它？这才是真功夫所在，一辈子都练不完。
我们去了家乐福，经过若干场戏的推演完成了黄金酒的标志、包装、陈列、堆头的设计。
以金元宝为设计元素设计酒标，以蓝色和黄色的对比突出品牌。
在一片红色包装的酒类柜台，简洁干净的蓝色成为鹤立鸡群的最突出品牌。
当礼盒装在陈列时打开盖子的时候，盖子里面巨大的金元宝图案给消费者视觉的冲击和发财的好意头。
当打堆陈列的时候，形成一大堆金元宝的戏剧效果，让人看了就想抱回家去。
创作小金宝的卡通代言人，在电视广告中成为让人们迅速记住黄金酒的可爱形象。
黄金酒的第一场戏已经赢得满堂掌声。现在我们开始默下一场戏：
黄金酒的代言形象小金宝，将成为中国民俗文化的新符号，人们拎着黄金酒送长辈、祝健康、开启新一年的财运。黄金酒将成为中国人生活和文化的重要组成部分，成为年销售额超过50亿的百年品牌。
这场戏的舞台在街头巷尾，在胡同弄堂里面，我们希望消费者满心欢喜地将印有小金宝的福贴年画对联贴到自己的大门窗户上去，将黄金酒的品牌基因深深地根植于我们的传统文化之中，这是一场气势恢宏的大戏，它需要我们先在自己的大脑中默一遍，一遍又一遍。
华杉，上海华与华营销咨询有限公司、上海华与华广告有限公司董事长，2002年与兄弟华楠共同创办华与华。华与华长期服务三精制药、巨人投资、葵花药业、田七牙膏、晨光文具、益佰制药等国内优秀企业，定位为“广告公司＋产品开发公司＋战略咨询公司”，以“所有的事都是一件事”为理念，将企业战略、产品开发、品牌管理融为一体。广告代表作有“照相大声喊田七”，“蓝瓶时代，选择三精”，“送长辈，黄金酒”，“小葵花妈妈课堂”，“keke——克刻家族，专业镇咳”等等。 华与华以“华与华方法”著称， 2006年华与华进军出版业，与著名出版人吴又合资成立北京读客图书有限公司，宣称“要象卖牙膏一样卖书”，并迅速成为民营图书业领军企业，策划出版的《藏地密码》、《流血的仕途》等书长期高居中国畅销书排行榜榜首，在畅销榜前20位中占据6席，《新京报》以三个整版报道“读客现象”，震动中国图书业。 本博文版权属于上海华与华营销咨询有限公司。欢迎转载，转载请注明出处。 上海华与华营销咨询有限公司：www.henh.com.cn 华与华营销博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231 联系电话：021-52360827