当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “天安门”的营销成本比“草船借箭”便宜 作者：秦全耀 时间：2009-2-25 字体：[大] [中] [小]

    1993年9月17日，北京绿叶神公司的八名女子买了天安门的参观卷后，兴致勃勃地登上了城楼，忽然把外衣一脱，立刻每个人胸前露出一个大字，八个人站成一排：绿叶神登上天安门。
    城楼上的警卫看到了这个行动后，立即阻拦，人散了。
    第二天，《中国青年报》、《工商时报》等几十家媒体纷纷报道。《中国青年报》的标题是“有人要把天安门拽下海”。
    那年十一月，北京市表彰了一些非公企业，当绿叶神公司总经理李建丰受到市委副
书记李志坚的接见时，旁人介绍：这是绿叶…… 市委书记李志坚紧紧握住李建丰的手，上天安门的是你呀。李建丰顿时乐了，李书记也是满脸春风。但遗憾的是，市委书记记住了他，却不知道此事的始作俑者是我老秦。插柳不让春知道。
    2004年4月25日，天气逐渐热了起来，华邦老总张平平顺手递给我一支中南海香烟，他说：老秦，这次有个任务交给你，我七八月份要上市平谷有机大桃，想在全国吹个风，有什么办法让全国地级市以上的媒体扫荡一下。我说没问题。他说，这事也只有找你，花钱打广告的事谁都会，但这种事非你莫数，怎么也得照着七八百篇走。
    5月6日，我给张平平打了电话，创意有了再借一回天安门。什么天安门，就是让华邦注册个第31类的有机大桃及水果的“天安门”商标，这样一来，我们通过天安门商标被申请注册，告诉全国人民无农药、无化肥、无激素的华邦有机大桃将在下个月推向市场，但为什么要注册天安门呢？很简单，有机食品是食品安全等级中最高的，其产品就像天安门那样珍贵。
    5月10日我去办理了华邦的“天安门”商标，第二天全国各地媒体纷纷讨论“天安门该不该成为商标”，但总要带着“华邦有机大桃”。
    闹非典时，婷美成立了消防器材公司，在公安系统媒体打了招聘广告，无声息。于是把我请去商讨该不该在《中国经营报》这类财经媒体做广告，大家你一言，我一语争论不休。轮到我发言时提出了随便在北京一个媒体做个“招聘非典康复者”的广告，由此就可以引发全国媒体的讨论。这不就等于全国都登了广告，效果不好才怪。
    著名评论家鲁宁在看到这则消息后，在《中国青年报》上写了篇《炒作也是门学问》的评论，不妨在此引用一下。
    “说真的，我也认定该企业此举是十足的自我炒作。常识告诉我，这是该企业在玩噱头而已。因为非典康复者和抗非典白衣天使的子女散布于各地，前者多数在感染SARS病毒前有稳定的工作岗位，而抗非典白衣天使的子女是否都到了就业年龄是个问题。就算到了法定就业年龄，任凭你企业有情，还得看人家白衣天使及子女是否有意。再说了，剩下那些不多的农民非典康复者，你企业则未必会来者不拒。
    不过，该企业的炒作也有可褒的成分，因为它打出的是“善待非典康复者”和企业乐意“分担履行社会责任”这两张牌。与此相对应，社会上确已出现了对非典康复者的种种歧视，也确有少数企业借非典的名义解雇员工。甭管是否有非典康复者或抗非典白衣天使的子女前往该企业应聘，也甭管最终实际招聘到多少这类员工，该企业毕竟率先向社会传达出一种积极的体现出特殊人文关怀的姿态。而处于市场竞争环境下的企业，抓住某种稍纵即逝的机会，向社会展示本企业的某种正面的姿态，实在是一种“狡猾”的聪明。
    营销学并不忌讳营销炒作，只忌讳以误导甚至欺骗客户或消费者、借机发不义之财的炒作，更反对违反法律法规以欺诈为目的的恶意炒作。只要把握住炒作的度，守住一条不坑人的底线，一定的营销炒作均在合法的范围之内。在这个范围内，高明的营销炒作还极具现代营销学的意义。以这个符合客观实际的标尺度量之，婷美的这次炒作戏经典得让人想非议也找不到“有杀伤力的炮弹”。
    相反，这则非典炒作还符合“以最小成本收最大营销推介之目的”的营销策划成本控制原则。就婷美而言，以往人们只知其为一家内衣制造商，如今它打出个“非典招聘”，以最小的广告支出，不但让无以计数的读者（消费者）集中关注一次婷美，还巧妙地将本公司正在推出其他环保系列产品的信息告知了潜在客户。假如改用多家媒体集中投放单一的新产品推介广告，任凭企业花费几倍直至几十倍的钱，也难保能像此次炒作那般夺人眼球。
    我猜想，这件事最有可能让婷美的同行竞争对手们感受到不快或嫉妒。不快者也许会骂婷美“尽玩虚的”；嫉妒者也许该感叹咱咋就没想到这一层？
    其实，善于捕捉炒作机会当机而行也是一种学问。三国时，因江东缺箭，才有孔明草船借箭之“大手笔”。今人营销策划，何尝不是如此！”
    鲁宁先生绝对是个高人，他一眼就点明了问题的实质。老秦为此算了笔帐，草船借箭需要租些船，买些稻草，雇上员工，搭成草人，其营销的成本虽然不高，但总不如天安门更便宜吧？不就申请个商标的成本嘛。


秦全耀：50有余，北京南北通咨询公司创始人。十年前，一不小心成为中国首届十大策划人之一，但从不打广告，低调，更追求精典。自认为能载入史册的作品：富亚喝涂料、堂会重返京城、反SEB并购苏泊尔案、卡迪拉克车队做广告、状告中科院、鹅鸭大战等。联系方式：联系手机：13901023875 公司网址：http://www.bjnbt.com.cn/