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超市成功案例分析（2）
作者：佚名 日期：2009-2-26 字体：[大] [中] [小]
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二、 商品管理
1、商品采购
制定采购计划控制
采购计划是达到经营目标的依据，因此在采购计划的制定中要控制好经营目标值、市场份额值、盈利值和盈利率，一般可考虑以下集中控制的方法：
（l）采购计划的制定要细分落实到商品的小分类，对一些特别重要的商品甚至要落实到品牌商品的计划采购量，采购计划要细分到小分类，其意图就是控制好商品的结构，使之更符合目标顾客的需求。
同时采购计划的小分类细分也是对采购业务人员的业务活动给出了一个范围和制约。
（2）如果把促销计划作为采购计划的一部分。那么就要要求在与供应商签订年度采购合同之前．要求供应商提供下一年度的产品促销计划与方案，便于我们在制定促销计划时参考，必须认识到连锁企业的促销活动实际上是一种对供应商产品的促销动员，促销组合。还必须认识到在制定采购计划时要求供应商提供下一个年度新产品上市计划和上市促销方案，作为制定新产品开发计划的一部分。
采购考核的指标体系
对采购的控制除了采购计划的控制外，还有与供应商进行交易的制度计划（供应商文件），采购组织机构控制和采购程序控制。但在日常具体的采购业务活动中，还必须建立考核采购人员的指标体系对采购进行细化的控制。采购考核指标体系一般可由以下指标所组成。
（l）、销售额指标。销售额指标要细分为大分类商品指标、中分类商品指标、小分类商品指标及一些特别的单品项商品指标。应根据不同的业态模式中商品销售的特点来制定分类的商品销售额指标比例值。
（2）、商品结构指标。商品结构指标是为了体现业态特征和满足目标顾客需求度的考核指标：如根据对一些便利店连锁公司的商品结构统计发现，反映便利店业态特征的便利性商品只占8％，公司自有品牌商品占2％，其他商品则高达8O％。为了改变这种商品结构，就要从指标上提高便利性商品和自有商品的比重，并进行考核，通过指标的制定和考核可同时达到两个效果。第一，在经营的商品上业态特征更明显。第二，高毛利的自有品牌商品比重上升，从而增强了竞争力和盈利能力。
（3）、毛利率指标。根据超级市场品种订价的特征，毛利率指标首先是确定一个综合毛利率的指标，这个指标的要求是反映超市的业态特征控制住毛利率，然后分解综合毛利率指标，制定比例不同的类别商品的毛利率指标并进行考核。毛利率指标对采购业务人员考核的出发点是，让低毛利商品类采购人员通过合理控制订单量加快商品周转，扩大毛利率，并通过与供应商谈判加大促销力度扩大销售量，增大供应商给予的“折扣率”，扩大毛利额率。对高毛利率商品类的采购人员，促使其优化商品品牌结构增加品牌商品销售量，或通过促销做大销售量扩大毛利率，要明白一个道理，超市毛利率的增加，很重要一个途径就是通过促销增大销售量，然后从供应商手中取得能提高毛利率的“折扣率”。
（4）、库存商品周转天数指标。这一指标主要是考核配送中心库存商品和门店存货的平均周转天数。通过这一指标可以考核采购业务人员是否根据店铺商品的营销情况，合理地控制库存，及是否合理地确定了订货数量。
（5）、商品有效销售发生率指标。在超市市场中有的商品周转率很低，但为了满足消费者一次性购足的需要和选择性需要，这些商品又不得不备，但如果库存准备的不合理损失就很大。商品有效销售发生率就是考核配送中心档案商品（档案目录）在门店POS机中的销售发生率。如低于一定的发生率，说明一些商品为无效备货，必须从目录中删除出去并进行库存清理。
（6）、新商品引进率指标。为了保证各种不同业态模式超级市场的竞争力，必须在商品经营结构上进行调整和创新．使用新商品引进率指标就是考核采购人员的创新能力，对新的供应商和新商品的开发能力，这个指标一般可根据业态的不同而分别设计。如便利店的顾客是新的消费潮流的创造者和追随者，其新商品的引进力度就要大，一般一年可达6O——7O％。当一年的引进比例确定后，要落实到每一个月，当月完不成下一个月必须补上。如年引进新商品比率为6O％。每月则为5％，如当月完成3％，则下月必须达到7％。
（7）、商品淘汰率指标。由于门店的卖场面积有限，又由于必须不断更新结构，当新商品按照考核指标不断引进时，就必须制定商品的淘汰率指标，一般商品淘汰率指标可比新商品引进率指标低10％左右，即每月低1％左右。
（8）、通道利润指标。超市向供应商收取一定的通道费用只要是合理的就是允许的，但不能超过一定的限度，以致破坏了供商关系，偏离了超市经营的正确方向。客观而言，在超市之间价格竞争之下，商品毛利率越来越低，在消化了营运费用之后，利润趋向于零也不是不可能的，由此，通道利润就成为一些超市的主要利润来源，这种状况在一些超市竞争激烈的地区已经发生。一般通道利润可表现为进场费，上架费，专架费，促销费等，对采购人员考核的通道利润指标不应在整个考核指标体系中占很大比例。否则会把方向领偏，通道利润指标应更多体现在采购合同与交易条件之中。
2、商品陈列
商品展示、陈列包括两个重点：一是商品陈列展示化，二是陈列展示生动化。商品陈列应注意以下几个要点：
(1).显而易见的陈列原则
超市所采用的是自助式的销售方式，是由商品本身来向顾客最充分的展示自己、促销自己。对超市而言，商品陈列是最大的也是最直接的销售手段，要做到让商品在货架上达到最佳的销售。因此，要使商品陈列让顾客显而易见，必须做到以下几点：①商品品名和贴有价格标签的商品下面要面向顾客；②每一种商品不能被其它商品挡住视线；③进口商品应贴有中文标识；④商品价目牌应与商品相对应，位置正确；⑤标识必须填写清楚，产地名称不得用简称，以免顾客不清楚。 实践证明，超市的商品价格标签位置对顾客挑选商品时，也会产生积极的影响。因此，规范打贴价格标签的位置，就显得十分重要。同时，价格标签位置的规范化，对收银员提高收银速度创造了条件。 具体到打贴价格标签的位置时，应注意以下几点：①商品价格标签的打贴位置应在商品正面的右上角，如遇右上角有商品说明文字，可打贴在右下角。②罐头商品价格标签打贴在右上角，绝不允许打贴在罐盖上方，因为，罐盖上方容易积灰尘，不便现货员整理清洁商品，尤其是不畅销的商品（罐装、盒装商品）。③ 瓶装商品价格标签打贴在商品正面的右上角，如酱油、酒瓶等。④高档商品、礼品的标签打贴位置要打在商品正面右上角的侧面。 5、 商品因季节、时令价格调整时，必须将原价格标签撕掉，重新打贴价格标签，绝不允许同一种商品出现两种价格，以免减少不必要的麻烦，减少收银员的操作差错。
（2）放满陈列的原则
超市的商品做到放满陈列，可以给顾客一个商品丰富、品种齐全的直观印象。同时，也可以提高货架的销售能力和储存功能，还相应地减少了超市的库存量，加速商品周转速度。有资料表明，放满陈列可平均提高24%的销售额。因此，商品放满陈列要做到以下几点： 货架每一格至少陈列三个品种（目前，国内货架长度一般是1.0米至1.2米）畅销商品的陈列可少于三个品种，保证其量感；一般商品可多于三个品种，保证品种数量。按每平方米计算，平均要达到11至12个品种的陈列量。 当畅销商品暂缺货时，要采用销售频率高的商品来临时填补空缺商品位置，但应注意商品的品种和结构之间关连性的配合。
（3）前进陈列的原则
当商品第一次在货架上陈列后，随着时间的推移，商品就不断被销售出去。这时就需要进行商品的补充陈列。补充陈列就是要遵循前进陈列的原则来进行。首先，要将原先的陈列商品取下来，用干净的抹布擦干净货架。然后，将新补充的商品放在货架的后排，原先的商品放在前排面。因为商品的销售是从前排开始的，为了保证商品生产的有效期，补充商品必须是从后排开始的。其次，当某一商品即将销售完毕时，暂未补充新商品，这时就必须将后面的商品移至前排面陈列（销售），绝不允许出现前排面空缺的现象，这就是要做到前进陈列的原则。如果不按照先进先出（前进）陈列的原则，那么后排面的商品将会永远卖不出去。超市的食品是有保质期限的，因此，采用先进先出的方法来进行商品补充陈列，可以在一定程度上保证顾客购买商品的新鲜度这也是保护消费者利益的一个重要方面。纵向陈列的原则 系列商品的垂直陈列，也叫纵向陈列，不可横向陈列，两者关系不可颠倒。实践证明。两种陈列所带来的效果确是不一样的。纵向陈列能使系列商品体现出直线式的系列化，使顾客一目了然。系列商品纵向陈列会使20%至80%的商品销售量提高。 系列商品如横向陈列，顾客在挑选商品某个单品时，就会感到非常不便。因为人的视觉规律上下垂直移动方便，其视线是上下夹角25゜。顾客在离货架30厘米至50厘米距离进挑选商品，就能清楚地看到1至5层货架上陈列的商品。而人视觉横向移动时，就要比前者差得多，因为人的视线左右夹角是50゜。在顾客季货架30厘米至50厘米距离时挑选商品，只能看到横向1米左右距离内陈列的商品。
(4)、陈列的安全性
排除非安全性商品（超过保质期的、鲜度低劣的、有伤疤的、味道恶化的），保证陈列的稳定性，保证商品不易掉落，应适当地使用盛装器皿、备品。进行彻底地卫生管理，给顾客一种清洁感。
（5）、陈列的易观看性、易选择性
一般情况下，由人的眼睛向下2O度是最易观看的。人类的平均视觉是由11O度到12O度，可视宽度范围为1．5m到2m，在店铺内步行购物时的视角为60度，可视范围为1m。
（6）、陈列的易取性、易放回性
顾客在购买商品的时候，一般是先将商品拿到手中从所有的角度进行确认，然后再决定是否购买。当然，有时顾客也会将拿到手中的商品放回去。如所陈列的商品不易取、不易放回的话，也许就会仅因为这一点便丧失了将商品销售出去的机会。
（7）、感觉良好的陈列 ①清洁感 ，不要将商品直接陈列到地板上；无论什么情况都不可将商品直接放到地板上；注意去除货架上的锈、污迹；有计划地进行清扫；对通道、地板也要时常进行清扫。 ②鲜度感 ，保证商品质量良好，距超过保鲜期的日期较长，距生产日期较近；保证商品上下带有尘土、伤疤、锈；使商品的正面面对顾客。提高商品魅力的POP也是一个重要的因素。③新鲜感 符合季节变化，不同的促销活动使卖场富于变化，不断创造出新颖的卖场布置，富有季节感的装饰；设置与商品相关的说明看板，相关商品集中陈列；通过照明、音乐渲染购物氛围；演绎使用商品的实际生活场景；演示实际使用方法促进销售。
（8）、提供信息、具有说服力的卖场 通过视觉提供给顾客的视觉信息是非常重要的，顾客由陈列的商品上获得信息：陈列的高度、位置、排列、广告牌、Pop……
(9)、陈列成本问题
为了提高收益性，要考虑：将高品质、高价格、收益性较高的商品与畅销品搭配销售；关联商品的陈列，适时性，降低容器、备品的成本，同时要提高效率，防止商品的损耗
陈列工作是一项长期的工作，必须持之以恒，每日辛勤经营，时刻保持清洁的陈列面，赢得最大的陈列效果，才能长期累积出优异成果。
3、商品促销
超市促销活动其制定要点
制定有诱因的促销政策
（1）、师出有名。以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响；
（2）、尽量不做同商品搭赠（如"买二送一"），避免降价抛货之嫌，否则结果可能"打不到"目标消费者，反而"打中了"贪便宜低收入的消费群。
（3）、可用成熟品牌带动新品牌捆绑销售。但要注意两者档次，定位必须在同一层次上（如果老品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧则不可取）。如可口可乐公司的副品牌雪碧在二三级城市很受欢迎，而醒目是该公司推出的又一新品牌。定位也是在二三级市场。醒目上市与雪碧捆绑销售，在二三级市场取得了良好效果；
促销商品设计原则
(1)、促销商品风格应与目标消费群心理特点一致。如运动饮料宣传品基调--与体育赛事结盟、活力、迅速补充体力；中低价食品宣传方向--更实惠、更大克重、更营养；儿童用品宣传风格--产品好吃、好用、赠品好玩、卡通化的诉求方式。
(2)、POP上促销价与原价同时标出，以示区别；尽可能减少文字，使消费者在3秒钟之内能看完全文，清楚知道促销内容。
(3)、写清楚限制条件。如限购5包／人、周末促销、限量销售、售完为止、xx号之前有效等。
赠品选择原则
(1)、尽可能是实惠而新颖的常见用品，太"生僻"的赠品，消费者不知道用途或用途太窄，难以接受。
(2)、高形象，低价位。如挂表、围裙、T恤、计算器等。
(3)、最好有宣传意义。如围裙、丁恤、口杯。
(4)、与目标消费群的消费特点及品牌定位相符。如运动饮料赠奥运小纪念品、中低价方便面赠味精、某知名饮料赠变形摩丝、透明钥匙包等。
活动效果的维护管理
如果促销期大于一天，那么及时补货、陈列、保证场内货品充足、陈列整齐标准就成了很容易疏忽、也很容易出问题的工作。所以有必要在促销方案中将产品的备货、陈列、商品布置落实到具体人身上如促销小姐、理货员、业务员等。规定责任人保持对促销场的接待、完成接单、上货、陈列工作以保证促销效果。
各项人员、物料准备工作有完成排期表
以上各项工作落实后，接下来就进入了实质性的准备工作，为避免某项工作出现疏漏而影响整体进程，需将准备工作细分责任，落实到人，规定完成时间。每一个执行人都有明确的岗位职责、培训手册，有专项检核督办、奖罚规定。
促销活动期越长，越容易在促销过程中出现某一环节的失控，如：活动某一天断货、断礼品、礼品丢失；促销员迟到、窜岗，新补充的促销员未经培训和很好的事前沟通。对促销政策不清楚：促销商品布置混乱、理货无人具体负责；促销期出现意外事件却不知应由谁具体负责处理或联系不到该负责人……
以上种种现象，不仅会影响促销效果，而且会给超市带来混乱，引起客诉甚至影响超市形象。良好的计划和责任落实可以避免现场失控的局面。参与促销的所有人员。每个人都应该拿到自己的岗位职责说明，对自己所扮演的角色、在活动期间的工作，做到细分到每天、每小时甚至每句话的培训，明白自己担负的具体责任、活动期内每天的细分工作流程以及要填报的信息表单、相应的奖罚方法。各司其职才能保证整个活动如期顺利展开。
4、商品防损
确定损耗原因是卖场管理的一个重要环节。要制定有效的防损计划，就要搞清楚造成耗损的原因。在全球的零售商中，对损耗的控制是极为严格的，因为损耗就是利润的直接损失。这里想说明的是，有效的防损计划和措施是在确定了损耗原因的基础上才能制定出来的，所以确定损耗原因是制定防损计划的一项基础工作。
把损耗的原因大致可分为四大类：店内盗窃（外盗）、员工盗窃（内盗）、行政错误和供应商欺诈。
店内盗窃（外盗）和员工盗窃（内盗）这两项造成的一方面是商品的损失，另一方面是现金的损失。一般来讲，现金的失窃往往都是内部员工所为，而商品失窃则是店外人员和店内员工都有可能造成的。
行政错误造成的损耗包括这样几个方面：标价错误、贴错价签，由于积压造成商品的变质、霉烂，运输中造成的破损等。供应商欺诈是指供应商在供货时以次充好、以少充多、以小充大，甚至有的供应商在送货时，夹带商店的商品出库，这些都会给商场造成不同程度的损失。特别是质量欺诈、检验欺诈往往会给超市品牌信誉造成难以挽回的损失，这是超市防损的重中之重。
国外在损耗方面有比较多的统计，但国内这方面还没有比较系统的调查统计数据，一般只是有一个大概的经验数据。都知道自己的商品有损失，但大多数市场对自己的商品是怎么损失的都比较模糊，所以无法制定一个明确有效的方案或措施进行防范，感觉到无从下手。
通过多年的经验证明，平时对已发生的损耗情况进行记录是一项必不可少的基础工作，积累起来的数据会在确定损耗的原因时成为重要的依据。由于是一种积累性的工作，通常要采取程序化的管理办法，如登记，填表等等。填表的项目里一般要包括损耗商品的品种、数量、金额、时间等。如果是商品或现金被盗，还要记录下盗窃人的姓名、性别、年龄、职业、盗窃动机等，资料越详实，对今后确定分析损耗原因越有利。这里需要指出的是这项工作有时会被忽略或记录做得不完整，这会给日后分析确定损耗原因带来困难。所以首先要建立一套完整的程序，然后加强对这项工作的监督和管理，使记录工作尽量做的完整。
另外，有些商品不是被偷出商店，而是在店内被人为损坏，包装内的商品被吃掉等等，这些也应算做商品的失窃。还有就是商品配送过程中产生的差异率核查，一般而言人为缺货，误差的因素是主要的。对这方面的损失，也要进行记录，即把被破坏的包装或空掉的包装收集登记，最后也应作为分析损耗原因的依据。这里需要指出的是记录下来的只是部分情况。对于商店来讲，总有一部分损耗事先是不可能被发现的，而只有在盘点时，才能找出来。这部分损耗往往都无法一下子确定原因。一般来说，在盘点时发现的商品或现金的不明损耗应归为被盗的原因。因为开架的商店无法避免一些商品或现金被盗出商场，我们可以截获的失控商品或失控现金只是部分，不可能是全部，那么超出记录或数据以外的损耗部分往往就是被盗走的商品或现金。为了使确定损耗原因的工作做的尽量准确，关键是要对平时发现的损耗进行完整的记录。这一部分的记录做的越完整，把那些无记录或数据的损耗归为失窃就越可靠。
防损工作必须“人防”和“技防”结合，完整的防损记录和防损计划本身就是一种有效的管理手段和“威慑”力量，需要在信息管理系统数据库软件中升级应用，并形成制度。深圳人人乐超市在这方面做的比较杰出，损耗差异率始终控制在0.02%以下，值得学习。
记录损耗情况和通过盘点确定损耗情况的意义在于对发生的损耗情况有一个清楚的了解，使制定防损计划的工作有比较明确的目的性。确定损耗的原因对商场改进管理，降低损耗，提高利润是一项重要的基础工作。
总 结
随着经济的不断发展，人们的生活水平在不断提高，同时消费水平也在提高。人们已从基本购买、方便购买转向于品牌、档次购买，在购买的同时更加注重于经历的愉悦。
随着社会的发展， 人们来自于工作、生活的压力越来越大，人们在满足物质需求的同时更渴望精神压力得以缓解。因此，宏力购物广场应顺应人们的需求，在满足物质需求的同时，还应满足人们对休闲、娱乐的需求。因此，宏力购物广场要尽量为顾客提供物美价廉的商品；创造休闲、娱乐、优雅的购物环境。使顾客真正体会到，到宏力购物广场购物是一种休闲，是一种消遣。
要做到这一切，就要求购物广场有一套键全的规范管理制度、根植于员工心中的顾客服务文化和有序的商品管理程序。我们相信在大家的努力下，宏力购物广场一定会成为顾客休闲、购物的理想场所。