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重构营销传播法则（2）
作者：林景新 日期：2009-3-18 字体：[大] [中] [小]
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中国媒体传播环境变化的三大特征
我们正在处于这样一个世界：2006个电台发出的广播电波覆盖天空、2000个以上的电视台的节目包围我们的视线、2137份报纸和9029份杂志抢夺我们的眼球、无数的户外广告封锁了我们远眺的视线……
与中国市场经济的迅猛发展一样，中国的媒体数量正在以惊人的速度不断增加。电视、互联网、报纸、杂志、手机、户外……原有的媒介载体数量不断膨胀，而新的媒介载体又不断出现，一个庞大无比、无所不在的媒体圈正在形成。
而对于许多企业来说，媒体数量的膨胀对于制定营销传播计划是一种挑战：如何运用有限的预算去覆盖更多数量的媒介？而更重要的是，信息传播方式的已经发生了很大的变化，如果企业一味遵循以往的传播思维，忽视新媒介载体对消费者的影响，那么必然使得产品的传播效果越来越失色——在媒介的分布越来越分散，信息传播的环境越来越嘈杂的情况，消费者的关注点被高度分散，如果不能把握住这种注意力分散的特点，适时运用新的媒体传播方式去捕捉这种飘移的注意力，企业的营销传播必然遇到重重的阻力。
所以，对于企业而言，要了解消费者消费关注的变化趋势，运用最适合的传播策略去打动消费者，关键就在于对媒体环境与媒体传播方式的变化特征有深刻的洞悉。
从营销传播的角度看，中国的媒体传播环境呈现三方面重要的特征：
特征一：新兴媒体颠覆原有信息传播方式
随着新技术的不断出现，媒体环境正在以我们难以想象的速度发生着变化，最为引人注目的就是新兴媒体的不断涌现。所谓“新兴媒体”，一指由网络媒体延伸出来的各类次网络媒体传播方式，如MSN、移动QQ、博客，这些都成为广告主所喜欢的信息载体；
二是指各常规媒体形态与新科技相结合，而产生的“边缘媒体”，如电视媒体与手机构成手机影院；网络与手机构成移动网络；公交与电视构成移动电视，电视与楼宇构成楼宇视频，电视+网络+通讯，构成IPTV等等。
从传播技术角度来看，新兴媒体都是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道作为运作平台的媒体形态，使用有线、无线通道的传送方式，并主要是以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现的，具有很高的科技含量，可以进行跨媒体、跨时空的信息传播，所以其信息传播具有快捷、方便、影像兼备等优势，而且受众接收新媒体信息时，大多不受时间、地点场所的制约，可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接收地球上任何一个角落的信息。
新兴媒体的传播方式彻底颠覆了定时、定点、定区域的旧传播方式，并使阅读者成为信息的再传播者之一，如手机不只是信息的载体，还可以作为人际沟通和传播的媒体，从而使传播从单向变成双向，从一点对多点变成多点对多点（扩散性传播）。
特征二：从资讯的互联网到人的互联网
信息的爆炸在互联网上表现得最为明显。几千万个网站、数十亿的网页、每日都在翻倍增长的个人博客……相比于统一制作、统一发布的平面媒体，网络媒体最明显的特征就是信息来源的多元化，信息传播与信息扩散的自动化。
在web2.0时代，媒体环境最大的变化就是互联网从资讯的载体转变成人的延伸。著名传播学者麦克卢汉说过“媒介是人体的延伸”，这正是对媒介本质最深刻的描述。而媒介数字化技术的发展，使个体的人的传播能力会极大提高，甚至超过某些专业传媒。在以创意思维为核心，个人可以凭借对某些议题设置的设计，煽动起强大的传播势能，吸引有相同兴趣的迅速从四方八方聚合在一起，并以各自的方式、各自的话语为原先的议题添砖加瓦，最终使弱小的个人话语转变成强大的社会舆论力量。
在陈凯歌投入巨资的电影《无极》播放之后，上海青年胡戈用10天左右就调侃、恶搞的方式制造出《无极》的模仿短剧《一个馒头引发的血案》，迅速在互联网上掀起追捧的热潮，引发全国媒体、专业人士对此事热烈的评论。
《一个馒头引发的血案》已经成为我国新兴媒体发展史上的一件标志性事件。这次事件从受众和媒介的关系来看，完全打破了媒介和受众的区隔。它向世人宣告，作为个体的受众已不仅是被动享受媒介提供传播内容的接受者，依靠新媒体技术，他们也是传媒资源和内容的提供者、制造者、改造者、传播者——在一个web2.0的媒体环境中，是人而不是信息，成为媒介传播的最主要载体与驱动力。
特征三：媒体传播的360度平台化
在新技术的驱动下，旧的媒体同样发生了深刻的变化。数字化信息技术正在不断促使传统媒体和新媒体的融合——
电视媒体——数字化电视/IPTV/互联网视频/TIVO
电台媒体——Call-In/手机接收/电视接收
报纸媒体——与网络/手机媒体的结合，如手机报
户外媒体——电子显示化和互动化，如楼宇显示媒体
杂志媒体——电子化和网络化，如电子杂志
可以说，单一化的媒体载体开始逐渐消失，而媒体传播平台化的趋势正在形成。许多媒介以报社、电视台或网站作为基础，构造不同类型的“融合新闻”平台，从各自独立经营转向联合运作，尤其是在新闻信息采集发布上联合行动。这样既能最大限度地减少人力、资金和设备的投入，降低成本，而且能够最大程度地对信息进行挖掘、利用、扩散。
如《南方都市报》以报纸为核心，向下延伸出《南都周刊》杂志，向上与门户网站奥一网进行内容互动，同时又与移动运营商相合作，为手机用户提供内容资讯，还与一些有影响力的电视台进行内容互换，利用其强大的采编体系，为电视台提供财经新闻、重要社会新闻等素材，将信息的影响力扩展到最大程度。
媒体传播的平台化对于企业的信息传播是有利之处，许多企业进行品牌/产品的营销传播时，就是选择与某家主流媒体进行深度合作，利用其旗下不同的媒介与传播的平台化，将企业的信息最大程度地传递给不同的目标消费群。
飘移中的消费者关注点
周海霞是三亚某旅游公司的一名年轻职员，同时也是一名商家眼中的主流消费者：尽管月收入只有3000元左右,但她仍然每个月会固定支出1000元左右的花费,用于购买生活必须品之外的物品，如新款衣服、有新奇功能的小家电、手机、新款电子产品等等，尽管这些物品有时并非真正所需,但是这种消费感的满足以及物质的拥有使其感到无比的愉悦。
与长辈们量力而为、注重品牌/性价比、实用主义至上的消费观不同的是，周海霞们的消费冲动很大程度上是受广告信息的诱惑，对于商品的购买决定往往是由感性情绪而左右，对商品的符号性/情感性价值的注重超过了对其实用价值的注重。
当然，周海霞们的消费选择只是代表年轻一代的消费倾向，但是对于年纪较长的城市消费者来说，其消费心理也随着时代的演变发生了重大的变化：从纯粹实用消费到感性消费过渡，冲动性购买不断增多等等。而引致这种消费心理变化的根原在于三方面改变：
消费结构的改变：在过去15年时间中，中国经济的持续高增长为居民带来不断的收入提高，居民普遍消费能力都大幅度提高，购买能力的加强使得消费范围不断扩大，消费结构优化升级，高档产品、时尚品、奢侈品的消费趋势明显增多。
消费观念的改变：受西方消费观念的影响，越多越多消费者特别是年轻一代的消费者，明显呈现出追求个性化、差异化的消费取向，千人一面的大众化消费时代正在慢慢结束，越个性、越小众的产品往往更受欢迎。
消费方式的改变：在技术的推动下，新产品更新换代的速度正在大大加快，消费进入快时尚的时代，不仅是衣服、皮包等小件物品更换速度加快，连手机、电视甚至是汽车等昂贵的耐用品也逐渐变成了快速消费品。
作为生活在信息化时代的消费者，周海霞们的消费价值观与消费关注点既受到购买力增长的影响，也与新媒体环境变化息息相关。尽管对商品信息的了解仍然来自广告，但是越多越多消费者却只倾向于关注或愿意去尝试那些广告可以打动自己的商品——无论是终端促销展示、电视广告、报纸广告还是户外广告，如果目光注视的5秒钟之内，消费者觉得广告内容不够吸引，她会迅速将关注力放到下一个广告信息之上，消费点瞬间发生了转移。
越来越强大的消费力与便捷的购买选择，使得消费者的消费权力不断膨胀，而泛滥的商品信息宣传则使得消费者的目光难以聚焦，消费关注力不断地被左右牵引，消费冲动同样不断在变化，一个消费关注飘移的时代已经到来。
在消费关注飘移的背景下，消费者不会选择花时间在打扰他们日常生活的商业传播上，对不能引起他们参与兴趣的商业传播视而不见。更重要的是，时间正成为一种新的货币，越来越多的消费者把观看广告的时间支出当成成本，在这种时间成本观的暗示下，他们对于商业信息的选择与挑剔性更强——而也正是在这心理驱动下，消费者对于商品信息的关注更加容易飘散，因为每个人都希望在时间投入的情况下，能够获得对自己有价值、有用、有趣、带来体验的感受。如果在5秒钟时间中，他/她觉得其广告所传递信息内容无法打动自己，消费者便会把接受信息的心理通道关闭。
消费者并不讨厌广告，只是讨厌与自己不相关的广告。如何找到消费者心里的感觉按钮，使商业信息能够引起其共鸣或兴趣，这就是新媒体环境下，企业主所面临的最大挑战。
消费者并不讨厌广告，只是讨厌与自己不相关的广告。如何找到消费者心里的感觉按钮，使商业信息能够引起其共鸣或兴趣，这就是新媒体环境下，企业主所面临的最大挑战。
在消费者掌握更大信息控制权、视时间为成本的消费时代，企业的信息传播必须更加具有创意——能够以新颖独特的信息内容、生动有趣的传播方式摄取消费者的关注力，才能最大程度防止消费者关注点的飘移，从而令到他们对信息内容更有高的关注兴趣。如邀请消费者参与商业内容的制作、赋予消费者信息决定权等等方式，都成为吸引消费者关注的有效方式。
图：著名品牌如何抓住消费者飘移的注意力
图1：TCL笔记本邀请网友为代言人张靓颖写剧本，将网友纳入品牌推广之中
图2：百事开展“我要上罐”活动，让消费者成为百事可乐罐的一部分
图3：豆瓣网把内容生成编辑的权力完全交给读者，激发了读者巨大的参与热情
图4：梦龙以大奖鼓励消费者撰写文章，通过消费者参与活动的方式吸引关注。
锁定飘移，让每一位消费者都成为信息再传播载体
2008年8月，福特在美国停止了一辑播放了近半年的广告，该广告是宣传其旗下新车小型福克斯的一辑画面优美的电视广告：劲爆的汽车疾驰画面、俊男美女驾驶汽车、令人陶醉的风景、动听的音乐……这些以往都曾深深打动消费者的广告因素，在这一次的广告战役中却遭遇了滑铁庐。广告播放了半年，调查人员发现仅有19%观众曾经关注过这则广告，只有6%观众记住广告中传递的内容，受电视广告的影响去购买该款汽车的消费者更是少之又少。
造成这种尴尬局面的主要原因是由于同一时期各大汽车厂商都在推出多款产品，各种各样的汽车广告充斥媒体，消费者的关注出现了审美疲劳，更为重要的是，相对竞争对手更加新颖有趣的广告，这款福克斯的广告显得太平常，显然无法有效地“摄取”观众的关注，所以最终的关注度有限。
而从营销传播的角度分析，在福克斯商业传播中，消费者对于信息的接受基本处于被动的状态，每一个单位个人都是信息的接受终止点，而不是信息再传播的载体，从而无法使得信息能够多次再利用，最终使得该广告内容知晓度非常有限。
所以，在经过以上的分析之后，福特决定重新设计传播策略，以挽求前期商业传播无法拉动市场销售的失败。福特迅速调整了其广告内容设计，内容的核心信息只有一点“你是潮流的引领者吗？来，免费把福克斯开回家去。”——福特决定将广告传播变成一种品牌体验，所以面向全国征集一些潮流青年，让他们免费试驾福克斯六个月。
这则邀约式的广告吸引了大量的关注，短短一周内超过5千人报名，经过挑选，福特在全国五个重点市场雇佣了120名潮流的引领者——这些人都是名人的助理、晚会组织者、DJ、时尚青年等，他们获得了免费试驾福克斯六个月的机会。而这些试驾者的惟一职责就是经常驾驶这款新车让人们见到，并向对这些车有兴趣的人分发福克斯的宣传资料。更为重要的是，福克斯为这批潮流引领者提供一笔小小的报酬，让他们可以免费参加各种酒吧活动、社区PARTY、行业酒会、珠宝鉴赏会等活动，在这些场合上，这批意见领袖会“不经意”地向其他人介绍福克斯的驾驶乐趣。
这种体验式兼口耳相传的营销推广取得了极大的成功，福克斯品牌的知名度大幅度提升，消费者对于福克斯的关注度也不断攀升，其市场销售开始猛增。这款新型福克斯成为不少民众聚会、闲聊中讨论的一个话题，而这种新的营销传播方式则被概括为“蜂鸣营销”（Buzz Marketing）活动——也称“口头宣传营销”，是传统的“口耳相传”（Word-of-Mouth）方法在新经济下的创新营销方法，其最核心的要点就是将消费者从信息被动者变成主动传播者。
根据麦肯锡咨询公司一项调查显示，有2/3的消费品的销售都在不同程度上受到了蜂鸣营销等非传统营销手段的影响。而同时，大众媒体的购买费用和广告制作费用却越来越高。正是在这种背景下，“蜂鸣营销”成为新经济条件下营销界最热门的名词之一。
相比于传统的营销传播方式，蜂鸣营销在推动消费者从被动接收信息转向主
动传播信息方面有惊人的效果。正如美国达彼思广告公司的高级副总裁所说的：“从社交圈中认可的朋友那儿得到的关于品牌利益的信息，比任何直接由品牌传达的信息都值得信赖，而这种信赖感的延伸会促使消费者对品牌的信息进行再传播。”
蜂鸣营销使信息传播的增长成几何级放大，就像是一个增生反应堆，在十个人中，如果每个人有十次经历，那么就产生了一百次的直接经验。如果每人再将自己的经历告诉十个人，那么经历的次数就会增加到一千次。它能接触到更多人，像野火一样蔓延。相反，一份印在杂志上的广告只能被少数固定读者看到，曝光范围也只限于直接阅读和相互传阅的读者。
让消费者成为信息的再传播载体的最大好处就在于节约了营销的成本，同时获得更好的传播效果。而要达成这种结果，企业就必须调整营销的思维，不再遵循传统的信息单向宣贯方式，而是使通过邀请消费者对信息的体验，引发他们的共鸣，最终让消费者自发地对信息进行再创造，并乐意对此信息进行再传播。