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重构营销传播法则（3）
作者：林景新 日期：2009-3-18 字体：[大] [中] [小]
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创意，营销的驱动力
消费者关注点的飘移、媒体环境的变化都预示着，一个全新的营销传播时代已经到来。
媒体的发展从量变到质变的结果就是重新释放出人际传播的巨大力量，人从被动的信息传播接收者转变成传播主动的参与者与创造者。现在的每一个人已经改变了对媒体的态度和使用媒体的方式，要使消费者对我们传播的商业信息愿意花时间去了解，就必须使他们对信息本身产生浓厚的兴趣，这就是为什么有效的信息传播必须创新的原因。
媒体从量变到质变到底对营销传播产生二方面的关键影响：一是大众媒体作为传播平台要从单一的媒体平台走向整合媒体的大平台。许多传播媒体如南方都市报也在做网络化、杂志化。二是营销传播从单向的信息传递转向双向的互动沟通。如何做到有效的互动沟通？企业就应该摄服受众，使你的受众能够愿意主动的参与，把企业的传播过程变成消费者对信息的体验、共鸣以及再传播的过程。
推动营销传播从大众时代、分众传播向创意营销传播时代过渡的另一个原因是消费者的改变或者说是受众的改变。今天的消费者对待营销传播的态度和方式正在发生巨大的改变。
首先是时间变得更珍贵了。无论过去现在还是未来每个人一天都有24小时，但过去时间是更充裕的。我们可以每天坐在家里看几个小时的电视节目，家里都有一份电视周刊，每天划定不同时段要看的节目。但是在今天这种等着接收的态度已经改变了，因为时间对每一个人来讲更宝贵，竞争的压力变大了24小时内工作的时间变长了。赚钱以后享受生活也需要花时间，所以24小时的时间没有改变，但时间对每一个人都更宝贵了。
调查数据表明，消费者花在报纸上、电视上的时间逐年在下降，因为消费者有太多的选择。消费者对时间观念的改变，令所有商业传播黯然失色。与其丰富多彩的生活相比，广告是黯然失色的。所以不仅在工作中，在生活上花费的时间也等价于在花费金钱。时间是一种新的货币，如果企业不能说服受众让他们愿意花这个时间，企业就不可能有效地抓住这个消费者。
消费者对媒体的任用从被动接收变成主动选择、主动参与、主动体验、主动分享和主动创造。使消费者从被动接收信息到主动创造内容。结果是消费者今天已经不会花时间在打断他们日常生活的广告上。如果我们是一个单向的传播、一个商业的传播、一个寻常的电视广告，即使是那么的精美，但是消费者他不会愿意花时间。消费者对不能引起他们参与兴趣的商业传播视而不见。
在传统的大众传播时代，话语权在媒体手上。企业可以利用媒体的话语权去传递企业的声音。但是在今天，传播的主动权已经转到了消费者的手中，消费者更加有话语权。在新媒体时代每个人都是媒体，每个人都是传播者，每个人都是创意者，每个人都是影响者。我们每个人都会影响到别人，每当我们接到有趣的信息，就会主动地去分享，这也是那么多红段子在手机网上流行和扩散的原因。人重新释放出作为媒体的力量，因此消费者不再愿意被灌输和教育。再好的卖点、功能价值也不能通过灌输传递给消费者，因为他们不愿意被灌输、教育，他们需要的是刺激和启发。
在一个营销必须有创意的时代，企业竞争的策略、信息传播方式、营销的思维都将受到巨大的冲击。一场营销传播革命的风暴正在以迅雷不及掩耳之势到来，一切都将发生改变，一切都正在发生改变。
经典案例解读
创新传播，百度如何提升品牌认知度
2005年8月5日，中国搜索引擎第一品牌百度在纳斯达克的IPO。在美国华尔街，百度股票的承销商高盛和瑞士信贷第一波士顿银行(CSFB)也不失时机地打出百度是“中国的Google”的概念进行路演，吸引投资者关注。
但在中国，百度并不甘于被烙上“中国的Google”这样一个给外界的印象。因为事实上，在中国搜索市场上，百度是当之无愧的冠军，在市场份额上早已超过了Google。但是，面对着知名度、资金实力、技术实力都胜于自己的Google的竞争进逼，百度的发展压力不断增大。
当中国第一搜索引擎品牌遇上世界第一搜索品牌，互相之间的激战自然无法避免——为了树立自己的品牌地位，也为了阻击对手的进逼，百度决定策划一次独特有效的营销传播战役，在传递自己优势的同时，也能够有效地打击对手的软肋——这就是《百度，更懂中文·唐伯虎篇》网络小电影的病毒式传播。
百度知道病毒式营销最重要的是培育有吸引力的“病源体”，也就是好的、有价值、能广为传播的内容，能够在最短时间内“摄服”观众的关注度与兴趣点。在这次传播活动里面，百度所透露的传播理念，或者更确切地说是营销理念，就 是让“每一个受众都成为传播者”，通过受众主动自发地传播，达到最佳的营销效果。
《百度，更懂中文·唐伯虎篇》是在一种周星驰式的风格中展开的，面对一张中文告示，风流才子唐伯虎三度通过分词断句，将一个自以为懂中文的洋人身边的女粉丝全部抢夺过来，最后连他亲密的女朋友亦被唐伯虎征服，最后该洋人被气得吐血。
这种恶搞的表达形式，很迎合年轻一代网民的口味，一下子击中他们“玩世不恭”的心理特点，因此仅一个月，就有了超过2000万的点击率。百度短片中诸多元素构建，诙谐之余且极具意趣。这充分符合了病毒传播的第一定律：“传播对用户有价值的东西”。
与Google相比，百度最大的优势是对中文有更深的理解力，以及拥有独到的中文分词技术等。所以，这条片的策略非常明确，即为百度树立与Google的品牌差异化定位：百度更懂中文，而且所采取的表达方式够狠，尽管没有直接出现对手的名字，但所有观看者都立即认为此片是在打击Google。
《百度，更懂中文·唐伯虎篇》在网络播出之后引起了轰动，网民疯狂的转载使得这条短片成为网络的热议话题，百度的知名度迅速飙升。消费者对百度品牌的认知度也大幅提升，来自艾瑞的市场研究结果表明，对于Google、雅虎、搜狐等各品牌宣传的信任度中，百度的“百度，更懂中文”更值得他们信赖，有超过七成的消费者认同这一品牌形象。
最突出的市场效果就是百度的市场份额一路攀升。从2005年1月到2006年6月，在实施“百度，更懂中文”品牌运动以来，百度的市场份额一路攀升，从2006年初开始突破50％，占领了中国搜索市场的半壁江山。
尤其值得一提的是：由于对视频关注较高的是白领人群，这次活动使大量白领搜索引擎用户转向百度。根据2006年下半年CNNIC最新的调查报告中显示：在搜索引擎首选市场份额上，百度62.1%，比2005年同期增加了14.2%；Google为25.3%，比2005年的33.3%减少了8个百分点。一增一减，主要是因为至少有8%的白领转向了，其中，北京、上海等大城市的白领转向最明显。
百度这次品牌传播战役的成功，可以视为是营销创新传播的成功，在一个新的竞争时代、在一个新媒体环境中，有效的信息传播不能是单纯的灌输，而是找到受众的兴趣点，然后通过传播内容的创新、传播形式的创新，去有效地摄取了受众兴趣点，使得让每一个受众都成为内容的再传播者，正是通过受众这种主动自发地传播，使让信息蔓延呈爆炸式地增长，这也正是创意营销传播到来的逻辑基础。
营销2.0——多芬的全球“真美运动”
多芬是联合利华公司在北美乃至全球的强势品牌之一，作为时尚前沿的品牌，其营销活动也引领着世界的潮流。
2005年，多芬在10多个国家，对3300位15岁—64岁的女性的访谈，包括中国、 美国、加拿大、墨西哥、巴西、英国，意大利等多个国家，调查的内容只有一项：什么是女性真正的美？
女性们认为:在主流文化中，美丽的定义和形象展现都太过狭窄，难以企及的美丽标准都聚焦在一些外表条件层面，真正的美丽应该更多地关系到女人是谁：包括她们的开心、善良、自信和尊严。美丽的定义应该包括更多精神层面的内涵，媒体展现的女性美丽应该在女性的体重、身材、年龄、种族等方面有更大的包容度。
在调研中还发现，女孩们在成长的早期（6到17岁）就形成自己对美丽的看法。因为有这些标准，有些小女孩会认为她们永远都不会成为漂亮的女孩，这些狭窄的美丽标准和她们认为自己不够美丽的看法会直接影响到她们对自己的自尊心、自信心和幸福感形成。而且，只有2%的女性认为自己美丽的。
针对这个调研结果，多芬决定在全球发起了一股“真美运动”之潮，探讨并追寻什么是女性真正之美——自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。多芬将运动的使命确立为：让女性每天都感觉更美丽。
多芬以极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广。与以往推广不同在于，多芬的这次真美运动是以创意营销为核心——即以创意性的邀约体验为主导开始系列的活动设计。其邀约传播的步骤如下：
1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登 “寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。
2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的 ”形象）扩大到其他国家。
4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)”“超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)”“半空还是半满？(Half empty? Half full?)”“瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)”等问题。
如果说前三个阶段只是引出话题，那么这个阶段开始，已经慢慢让受众加入进来，讨论并扩散影响了。受众可以登陆网站进行美丽投票，投票结果立即显示，增加了震撼性。同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏（如美国时代广场）进行了显示。口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播。
5. 知名卡通形象公关：2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过。因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。这些卡通人物的形象将从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他著名动画形象一起出现。此外，多芬公司将运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段。
6. 传播手段的创新性：多芬充分运用多媒体手段进行传播，如网络官网讨论社区建立、户外广告的调查效果和言论实时显示、网络视频的传播(Youtube——“人造美女”)。同时与用户的互动渠道也非常多，如网上投票、与短信投票，网上美丽测试、电子贺卡分享（告诉你的朋友她很美丽）、网上教程观看、索取以及问答（与专家对话）。这些新的传播方式迅速提升了活动的知名度与参与度。
创新，营销的灵魂
当营销活动被赋予了一种超越世俗产品的含义，那么它的威力就会被无限地扩大。与其说“多芬”卖的是一种产品，倒不如说它营销的是一种理想，一种信仰，一种能够同消费者建立深层次情感联系，让她们产生深层共鸣的理念。
当营销活动被赋予了一种超越世俗产品的含义，那么它的威力就会被无限地扩大。与其说“多芬”卖的是一种产品，倒不如说它营销的是一种理想，一种信仰，一种能够同消费者建立深层次情感联系，让她们产生深层共鸣的理念。多芬的成功在很大程度上就在于此，品牌的精神感召力让它与对手的竞争不在一个层面上，从而轻松超越。
从根本上讲，多芬产品不是真正的重点。我们甚至能说，多芬女孩可以卖出几乎任何商品，因为人们真正想拥护的是她们象征的对自己，对生活的一种积极态度。奥美全球首席执行官Shelly Lazarus曾说过：你能让你的品牌领导一种运动吗？多芬做到了。
不论是多芬品牌的独特价值主张，还是营销渠道的大胆选用，其创新痕迹无处不在。联合利华美国公司总裁迈克尔·波克 (Michael Polk)曾经说过：成功营销活动的核心“不是发明……而是创新”。一切在于“转变观念，打破定势，多芬做营销并未使用传统的外表美的观念，而以自尊自信的信息取而代之，因而改变了在一个类别概念中的现有思维定势。
近年来，新媒体势力迅速崛起；博客、社交性网站和视频网站等Web2.0形态铺天盖地，广大民众在人类历史上首次拥有了自媒体发布权；移动，无线通讯设备更是赋予了营销新机遇。媒体的碎片化使得如何吸引消费者有限的注意力成为企业的营销挑战。传统媒体失去了往日的威力，而面对凡此种种影响消费者的新渠道，如何假之己用，似乎大多数企业都在谨慎观望中，但联合利华不在此列。
2004年，宝洁公司总裁 A.G.Laffley曾号召，“我们需要创新对消费者的营销方式，我们需要新模式，它尚未存在”。确实，联合利华与其老对手宝洁都一直注重大胆尝试和检验新营销模式，它们都可以说是第一批视频广告和消费者自创广告的探索者，如今这股风潮在全球营销圈内蔓延。
“真美运动”发起之初，多芬除了运用广告、活动等方式，还特别建设了“真美运动”官方网站campaignforrealbeauty.com，访问者可以交流关于“美丽”的理解，还可以有同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话机会。另外，多芬还通过电话对消费者进行实时调查，并将调查结果在选定地点的布告栏上张贴。此外，多芬“真美活动”还特别设立自尊基金，吸引消费者为“独特的我”这项活动捐款。多芬的这些营销可以说都没有直接涉及产品，但多芬品牌却又无处不在，其影响力也随着“真美运动”逐渐增强。
另外，多芬在2006年“视频网站”元年，对于这种营销渠道的大胆尝试也是非常成功的。多芬名为“演变”的视频挂到YouTube上，在全球范围内引发了广大女性对“真美”的探讨，多芬品牌也因此得到了有效推广，而这一切根本就无需任何媒体投放费用。
多芬推出的“真美运动”，此次营销活动不仅大大提升了多芬的知名度，而且迅速促进了其销售。在系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上升600%；半年之后，在欧洲的销量上升了700%。2006年该活动又喜获在广告界颇负盛名的艾菲实效奖。创意营销传播营销的巧妙运用，在“真美运动”中发挥了不可替代的作用。