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重构营销传播法则（4）
作者：林景新 日期：2009-3-18 字体：[大] [中] [小]
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“封杀王老吉”：一个爆炸性的成功营销案例
2008年5月18日，中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，东莞加多宝（凉茶王老吉的生产商）捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。
就在加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下，次日晚，国内知名网络论坛上天涯出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》
贴子这样写道“王老吉 你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”
帖子只有50多个字，却马上引来许多支持者。到6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条。加多宝一时成为“爱心企业”的样板，“封杀王老吉”的帖子，被网民们转载到越来越多的论坛上，几乎到了人人皆知的地步。
大部分网民直接将“今年过节不收礼、收礼只收王老吉”、“让王老吉从超市消失，有一罐买一罐”的呼吁，变成了真金白银的采购行动。他们认为，购买一罐王老吉，就等于向地震灾区捐献了一份爱心。
网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起众多传统媒体的关注和跟进报道。数日后，网上出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。
“封杀王老吉”事件的出炉以及网络对此话题的持续关注其实是王老吉操作的一次堪称完美的网络创意营销传播的结果。
王老吉从2007年就开始重视网络营销的传播效果，并在该领域有所投入，正是因为有此前的资源和经验积累，加多宝才能在捐款后的关键时刻快速、高效地开展网络营销。
一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，造就“封杀王老吉”事件的成功引爆。
多角度多渠道引爆创意话题
“封杀王老吉”的创意营销传播是一次严密的网络传播案例，在这个事件背后，离不多渠道的话题传播。
一、论坛推广
王老吉地震网络推广中，网络推手不断制造引人注意的话题“彻底封杀王老吉”等，输入“封杀王老吉”，找到相关网页741,000篇。
二、贴吧推广
百度贴吧在超女之后，成为最大的中文社区。王老吉也如超女一样成为贴吧明星，在百度贴吧中搜索王老吉，搜索到16171篇相关的帖子，网络推手从不断的发帖，大量回复，富有强烈煽动力。
三、QQ群推广
一个普通QQ群有100人，高级群有200人，现在有两千万左右个QQ群，通过“以后喝王老吉(捐款1亿)，存钱到工商( 8726万)……”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播。
四、博客推广
“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉，”在众多博客之间引起热门讨论。
五、媒体关注
新闻报道王老吉捐出1亿元后，立刻成为众多网络媒体的关注热点，而在网络上的推广活动也会不断地促进网络媒体的报道。不断给传统媒体提供素材。
“封杀王老吉”事件创意三原则
创意之一：成功借势 汶川地震之后，全国人民都对企业捐款贡献爱心非常关注，在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下，当大部分企业都是捐赠几百万\数千万元额度的背景下，王老吉一出手捐款数额就是一亿元，毫无疑问是一鸣惊人的。
创意之二：有效策划 网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。
创意之三：持续推动 任何一个创意营销传播话题要最终变成现实的营销拉动力，必须是访话题得到持续的关注，并且不断扩散。
《封杀王老吉》一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后严密的网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了。
林景新，资深公共关系顾问，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，对web2.0时代的营销传播及企业危机管理有深入研究，著有《中国式企业危机管理》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，兼中国建设部科技司FTEI中荷合作项目信息扩散特聘专家，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）