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中国品牌22大误区（3）
作者：叶茂中 日期：2009-3-19 字体：[大] [中] [小]
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误区之十五：产品原地踏步
在我国，品牌各领风骚一两年的情况屡见不鲜，更迭现象严重。从理论上来说，品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多，为什么我国许多品牌仿若流星般短暂？仔细分析原因很多。
有的企业过度追求形象包装，忽视产品品质的建设，产品质量不过硬，经不起市场考验。
有的企业在某个产品某个领域成功后，不是一心一意地在现有的基础上打造强势品牌，而是把眼光把重点转到别的领域，甚至是不熟悉的领域，品牌经营做得比较肤浅。
有的企业一旦成功后，沉浸在辉煌的喜悦中，停止了努力，停止了进步。产品和广告都停留在原来的水平上，这是最典型的原因。
不断有人想把你从消费者的脑海里、从超市的货架上挤出去，只要你停止对抗，停止努力，你就会慢慢地被人取代。你攻下了市场这个城堡，但并不意味着这城堡永远属于你。不进则退，成功以后不再努力，那你的位置必然会被取代。品牌不是一锤子买卖，你必须不断与消费者打交道，交朋友，不断地努力，你才会一直有机会。
品牌如同大坝,要想在波涛汹涌中矗立不塌,就必须不断加固：堆土、夯实、堆土、夯实……
时代在进步，产品没有进步，跟不上趟，这是一件非常严峻的事。许多企业问：产品没变，营销格局没变，但为什么十年后的形势与十年前全然不同？因为时代在进步，消费者的要求越来越高，你的产品你的形象表现必须随之更新。
国际品牌则透过产品更新不断强化品牌内涵，确保品牌的生命力。
Intel不断自我更新，推出一代又一代的芯片：486 586 MMX PII PIII。诺基亚不断进行产品更新，推出一款接一款的新机型：5110 7110 8110 8210 3210。传统家电松下彩电采用内部竞争机制，不断更新换代，以品牌为纽带，完成老产品与新产品的接力赛。产品一个又一个的老去，但品牌依然健壮。品牌仿佛一个大家族，一代又一代的产品维持了品牌的永远的生机。
不仅高科技产品如此，即使日用品，也要不断进行产品更新，品牌大王宝洁不断地改善每一个品牌，光汰渍洗衣粉的配方和包装就改进了不下70次。宝洁根本不允许品牌达到所谓的"成熟"期。
芭比娃娃不断地追随流行时尚，不同时期推出不同主题的娃娃，紧牵时代的手。
品牌紧跟时代的节奏，帮助企业超越产品生命周期的困扰，换个角度说，透过产品的传种接代，实现品牌的永生。
误区之十六：只要是知名品牌，自然就有顾客忠诚度
"上邪！我欲与君相知，长命无绝衰！山无棱，江水为竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢与君绝！"这首诗表达了一位古代痴情女子对情人忠贞不二的爱情，却也可以形象地比喻成品牌和消费者之间的关系，道出了企业家们内心深处的期盼：希望每个消费者都钟情于自己的品牌，使自己的品牌真正成为他们心目中独一无二的"情人"！
于是，我们看到，许多的中国的企业大打广告战、公关战，其广度、深度和方式、方法，都做到了无孔不入，相对于效果来说，这的确创造了在短期内树立一个知名品牌的奇迹，可是，是否品牌有知名度，就可以使消费者对品牌产生忠诚度？
品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的认识度与突出性，对某些产品来说它就是购买的驱使力。知名度更多的是一个定性的指标，它的评估层面包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等等，也是品牌的重要资产之一。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就象为自己的品牌树立了一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终的目标。评估忠诚度的两个指标分别是价差效应和满意度，价差效应作为忠诚度基本指标指的是，与其他类似产品的品牌相比，消费者愿意做多大程度的额外付出。举例来说，一位消费者可能愿意多付10%的钱买玉兰油，而不愿买旁氏。满意度是对消费者是否忠于某个品牌的直接评估，往往来自于使用经验的积累结果，是一个相对质化的指标，有助于将市场区隔为忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。
品牌知名度和忠诚度作为品牌所要积累的资产，区别显而易见，但并非毫无关系，品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立，提供更多的附加值，使消费者对品牌产生好感和丰富的联想，并增强消费者对品牌的信心；品牌忠诚度的建立，有利于消费者对品牌的口碑传播，使品牌知名度得到更多的提升和扩展。
提高品牌忠诚度的方法，就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、良好的产品品质、强而有力的品牌设计，都能帮助品牌达到这一目标。但有几种方法可以很好地帮助品牌在短期内提高消费者的忠诚度，并能够与目标消费者建立长期的友好关系：
1、 常客奖励计划。
常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者觉得，自己的忠诚得到了回报。如一家航空公司推出的"里程积累计划"，即在顾客达到一定的里程数后，可以享受一定的打折优惠，通常奖励那些经常乘坐本航空公司的忠诚顾客，还有诸如北京赛特商场推出的"常客优惠卡"和希尔顿饭店推出的"资深荣誉常客计划"等等；
2、 会员俱乐部。
和"常客奖励计划"一样，会员俱乐部也能让忠实顾客们感觉到自己被重视。比较之下，常客奖励计划比较静态，范围也较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道，抒发他们对这个品牌的想法和感受，同时还可以与其他和自己有相同品牌嗜好的人分享经验。如玉兰油的"玉兰油会员俱乐部"，会员们可以获得折扣、定期收到新产品上市的资料、获得免费的护肤资料、获得赠品等等，苹果电脑公司的"用户组织"、"任天堂欢乐俱乐部"等都属此列，即使在广告界，拥有一张"龙媒会员卡"，也给我们带来了诸多的方便。
3、 资料库营销。
通过各种方式，得到一些品牌常客的资料，包括他们的姓名、住址、职业等等，分析这些资料，将新产品的介绍、特别的活动说明、公司的特惠专案，寄给那些可能回应"信箱广告"的人。这些收到广告的人也会觉得，自己受到这家公司的重视而加强对品牌的忠诚度。我们在给白沙香烟的调研中发现，在外地的湖南人抽白沙烟的比例很高，所以我们建议成立"白沙老乡俱乐部"，建立"白沙会员营销资料库"，并定期寄给会员各种资料，举办各种活动，这一做法，将巩固他们对白沙的忠诚度，让他们觉得："噢，原来白沙这么重视我们啊！"
应该意识到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌长征的一小段，要建立较高的品牌忠诚度，除了很好地采用以上几种方法外，更需要品牌管理者十年如一日的辛勤汗水付出。
误区之十七：品牌形象老化，是品牌自身的发展结果
许多企业家认为，品牌形象的老化，是环境和市场所致，是一个品牌自身的发展规律，没有什么可以改变这样的规律，关键是要更新产品结构，开发新的产品。
这种误区的存在，主要是由一些不正确的意识所导致：
1、 产品和品牌不分。营销理论认为，产品的发展经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。这是一个产品的生命周期，而非品牌的发展规律，品牌一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越产品周期的限制，发挥不可替代的持久力。SONY的VCD或许会被淘汰，但SONY的品牌却仍然历久弥新，倍受人爱！
2、 对品牌认识不足。品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完整的全新企业经营理论，并没有被中国的企业完全认知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的设计等等，都没有形成完整的认知架构。
3、 品牌没有得到妥善的管理。在品牌的传播过程中，缺乏品牌经营管理的经验，致使品牌形象在不知不觉中老化，所以，这一论断，往往也成了品牌管理者为自己没有妥善管理好品牌的最好托词。
那么，怎么认识品牌形象老化的问题，并如何改变老化的品牌形象，使之焕然一新呢？
总结中国企业品牌经营的现状，导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种情况：
1、 产品缺乏创新。消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是"成旧、保守、过时的"而被人们所抛弃。现在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有点老？
2、 执行缺乏当代性。即使是有正确的调查，正确的策略，如果是在执行时，在最后表现时，缺乏当代感，那么，你的品牌形象也会是"落伍、不合潮流、过去的"。一起来看一下烟草行业的巨头--红塔山的品牌形象，奔腾的黄河、雄伟的长城、齐奏的乐队，不禁让人们怀疑，"山外有山"的红塔集团是否在锣鼓齐鸣的迎接改革开放的到来？
3、 没有及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新，另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。康师傅就是一个最好的例子，他们不敢在康师傅珍品面的推广中出现年轻人，甚至都不敢让LOGO的小"康师傅"动起来！如今的"康师傅"，是不是感觉在和我们"一起慢慢变老？"
4、 品牌的推广趋于疲乏。市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品位在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。中国许多的民族品牌，就是掉进了这样的陷阱，当初的小白兔牙膏，如今安在？还有几年前霸气十足的"小霸王"，是否也只有登高才能看见它离去的背影？
当然，品牌形象的老化，还有更多其他的原因，但是，作为品牌的管理者，应深究造成这一现象的症结所在，并制定切实有效的解决办法。观察中国企业经营品牌的实际情况，我认为要转变老化的品牌形象，可以采取以下几种方法：
1、 创新产品。要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。这一点，宝洁为所有的中国企业作出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻划。宝洁在全球拥有超过2500项的专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心，光是汰渍洗衣粉的配方和包装就改了不下70次。宝洁认为"为消费者提供更好、更新的产品"是它成功的根本原因。
2、 为品牌寻找全新的符号。品牌这个概念对于消费者来说非常抽象，如果有一个符号，一个形象，成为品牌的代言人，那么它和消费者的距离即刻就可以拉近，消费者在无意识中就接受了这个全新的品牌形象。美国的RCA电视机，在创造出活泼可爱的卡通动物"rabble"后，一改保守、守旧的形象，重新树立全新的品牌形象，当年就荣登销售冠军，并抵抗了来自日本品牌的冲击。
3、 创造品牌标语。GE电器的故事说明品牌标语在改变品牌形象过程中的决定性作用。GE电器一直在公司的标语中强调"科技"，然而，在调查中发现，GE电器给人的印象是"古板、机械、冷漠的"，最后，使用了"将好的东西带到生活中"这个标语，重新成功地将GE电器塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。
飞利浦的"让我们做得更好！"的品牌标语，也在品牌形象的塑造过程中，起到了举足轻重的作用！
4、 整合品牌形象更新运动。最成功的要算IBM的品牌更新运动了，90年代初期，IBM被视为古老、傲慢、冷漠且无可救药的尾随新一代高科技公司之后，通过广告公司全面的整合品牌形象更新运动，使IBM大地回春，股票从25美元飙升到200美元，重新荣登世界第三品牌的宝座。
当然，要全面更新一个老化品牌的形象，远非说的那么简单，还有很多的细节需要注意，但是首先，中国的品牌管理者应该意识到，品牌形象老化并非不可更新，只要时常检视、不断反思，经常为品牌注入新鲜血液，就能永保品牌"青春活力"！
误区之十八：没有竞争的品牌陷阱
每个人都在抱怨过度激烈的竞争，许多企业为了规避竞争，经常涉足过于偏僻的市场，但没有对手的市场是不是就是好市场呢？未必。没有对手，也往往意味着没有市场。林中猎人太多虽然导致争夺，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。
VCD因为几个品牌一起炒作气氛，所以市场热气腾腾，如果只有一个品牌孤军奋战，想必没有现在的阵势，也没有市场可言。保暖内衣在去年只是一个被个别人群关注的边缘产品，很多人根本不屑一看。新概念新产品实在太多，每个人都忙碌不堪，哪有心思一一关注。今年保暖内衣有几百个厂家同时做，四五个品牌同时在中央台砸广告，而且代言人一个比一个出名，简直就是明星大赛，许多消费者就开始密切关注，唯恐自己没赶上趟，落伍了。
市场上值得推广的新产品绝对不止VCD、保暖内衣，之所以这些产品这些厂家相对成功，很大程度是因为竞品帮了忙，没有足够的竞品，市场就没有足够的"势"来吸引消费者。要敢为天下先，更要敢为天下后，没有竞争对手的领域不见得合适，在这里市场的启蒙教育重任没有人分担。
如果说一个企业的能量可以把市场烧到30-50度，那么几个企业加起来就可以把市场这壶水烧开了。消费者喜欢热闹，也喜欢看竞品打架，因为这正是消费者渔翁得益的好时机。他们喜欢市场战火飞扬，喜欢这种热热闹闹的气氛和感觉。