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“股民与股评家同行活动”案例分析（2）
作者：王祖淦 时间：2009-3-5 字体：[大] [中] [小]
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三、项目策划难点
一个概念的创新，一个新品的实验，一个新的科研课题，一种无中生有的创造性的想法，本身涵盖着很大的难度。这种难度就表现在能否与市场对接上。法国的著名作家雨果说：“人不是一个圆而是一个椭圆，是由两个点构成，一个是想，一个是做。”往往人们想的很多，想完说的也很多，但做的却很少，然而事情的关键点还在于做。王祖淦先生常说：“一个人不但要想干事，还得能干事，但最重要的是能干成事。”他经过深刻的思考，把深奥的经济学理论转化为最简单易懂的方式来表述出来，解决了目前市场中困扰经理人的最核心的问题——如何学以致用。他将复杂的理论构思巧妙的切入市场，并在实践中得以应用。这个过程，是所有的旅游经理人普遍认为最难的一件事。
旅游承兑营销最大的难点就是在承诺的兑现上，因为旅行社的高风险性及承诺给消费者的消费目的和利益结果是高层面的，属于欲望型，具有不可替代的价值和份量，而非简单的需要和需求的目的。如果参与活动的游客在活动结束后去买股票没有获得受益怎么办？——任何成功的策划和创意都是经过科学的分析判断后得出的结论，而非一味的蛮干和异想天开的行动。这位身经百战的旅游营销策划专家运用其丰富的实战经验、清晰而敏锐的思维经过反复科学的推敲和斟酌最后果断地得出结论：当时的股市整体上仍处于牛市。所以，只要配合股评家科学的指导，获利应该不成问题。在科学的理论的指导下产生了科学正确的决策，王祖淦先生凭借其胆大心细的态度、果断坚决的执行将旅游承兑营销运用得恰到好处，承诺毫无悬念的全部兑现并超出了预计的效果。
承诺之一：承诺给股民降低其投资的风险。股民内心的强烈渴望是什么呢？股民作为一个投资人，投资于股市。而股市是风险的代名词，股民投资于风险行业，然而却不甚了解，因此相当于背负着100%的风险。此次股民和股评家同游活动就是找资深的专家面对面、手把手的教会股民如何降低风险的获利投资，真正解决了股民在投资方面的盲目性。
承诺之二：承诺帮股民摆脱纷繁芜杂的社会，给股民一个轻松自由的快乐旅程。股民和股评家同游活动让整天生活在紧张的快节奏下，生活在钢筋水泥铸成的都市里的股民体验一种轻松、一种快乐、体验青山绿水的风景，享受险情野趣的惬意。真正达到放松精神、调节身心、休闲娱乐、谈股论法的轻松学堂的效果。
承诺之三：承诺股民参与此次旅游活动是“免费参加”。股民不仅仅能参与免费出游，而且参与后还能赚到钱！然而，世界上没有免费的午餐！出行所发生的景点门票、酒店住宿、就餐等都是需要花钱的，所以游客在报名时，需要预交旅游费用。但是旅行社承诺，随行的五位股评家每人都会向股民精心推荐一支最有潜力的股票，具体指导每支股现在处于什么价位，在一个月左右它预计将上升到什么价位后抛出。这个交易的过程产生的利润就是股民旅游报名费的几倍。因此，股民这趟不仅是免费的旅游，而且从中赚到了旅游费几倍的钱。
承诺绝对不是无稽之谈，是旅行社与股评家有协议在先：“这趟出行使股民的收益必须达到旅游报名费的平方或更多！”王祖淦先生屡次组织的股民与股评家同游活动对游客的承诺全部兑现，打造了承兑旅游营销新模式。产品一经推出，中小投资者们趋之若鹜，参团火爆异常。旅行社安排的线路和景点是否好玩、旅游费用的高低反而对股民们不是问题了，他们更关心的是哪支股票更有获利价值。
四、项目操作要点
（一）市场细分造就新商机
本案是典型的从客户区隔中谋取利润，堪称以市场细分制胜的经典创新性案例。细分又称客户区隔，是指将市场分为具有不同需要、特征或行为的不同购买者的过程。这些不同的购买者群体需要不同的产品或市场营销组合，我们通常称之为细分市场或子市场，即对既定的市场营销活动做出类似反映的客户。消费者在现时的市场上不再是亦幻亦真的影像，而是个性鲜明的血肉之躯。他们会使自己无所拘束的分析产品之间的微小差别，从而在琳琅满目的商品中找出能展示真我本色的体现其消费价值的商品。亨利·福特认为的“只在黑色中挑选”的时代已经永远的成为历史。今天，只要存在两个以上的客户，需求就会不同。在这样的需求结构下，任何一个企业如果经营模式单一就不能满足市场的需求，而是必须学会辨认形形色色的客户。
王祖淦先生深谙其中的道理。他认为：细分市场，就是改变旅游界目前眉毛胡子一把抓的传统、简单的经营模式，而是将社会所有的人们分层次地操作，而分层次的基点是产品要在硬性价值的基础上进行多功能设计，这样才能满足客户不同的需求。本次活动将目标市场细分到股民群体，并考虑到股民对投资获利的强烈渴望，因此对产品利益功能这一点进行了重新创意设计。使常规的旅游线路成为游客既能享受旅游快乐，又能达到投资获利结果的复合性产品，使旅行社在市场区隔获得利润空间。这又是一次典型的细化目标客户、市场细分、在客户区隔中谋取利润的经典创新案例，实现了互利多赢的效果。
（二）营销策略成就新市场
1、创造营销的应用
创造营销是把人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求有意识化、明朗化、清晰化和现实化，并通过市场营销加以满足，这是一种主动适应市场需求的做法。因此，创造营销是更好地依市场需求发展走势开展营销活动，使企业的生产销售与市场需求之间保持“快半拍”的状态，从而牢牢掌握市场主动权。
旅游经理人通常把市场面看得很窄，对游客的概念极为模糊。在他们看来，有旅游爱好的人才是游客，旅游商是来赚这些人的钱。而王祖淦先生则认为：不管有没有旅游习惯，只要是人，对于他来讲就都是游客。怎样才能让非旅游消费人群即平日没有旅游消费习惯的人能转变成游客？要让没有旅游消费意愿的人跟旅行社去旅游，就需要创造需求，而这种手段就是典型的创造营销的案例。本案，王祖淦先生巧妙地运用旅游活动来满足了消费者有投资获利的强烈欲望但苦于没有正确的指导需求，引导出消费者在心理存在能让权威股评家单独对其所购买的股票进行免费个性化指导的需求，创造出普通的股民能与著名股评家同玩同乐亲密无间地交上好朋友的需求。让股民心中认为诸多的不可能成为了现实，也让旅行社跳出圈子在不相关联的行业找到新的奶酪。这正应验了那句话：“你的眼光有多大，你的市场就有多大。”王祖淦先生的眼光从不会停留在固有的游客身上，总是要“无中生有”地创造出的新的需求、制造出新的游客。
2、整合营销的应用
（1）独特的整合营销传播主张
从简单的石块投掷、到可以伤敌于百步之外的强弓硬弩、到手枪机枪在战斗中的普遍应用、到今天的精密制导的洲际导弹……。武器从诞生的那一天起，已经历了巨大的发展与变化，人们一直在寻找更准确、更有效地打击敌人的手段。战斗中取胜的重要因素之一就是要选择恰当的武器并熟练地运用它们。“工欲善其事，必先利其器”，先贤的话很有道理。然而我们发现即使已经拥有了最先进的武器装备，仍然不能确保攻击者在战斗中取得绝对的胜利。为什么呢？因为不同的武器必须在不同的作用环境中才能发挥起最佳的效果。攻城掠地要求恰当地进攻组合，市场商战也一样需要多种营销手段的整合，从而有效地击中目标市场。这就是整合营销传播要讨论并试图解决的问题。
整合营销传播的观点算不得很新，是源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应(CommunicationSynergy)”概念，但直到20世纪90年代才得到了非常广泛的关注。传统的营销传播手段就像是无法准确瞄准目标的冲锋枪，在花费了经营者大量的时间与金钱之后，得到的战果却难以令人满意。产品的供应者需要对目标客户进行有效的“点射”，并准确地计算“点射”的成功率，这正是整合营销传播要完成的工作。“整合营销传播”的概念不是“整合营销”，它注重的并非营销的所有环节，而是营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价。如果将企业的营销活动比喻为一场战役，那么整合营销传播要解决的就是选择系列战斗中有效的武器以及运用他们的时机，同时对战果进行定量评估，以不断挑战武器组合，提供战斗效率。
王祖淦先生就懂得放下到处扫射的单一武器，不轻易浪费有限的火力，选择最佳的射击方式来俘获目标客户的心灵。他果断地把脉当前消费者心理：现在的消费者每天都接触很多的媒体，媒体爆炸时代已来临。广告费越来越贵，而广告效果则越来越差。如何找到发布信息准确有效的渠道，解决目标客户群的有效关注？通过深入了解和分析，王祖淦先生发现在天津市股民心目中公信力最强、受众面最广的当属天津人民广播电台“金融广场”节目。于是，王祖淦先生很快便与该节目的负责人刘卫红见面沟通，创新这个共同的点使两人一拍即合，不仅仅停留在旅游产品变革上，而要共同打造电台节目新的模式。广告教皇大卫·科波菲尔说过：“人们对消息的关注度比对广告的关注度大六倍。”王祖淦先生定位在股民基本上每时每刻都在关注的“金融广场”这档栏目，使信息发布做到了准确有效。王祖淦先生认为：大众媒体作为旅行社主题活动的发布渠道，并不仅是为了节约广告投入，关键是消息能在股民中产生公信力，而深层次的目的是为了给旅行社营造口碑影响来塑造品牌。
（2）强势的品牌塑造
在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂，品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面简洁的向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效的传播成为至关重要的因素。Amazon公司的创始人及首席执行官Jeff·Bezos先生对品牌进行了经典的评论：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”品牌就像人一样有个性，同消费者建立亲密关系才可以生存，根植于人们的生活里才可以使品牌维持和成长。所以我们必须同时考虑到消费者感性和理性的需求才可以真正满足客户的需求，因为客户是用他们的心和大脑来选择品牌。常规的旅游产品的宣传充其量能起到提高知名度的作用，而此次通过广播电台宣传的“股民与股评家同行活动”作为高附加值的特殊的旅游产品，不仅能起到提高旅行社知名度的作用，更有打造旅行社品牌美誉度的非凡效果，使股民把对“金融广场”这档栏目与天津黄土地旅行社等同起来，形成了与其他旅行社差异化的认识。
（3）水到渠成地整合股评家
活动要顺利实施，整合股评家势在必行。然而，在哪里能顺利找到权威的股评家呢？“股评家在哪儿能扩大他的影响就在哪儿找，股评家最买哪儿的账就在哪儿找。”平实的言语背后，是王祖淦先生对社会人心态和行为的准确把握。最终，他借助天津人民广播电台“金融广场”节目巧妙整合了股评家。为什么需要通过媒体整合股评家？股评家由于其身份能让人们创造财富的特殊性，常常受人追捧，如果旅行社直接与他洽谈出行带团事宜，他们可能对此不屑一顾。然而，股评家的心理也是需要利用媒体提升自己的知名度和影响力。凭借着对股评家心理精准的把脉及对社会资源的巧妙运用，王祖淦先生水到渠成地顺利整合了天津市最权威的股评家们。
3、运用之妙，存乎一心
在股民与股评家同行活动实施过程中，王祖淦先生以种种巧妙策略保证了活动的顺利进行并取得良好的效果。他深谙“恰到好处”的绝妙之处，确定活动人数要定量、限量的原则，每次活动限定在200人，分坐五辆旅游巴士。并确定每次选择五位权威股评家参加与股民同行活动。
然而，王祖淦先生为什么把股评家的人数定在五个？这么定有什么用意呢？表象上看，是在给每辆车配一个股评家，解决了往返沿途上股评家能够逐一给每位股民解决个性化的问题，这正是股民心理的强烈渴求；而在深层次看，王祖淦先生真正的目的是为了使股评家摆脱通常情况下的大腕心理。从一个策划人的责任感而言，王祖淦先生始终恪守着“不奇不策，不义不为”的自律原则。他说：“既然让股民参与了我组织的活动，作为策划人有责任让这些股评家摆脱大腕的造型，就要设计让他们实实在在给我的游客一些真东西！”所以，股评家一定要多，数量会产生竞争，每一个股评家才能把他们的真本领拿出来。在活动的行程安排方面：活动设计为两日游，第一天和第二天是参观游览，更多地是让股民与股评家自由态下的多接触；在第一天晚上摆设讲坛，对股评家来说是“擂台”——这就是产品设计方面的高明之处。在“擂台”上每一位股评家都会拿出看家本事来论“道”，来各显身手，不仅使股评家有了手把手教会股民如何在股市盈利的机会，更是一次权威股评家之间的大比拼，看谁能够最终获得股民的“芳心”。由此，保证项目策划本体的质量。
五、项目效果分析
（一）、完美体现品牌的四度
诞生于1886年的全球第一品牌至今已有120年历史的可口可乐，其创始人艾萨·坎德勒称：“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要拥有可口可乐这块牌子，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”此言并非狂妄。分析家认为，全球最有价值品牌今天是财富的主要创造者，未来仍将成为创造财富的领头羊。可口可乐品牌经营本身就是在创造财富。由此，塑造品牌的重要性可见一斑。
王祖淦先生对品牌的认识独到而精辟。他认为：“品牌是人需要的一种价值。所有品牌运作的最终目的都是制造一种差异化的美好的感觉！产品是制造出来的，品牌是塑造出来的！”天津黄土地旅行社利用举办股民与股评家同行活动再一次成功地塑造了其在消费者心目中的品牌。在打造品牌四度的“知名度、美誉度、诚信度、忠诚度”上逐步将旅游品牌进行了成功的塑造。
1、品牌的“知名度”是品牌资源的重要组成部分，是形成品牌形象、打造成功品牌的先决条件。王祖淦先生通过股民与股评家同行活动的宣传，首先达到了提高企业知名度的目的。消费者对天津黄土地旅行社的旅游产品已经有了相当的品牌联想度，能够通过品牌联想到品牌形象，便会通过购买满足潜在消费需求。
2、品牌的“美誉度”指消费者心目中认为的最好品牌，是源于消费者自身的感觉。消费者是评价品牌的最高权威。品牌的美誉度不是通过广告的吹捧所能建立，而是经过从认知度、知名度……这一层层阶梯逐步累积而成的。王祖淦先生通过精心策划股民这一系列高附加值的产品，时刻以消费者为核心，一切服务于消费者意愿，让消费者得到了实惠，因而树立了良好的品牌美誉度，在消费者中赢得了赞美的口碑。
3、品牌诚信度：先贤讲得好，“人无信不立”。无论是一个人还是一个品牌，要想立身处世活的滋润，缺乏诚实和信用都是不可能的。经济学家魏杰先生说得好：如果是一个诚信度极强的企业，这种企业肯定在经营活动中会获得巨大的长远利益，因而从长期的和发展的角度看，这种企业肯定是会有很大的发展的。品牌的本质其实就是一种企业与消费者的关系。这种关系维系得越紧密、越融洽，品牌资产的价值也就越高，品牌化的产品卖得也就会越好。这种关系的核心是什么？就是信守承诺、彼此信赖。品牌对他的目标顾客们做出了：生产你们需要的产品并与你们的情感同期互动的承诺。那么，品牌就应该始终如一的信守这些承诺，使得顾客能时时切身感受到这些品牌承诺的真实存在。与此同时，顾客也会做出一个承诺，那就是我愿意成为你忠实的消费者。在这种良性互动的氛围中，品牌与顾客的关系便会得到与时俱进的共同升华。承兑旅游产品的实质就是兑现承诺，品牌诚信度随着活动的成功举办自然就应运而生。
4、品牌的“忠诚度”是消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向，是品牌资产中的最重要部分。消费者通过参加天津市黄土地旅行社举办的股民与股评家同行活动，出现意想不到的效果是：股民们通过参加每一次活动都有了利益结果，从此对股评家的盲目追随程度开始转变，认为是策划组织者王祖淦先生给他们创造了获利的机会和承诺的保证。股民们玩笑地说：“跟着王祖淦走，什么都会有”。营销过程是消费者心的牵引过程，客户的稳定性是随着对组织承办者的认知而强化，顺理成章地营造出自身品牌的忠诚度。当一个品牌拥有广泛的品牌忠诚度，表明他是一个成功的品牌，有很好的市场势力范围和发展潜力，可谓达到品牌营销的最高境界。天津黄土地旅行社在王祖淦先生差异开同行的独具特色经营下，在市场逐步形成“有内涵、有品位、有实力”的口碑和影响。王祖淦先生是这样看待社会的反映：我做品牌并不是为了追求利润，而是把旅游实实在在地做成一种文化、一种艺术！因为我做的并不是生意，而是一个事业！