当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 关于广告公司发展的一些浅见 作者：王祎彪 时间：2009-4-10 字体：[大] [中] [小]

    在广告界，深圳与广州两地相比，深圳多以个人品牌成名立万儿的设计室工作室，单打独斗声名赫赫，但是出类拔萃有规模的大型广告公司却是名不见经传，鲜有可称道者；而在广州来说，有一定江湖地位的广告公司却不少见，而那些具有个人品牌价值的人物，也多为这些公司系数网罗殆尽，成为其中骨干。在深圳的那些“独行侠”式的以个人品牌为支撑的设计室工作室，虽然也有其生存空间，但在面对高端客户的时候纷纷落马，即使技艺绝伦也不受财大气粗的客户待见；而在广州“帮派”式的广告公司，除了处于行业领先地位的或经营有独到之法的以外，多数也是举步维艰，涉及到高端客户，最终能拿下来的，还是那些规范化专
业化程度较高，规模较大的公司。由此可见，对于有志于服务高端客户，并向着规范化专业化规模化发展的广告公司来说，逐步完善业务流程与管理制度，向着规范化专业化尤其是规模化努力是至关重要的事情。
    一个白手起家从无到有逐步建设起来的公司，在发展的过程中，总是会遭遇经营上的“瓶颈”阶段——在公司的业务拓展、规模扩张、人员增加以后，原有的经营理念、作业方式与管理制度面临挑战，出现不适应症状。但是，原有的理念与作业方式是在公司的创立与发展过程中逐步摸索提炼出来的，而且在相当长的一个时期，经过市场的严格检验，被最终证明是高明而有效的，是公司创立人的智慧与心血的宝贵结晶，是可以供人仰视与学习的典范。改变或者说替换原有的模式，首先需要公司有创新的意愿与勇气，其次需要理性、科学的操作方式，再次，需要公司从上到下集体的理解与认同，最后需要到位的有效的执行。
    经验是宝贵的。我们信任及依赖于经验，是因为成功的经验是经过验证为正确的，信任它、依赖它是安全的，如果情势相当，那么这样的经验是无比有用的。但经验总是滞后的，随着事物的发展，情势改观，大量新的状况出现，这时就迫切要求在善用经验的基础上进行适当的改良与创新，保留原有菁华，探索新的方式，以适应新的状况。当然大多数情况下，我们需要的是适时适当的温和的“改良”，而不是伤筋动骨的“革命”
    这种改良，具体到公司事务，该如何着手？
    这里我想先谈谈所谓的“团队”。我们经常会谈起“团队精神”与“团队力量”，而无可辩驳的事实也证明，在这个合作的时代，强调“团队”精神与力量是无比正确的。但是，团队精神如何体现？团队力量如何凝聚？从小处看，一个部门是一个团队，从大处看，一个公司也是一个整体协作的团队。在这种大大小小的团队中，要想体现团队精神，凝聚团队力量，个人以为，最重要的是要有积极主动、及时、并且毫无阻碍的沟通与交流——你看，“团队”不就是 “人才”“口”“耳”相通以成其架构的么。没有沟通与交流，就没有思想的碰撞与互通，而一个思想意识不相统一的“团队”，精神状态何以一致？团队精神何以体现？力量如何得以凝聚？只有在工作团队充分沟通与交流的基础上，形成思想与意识上的高度统一，进而达到操作方式与步调上的一致与互补，这样才能凝聚起一股无坚不摧的真正的团队力量。类似团队精神这样的指导性概念，如果不去探究它与具体公司具体情况的结合方式，不将它所蕴涵的意义具体化、功能化、可操作化，那么，最终也只不过是一句口号而已。
    对于广告公司来说，服务一个客户，从第一次与客户接触到市场策略、创意策略以至创意形式等等出台，再到广告人谈虎色变的提案，厉兵秣马剑拔弩张的紧张过程之后，多数的创意都不免自叹命运多舛，广告人穷尽心智的得意之作往往被客户甚至不需要理由就轻轻PASS掉，广告人最多自怨自艾地说一句：其实你不懂我的心。客户说：其实我一直都懂你，但是我更懂我自己——我懂我自己想要什么。
    广告人与客户在对广告创意形式的认知上，有时候存在很大的偏差，所以才会有很多广告人荷戟彷徨，并责难客户有眼不识金镶玉——你不知道被你PASS掉的是什么！你不知道自己错过了什么！所谓客户错失好的而且也是合适的创意的情况存不存在？我认为会有这样的情况发生，但是事后的责难毫无意义。为什么不事先做足工夫，在提案的方式，沟通的技巧上多下一些力气？不要跟我说“让创意自己说话”，对于一个创意，尤其是那些“有创意”的创意，人们的看法绝对不会完全一致，而对于客户来说，1%的理解与认知偏差都有可能成为他否定这个创意的100%的理由，而这时你再进行解释往往被看做自圆其说的事后诸葛亮，已经回天无力了。
    所以我们要帮助创意说话，对我们的创意进行包装，一句话，学会推销我们的“好”创意。我们广告人做广告是为客户推销产品的，但是如果我们自己的产品我们反倒推销无术，面对我们的消费者束手无策，屡屡受挫，完全的买方市场，而且还要听命于消费者，将产品回收返厂进行改造甚至再造，费尽九牛二虎之力以后，最后却被人家一句我不买了气到鲜血狂喷，那岂不是很滑稽？
    如何对创意进行包装与推销？
    我以为首先策略支持必不可少，如果有必要，为区区数百字的广告创意打造上万字的创意说明也不为过；其次营造提案时的气氛也相当重要，提案是与客户交流互动的过程，一定要想办法使客户从始至终都参与其中，融入到我们所制造的交流氛围中去，并尽量引导客户以我们的思路为本位进行思考，这样才有利于客户很好地理解我们的想法与做法，知道我们给他此创意而非彼创意的其然与所以然。即使最后依旧不被认同，那么经过与客户如此深入的交流以后，对于下一步的工作也大有帮助。而如何营造有利的提案氛围，就需要提案的人员互相配合，不唱独角戏，当然如果想要在提案当时配合默契，各种交流技巧运用自如，就要借助于正式提案前的演练。这些工夫不可少，也绝对不会白做。这是我认为比较重要的两个包装推销创意的方式，方式也即方法与形式，方法唯一而方式多样，包装与推销创意的方式当然不会仅限于此，在下愚钝，所见尽止于此。
    本土广告业终归也要走规范化专业化规模化的道路，这是一个产业的发展方向。就如上面所提到的深圳与广州广告业界的不同情况，以个人品牌为支撑的工作室设计室为什么不受客户待见？是因为它们的创意能力设计能力？当然不是，如果单从创意能力身技能里来说，个人品牌多追求创意与设计的极致，而且往往极具个性魅力。我想是因为从客户的角度来说，它不够“门当户对”。尤其是高端客户，不会轻易把彩球抛给与其“身份”不相当的广告公司，最多施舍些残羹冷炙。而对于广告公司来说，想争取到高端客户，除了业务能力上确有独到之处以外，也要先从规范化专业化入手，为以后的规模化发展奠定基础。具体到公司，可能会引起一些“改革不适应症”，但这些都是断腕之痛，事关大体，不得不为。而且我们知道，作业流程的规范化与操作模式的专业化，不但不会束缚我们的手脚，而且会我们肃清自身创作以及与客户沟通过程中的障碍，事半功倍。