洋酒时代已经来临。有媒体这样惊呼：“在国际洋酒文化速成“快餐式”的广告攻势下，在掺入雪碧、绿茶的洋酒杯中，不同人喝出了不同的味道。站在十字路口的中国酒类企业看到的是，随着洋酒广告在大众媒体的频繁播放，洋酒销售渠道与国产白酒的销售渠道逐渐重叠，以及新一代酒类消费群体的成长，洋酒与国产酒类的正面竞争已经为期不远了。”　　

　　其实，我倒并不担心洋酒会对国产酒造成致命的冲击。狼来了是不错，但洋酒

　　近一两年来，在电视上看了很多洋酒广告，感觉有点不爽。我常自问：洋酒的广告要这样打吗？是这样的吗？消费者心理是怎样的状况？在这里我们先界定一下洋酒概念。通常洋酒是指进口酒类的总称。包括烈酒、啤酒、葡萄酒、利口酒(Liqueur)等。目前进入中国的洋酒除了白兰地（干邑）、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加这五大蒸馏酒外，还有力娇酒、龙舌兰等酒种。在这里我们特指“烈酒”。

　　我觉得用“快餐式”的广告传播来定位洋酒的广告很贴切。而且基本是一个调子――生活、生活、生活，难道就是一样的模式？一种味道？快餐也不仅仅是一种味道，尽管“营养”上会差些。

　　笔者仅仅想从“闲话”的角度粗浅分析一下在电视上看到的某些洋酒广告。看看那些让人不能接受或反感的地方，以及究竟怎样的“消费者沟通”会更有效，以及如何建立品牌和消费者之间的联系？

　　洋酒广告的表现　　

　　经常看到的广告是：芝华士――“这就是芝华士人生”在国内广为流传，最近，芝华士又在中国发布了其最新广告片《活出骑士风范》；轩尼诗VSOP―― “敢梦想，敢追寻，这就是我”；皇家礼炮――为极至成就喝彩；马爹利蓝带――但朋友间几十年的小小误差,又有何妨；马爹利X0――挥洒灵感，塑造世界等等，很多很多。且不说广告语怎么样？诠释了什么品牌理念和定位，单就广告创意脚本而言，笔者很不喜欢轩尼诗VSOP的表现形式。一个貌似很有个性、很时尚的年轻人在自我陶醉、孤芳自赏，周边是酒吧的环境，乐器••••••难道这就是年轻人的生活？好端端的，为什么非要弄点颓废气息出来呢？那个叫皇家礼炮的就更加让你难受了，直接是暴发户的风格••••••

　　也罢，广告影视创意的表现如此，也没有办法。但消费者的心理（大多数的消费者心理又是什么？）。接下来看看洋酒的消费者是谁？　　
 

　　洋酒的消费群体　　

　　消费者来源。上世纪80年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商；90年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。夜场的消费者身份比较复杂，一般是中高层次消费人群。酒吧以白领为主，其他社会人群也有，包括有消费能力的学生；而商人一般去夜总会。

　　发展趋势。中国洋酒市场又开始呈现出4个转变趋势：第一，消费群扩大，中产阶级和白领阶层的比重增加；第二，夜场扩大，消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主；第三，消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；第四，洋酒的市场推广从过去的分众传播开始向现在的大众传播转变。

　　消费者转移。洋酒大规模进入中国是2003年以后的事，消费主要人群已经转移到了夜场，仍然以中高档为主，但是洋酒的身价已略有下降。另外，餐饮占了一块，还有一小部分在商超、专卖店等终端场所，洋酒目前的目标消费人群在夜场。

　　消费者心理。追求健康、时尚、身份、向往西方发达国家的生活方式，梦想成功、甚至是猎奇心理以及从众心理等等。

　　洋酒的消费者群体被限制在夜场，无疑将促使洋酒广告的定位和品牌塑造制约在一个狭小的空间。而且这种品牌塑造，长期以往会不利于对大众消费者的拉动和影响。　　

　　煞有介事的“道理”　　

　　从品牌塑造而言，无疑，针对现有核心目标群体做沟通是获取效应最好、最直接的手段，但从洋酒的整个行业和品类来看，无疑陷入了竞争的“红海”。看看现在的洋酒广告，每一个都是在高品质的生活，每一个都是在酒吧、夜总会的灯光里闪现，总觉得这脱离了消费者（大部分消费者）的真实生活情况，让你觉得在“装”，而且“装”的很厉害。这种感受很难受。　　

　　品牌是和消费者建立联系，那么，品牌一定是和消费者向往或希望的东西一致，还得要向健康的方式靠近。如果仅仅在夜场进行演绎，以后连“煞有介事”的表演空间将不复存在了。

　　我们希望看到的是消费者真正的释放，而不是仅仅在“装”释放，那样让人很难受。引导消费也应该是更健康和更加“宽阔”的方式。那样，洋酒的市场才会扩大到家庭和餐饮的消费之中，真正做到占领消费者的心智，而不是在酒吧、夜总会消费这样的烈性酒。　　

　　说道这里，我还是比较欣赏芝华士的广告片，毕竟它将“芝华士人生”这样的理念带给了消费者――这就是你的生活，笔者觉的没有不妥。但后续跟进的太多洋酒一样沿袭了这个风格和调性，不断围绕着所谓“生活方式”进行宣传，已然进入了同质竞争的海洋。那些方式已经变成了“帝王”方式、“颓废方式”、“享受方式”，之后被边缘到“酒吧”、“夜总会”。　　

　　“洋酒”广告不要再继续塑造一个样子的东西了，更不要煞有介事“装”出一副很享受的样子，消费者看了很难受，酒也不敢喝了。