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工业品牌破局：品牌传播的20个方法（2）
作者：刘文新 日期：2009-4-8 字体：[大] [中] [小]
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（2）行业广告
这种广告对于工业企业而言并不陌生，因为即便在其他方面都没有预算，行业媒体的投入也是不会少的，而且很多企业与行业媒体的关系都非常好，为了讨好企业许多媒体经常送些软文给企业，让他们发表一些领导人的文章、介绍等。
对于这种媒体不可忽视的一个问题就是，广告是做给谁看的，是给竞争对手还是客户？
当然企业做广告一定是给客户看的。如果答案是这样的，在行业媒体上投放广告就要慎重了，否则企业辛苦赚来的票子就浪费了，因为这些媒体根本就无法到达客户的手中，因此如果针对客户的投放，该类媒体的到达率为零，所以根本就不能投。
只有企业想在行业内塑造专业形象，树立行业地位的时候，是可以考虑这些媒体的。而且在这些媒体上投放广告或者软文，声音一定要始终保持一致，并有清晰的行业占位。
（3）视频宣传
在工业品领域企业宣传片几乎每个企业都有，不管是大企业还是小企业都会拍摄专题片宣传企业，这种宣传片通常时长为10分钟，在展会或者客户考察的时候用，平常很少用到。
实际上目前绝大多数企业的宣传片已经进入了一个死胡同，大家都在这样做，视频制作公司也陷入了思维定势中，无法摆脱。但是我发现10分钟的宣传片效果非常差，很少有客户能够把它全部看完。
在帮助客户选择影视制作公司时，我们走访了多家公司，在观赏他们曾经制作的宣传片时，发现两个不同公司宣传片的片头和片尾镜头、文案竟然完全相同。
经过长时间的研究，我在帮助企业制作宣传片的时候，把10分钟分为三个部分，每个部分相互独立，但是每个部分都在强调一个主题，这样三分钟的片子正好可以吸引客户将其看完，既了解了企业的全貌又了解某一方面的优势，而这个片子刚完，再放另外一个，从画面到内容又是一个全新的内容，抓住客户的好奇心和眼球，就这样他会连续将三个片子看完，从而可以全面的了解企业，我们做过大量的测试，效果屡试不爽。
同时在宣传片的文案、镜头都会精心的推敲，并与企业品牌定位和品牌内涵联系企业，通过宣传片将品牌推销给客户，这也是很多客户问我为什么你们制作宣传片费用高的原因。
在工业企业里边宣传片是必不可少的，但是广告片却很少做，很多企业认为我们不在电视上投放广告，做广告片有什么用？
实际上，虽然不在电视上投放，但是广告片的作用还是非常大的，它可以通过30秒或者15秒的时间就能让客户了解品牌的核心卖点，因此只要文案到位、制作精美只要在某些场合一播放立刻能够抓住眼球，形成记忆。
（4）平面广告
平面广告主要是指设计与报纸广告或者宣传单页类似的广告，这类广告与影视广告片的制作一样，许多企业都没有意识操作，觉得我们又不在报纸投广告做这个不是浪费设计费吗。实际上这种平面广告在工业企业中，尤其是非一线工业企业中用途是最多的，比如在宣传画册中可以放这种主题广告，在企业内刊上也可以放，给客户准备的资料中，甚至标书中都可以放平面广告。平面广告可以以不同的主题来表现品牌的核心理念，让客户从不同视角来认识品牌，了解企业。
总之，不管以什么样的形式、何种传播途径，工业品通过广告传播须遵循演绎品牌核心价值或者相应识别要素的原则，否则高昂的广告费用很容易付之东流。同时，在广告传播的过程中，要做好广告媒介的选择工作，让广告能够准确、有效的传达给目标客户。
7、商务活动
商务活动在工业品企业运用得非常多，也取得了良好的效果。随着市场经济的日益完善，工业品企业以前的灰色交易、酒桌关系都将日益被淘汰。那么如何与客户进一步沟通交流的场所在哪里呢？
无疑商务活动恰好为企业进一步挖掘客户的需求、引导客户的信任提供了一个绝佳的场所。
关于商务活动有两种理解：一是广义地将企业内外部一切商务信息处理活动均纳入商务的活动范畴。二是专注于企业对外各种经营和营销活动。工业品品牌推广中两者都需要兼顾，目前更多企业把商务活动局限在后者，但是目的都是一样的，就是如何提升品牌的客户信任度。
商务活动的形式多种多样，包括一般模式、电子模式、订单模式等，一般模式包括常用的会议、庆典、公关、促销等商务活动。
电子模式包括了电子化、网络化等商务活动；订单模式是是现代企业商务模式的创新，目的是用订单引导企业商务活动，这种创新既能提高企业的商务活动效率，又能促进产业结构的调整与优化。
这种商务活动模式的运作前提是构建用户的资源网络。
商务活动的重要性不用赘述，因此在实施商务活动过程中我们企业尤其是工业品销售人员特别需要注意以下事项：
首先立场要真诚守信。无论对哪个企业、哪个客户，诚信是至关重要的。真诚守信也是商务活动中的其本准则。
谁都不愿意和不守信用的人坐下来谈事情。衡量一项商务活动是否成功的唯一指标就是能否取得客户的信任。
试想如果自己都没有端正立场，没有做到真诚守信，即便商务活动做得再漂亮，又怎么能够取得客户的信任呢？
就像衡量一个销售人员是否合格，一条重要的标准是看他是否真诚守信，那些随便许诺和行为是不符合销售人员工作规范的。
其次信息要绝对真实。商务活动的实质在于通过买卖双方信息交流来达到销售产品和服务的目的。
要使商务活动获得成功的基本前提是所传播的信息必须真实准确。商务活动不是虚假宣传，不能无中生有，变小为大，它必须以企业的真实表现为客观依据，通过销售人员在公众中树立产品形象和企业形象。
可以说，在客户面前，销售人员的形象就代表企业的形象，代表品牌的形象。
最后过程要职业化。很多商务活动中，企业或者销售人员把交易的重心往往放在客户私利的满足上，把商务活动搞得乌烟瘴气。
可能有的客户是通过非职业化的手段拿下了，但是长此以往公司的形象、品牌的形象越做越坏。
因此，企业与销售人员要把眼光放长远一些，商务活动不仅仅是为了一个单子，他在塑造企业形象、品牌形象上的意义重大，把商务活动做得更职业化一些，才能获得更高的客户信任度。
8、产品演示与技术交流
由于工业品本身的属性决定了产品和应用性与技术性要比快速消费品更加明显，因此在工业品产品销售与品牌推广上，产品演示与技术交流的重要性就变得非常突出。
面对客户，销售人员如何运用具有说服力的证据来证明产品的优势呢？成功的产品演示是最有效的工具之一，无论是直接演示，还是间接演示，都比单纯的描述更有助于满足顾客对产品的预期。
技术性较强的工业品市场开拓中，客户如何才能确定你的产品技术就比你的竞争对手要好呢？这就要用到技术交流。
技术交流中，很多企业一般采用销售顾问加技术人员参与的模式，也有一些企业有意识在培养技术型销售顾问，还有些企业通过技术交流会的方式来推广其品牌。
比如，洛阳荻旬逖悉开钢丝绳检测技术有限公司连续三年举办“煤炭钢丝绳检测技术交流会”，每一次会议都会安排专家论坛、TCK产品现场演示和技术交流等来共同探讨煤矿钢丝绳安全问题，并提出解决方案。TCK公司除了介绍公司发展历程、产品技术优势、TCK市场前景及公司发展战略之外，主要是详细介绍钢丝绳设计（使用）选择；TCK产品的突出优势及实现的检测功能；TCK产品对矿用钢丝绳检测解决方案。展示了TCK便携型钢丝绳无损探伤仪和TCK钢丝绳远程测控系统产品，并进行现场成功演示和技术交流，同时客户在技术人员的指导下亲身体验检测过程。通过这样深入的交流，使行业内客户充分了解TCK公司及产品，提升品牌认知度与美誉度，并能现场赢得订单。
那么产品演示与技术交流应该注意什么呢？
首先，要准备充分。为了确保产品演示成功，你需要提前做好各个方面的准备工作：非常熟悉你的产品。有固定的演示流程——可以将之作为产品演示的基本框架，再根据不同客户的需求进行修改，也可以加入即兴的表演；不断的练习，保证你的产品演示成功；请技术人员协同演示与交流。
其次，要找准客户需求。确保产品性能和未来客户所确定的要求之间的精确匹配应该成为产品演示的焦点，如果你不停地用客户不需要的特性来烦恼他们，就是在做无用功。
千万不要忘记产品演示的目的是为了向客户证明你产品的优势，而这个优势和利益也恰恰是客户所需要的。
最后，还要做到互动。通过让潜在客户的参与，要抓住客户的注意力，减少客户对购买的不确定性和抵触情绪。
在一个成功的演示中，客户需要感受产品，因此要对演示进程有一定的控制，不能死板的按照演示流程来演示，直到结束才允许提问。在整个过程中需要与客户互动，有问必答。
比方引导客户参加到你要强调的产品特性那部分演示中，或者通过提问，从客户那里获得对演示的正面的反馈，如：“操作真的很容易，是吗？”
9、样品与赠品
在工业品领域，样品与赠品实际上是两个在销售与推广中作用完全不同的工具。之所以将这两个道具放在一起是因为在操作中它们都要体现一个“奇”字。在销售攻关与品牌推广中样品要做到“出奇”，赠品要做到“新奇”。
（1）样品
面对客户或者向客户展示的时候，样品是一个关键的道具，能够让样品出奇不仅决定着客户对品牌的认知，还决定了销售攻关的成效。
因此，在设计、制作样品的时候，要突出企业的某些核心优势，甚至可以将这些优势通过样品体现出来，以便更好的展示给客户。同时，样品也是企业最好产品的代表，因此在制作过程中必须下足功夫，如果连样品都做不好，客户很难相信批量生产能够达到要求。
有些行业在竞标入围之后，首先要求提供样品，比如门窗幕墙行业，所有投标企业都要提供样品，而且在验收工程的时候，要以样品为标准进行审核，因此，一些大的公司营销部门就有样品加工车间，每次加工出来的质量都能够保证，而许多非一线企业则没有单独的样品加工车间，所以样品制作非常不稳定，从而影响竞标成果，也影响品牌形象。
每次为非一线工业企业服务的时候，如果行业中对样品要求比较高时，都会结合企业的实际情况，优化许多流程、制定一些制度来保障样品的品质，并保障样品出奇制胜。
（2）赠品
赠品属于纯粹的促销工具，新奇的赠品可以在销售攻关中企业意想不到的效果，我们常常讲，别小看这小小的赠品，小也能办大事。
一个做了十几年的销售人员给我讲了一个他的经历，他跟踪的一个客户（采购负责人）年龄40多岁，一起吃过饭也出去玩过，可是就是什么信息也不给他透露，这让他很苦恼。有一次这个喝酒的时候这个客户无意中说了一件事，让他找到了突破口，客户说自己有个十多岁的男孩，非常喜欢周杰伦，这段时间正好有一个周杰伦的演唱会，却因为买不到票孩子学不好好上，饭好好吃情绪很不好。听了客户的这么一说，当时并没有做声，结束之后他马上找关系，好不容弄到了一张票。于是，他将这张票作为赠品送给客户，突破口就被这样一张小小的票打开了。
其实，很多企业也在为赠品的事发愁，不知道采购什么样的赠品，价格不能超过预算，又有新意，确实比较难。
但只要能够抓住选择赠品的核心就不在成难事了。通常赠品分为两种，一种是上边案例中的特殊赠品，这个要通过投其所好而实现新奇；另外一种是大规模赠品，需要在场合或时间上新奇。
赠品要符合特点的场合或者时间，比如参加展会的赠品要符合当地文化、特色等，同时还要注意展会现场的分为，比如，在昆明的一次展会，由于昆明阳光比较充足，所以一个企业送棒球帽，可以遮阳，另外这帽子又不好往包里放，所以参展的人大部分都把绣着企业标识的帽子戴在头上，在整个展会上形成了一道亮丽的风景线。符合时间主要是指在特定的节日或重要时间上，选择想匹配的赠品，也能够新奇。
10、别让网站成为摆设
在网络快速发展的今天，对于工业企业而言，绝大多数都建设了自己的网站，当然有自己建设的，也有一些行业网站协助建设的。在浏览许多工业企业的网站之后，发现了一个非常普遍的问题——形式主义。
无论一线品牌还是非一线品牌的网站可以说没有什么本质区别，所不同的就是网站链接形式，以及页面的漂亮程度。
这绝大多数企业都建立网络信息化办公平台的今天，公司的网站已经成为企业了解品牌、产品的一个重要窗口，诸多企业这样一个形式主义的网站显然没有领会低成本传播的核心要义。
作为品牌传播的一个重要的窗口，企业的网站建设一定要与品牌规划紧密的联系在一起。它实际上是品牌传播的一个关键接触点，也就是说，许多品牌的内涵可能其他传播方式无法表现，但是公司网站却是一个能将品牌所有内涵集中体现的平台。
通过公司网站这个平台全面、系统的展示企业形式、品牌实力，建立丰富的品牌联想。在网站里，客户可以看到或感受到品牌的综合实力，建立对品牌的信任。
事实上，很多企业在网站中宣传的内容都惊人的相似，比如企业理念、文化、品牌内涵、规模、行业地位等在不同企业中都能找到相似的东西，试想当采购人员进入网站之后，看到都是相同的东西，该如何选择呢？
这就是典型的缺少系统规划的表现。很多企业还没有认识到网站传播的重要性，不想在网站上做太多的投入，能弄一个免费的就弄免费的，要么就花点钱找个网络公司做一个应付一下。最终不但浪费了建设网站的费用，还影响了品牌形象。