当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容
工业品牌破局：品牌传播的20个方法（3）
作者：刘文新 日期：2009-4-8 字体：[大] [中] [小]
-
11、参观考察
参观考察对于工业企业的品牌推广作用也不可小觑，参观考察已经慢慢成为行业内默许的规矩。
参观考察不仅可以安排客户参观公司，也可以邀请客户参观自己成功的客户。在客户的内部酝酿阶段邀请决策层客户参观成功案例对促进成交是非常有效。
参观考察可以为销售人员提供较长的时间与客户相处，这对于多方面了解客户需求，引导客户需求也提供了诸多方便。
无论是在自己公司还是在成功客户公司，向客户介绍的手段更加丰富，准备也更加充分，向客户介绍得心应手。
参观考察的时候，客户的时间表往往由销售人员安排，这样更加有利于掌握客户的动态，控制客户与竞争对手的接触时间，同时也要防范在参观考察期间竞争对手的进入。
由于双方参观考察期间相对中立，心情也比较放松，对于项目的进展，竞争对手的信息也更容易打听得到，因此有很多重要的定单往往都是销售人员在陪同客户参观考察时确定下来的。
通过成功的商务考察也更容易加深客户对企业的信任和品牌的认可。
比如，戴尔中国公司有一个高层客户展示中心（EBC），位于公司总部大堂最显眼的位置，是一个两间的套间。外边一间展示了公司的各种产品，内间是一间会议室，并有很好的视听设施。戴尔公司的营销人员通过邀请重要客户的关键人来总部参观，进而影响客户对戴尔的信心，并加速客户的决策。
参观考察这项品牌推广活动，对于那些正处在内部酝酿阶段的大客户而言，效果更为突出。这时客户还没有立项，决策者也希望了解是否应该进行投资，销售人员尽量邀请决策层来参观。
参观考察有时候还能起到口碑传播的作用，不过，这需要企业进行精心的策划与准备。比如，邀请客户参观样板工程、成功案例，或者是正在施工的现场，让新老客户在现场感受到品牌的操作能力与实例。
我们为圣春采暖散热器服务时，针对他们在沈阳市场的形象工程制作了宣传册子，上边既有工程的名称、内容，以及在项目前、中、后的一些典型的故事，还有客户评价，通过这样的宣传立体的展示圣春品牌的实力。
远东电缆也曾经通过向客户展示它们的样板工程，如首都机场、中央电视台、上海地铁、三峡工程等国内重大工程，而赢得了品牌声誉和影响力。
12、别让内刊成为形式
上个世纪末的时候，流行了很长一段时间CIS体系导入工作，很多企业在那个时候花重金请人导入了CIS工程，在与很多客户接触中发现，在当年的CIS工程导入后，唯一留下来的就是企业内刊，也就是企业报。
但是当我们拿过这些报纸的看的时候确实有些“惨不忍睹”。企业报的主要作用就是弘扬企业先进的文化、思想，传递公司领导的决策思想，建立员工、中间商、客户和供应商对企业的认可，并产生信心。可是绝大多数的企业报并没产生相应的作用，而是成为一种形式，成为内刊设计部门的一种负担。
企业报分为两种，一种是仅仅在内部传播的，另外一种是既在内部传播，也寄往全国各地的政府部门、经销商、客户处，通过内刊让社会各界了解企业情况，成为展示企业的一个窗口。
仅在内部传播的企业报，通常存在的问题有以下两种：
首先是成了老板的发言稿，我们看到很多企业报快成了政府机关报，很多语言风格与政府的口吻一致，比如公司董事长某某在中层干部会上做了重要讲话，公司总经理在视察车间时做出了重要指示等。更有甚者，直接将领导开会的发言直接搬上企业报。实际上，企业报在传递公司高层讲话的重要思想时，应该有所侧重，把那些鼓舞人心的精炼语句整理出来为企业执行人员指明方向。
其次是报纸成了企业通告栏。很多企业有了内部报纸之后，办公室干脆将那些不是特别重要的通知就放在企业报上通知，节省了他们的时间，不用在一个部门一个部门的发邮件、发传真了，当我们看到某些企业的内部报纸后就会发现，上边有很多“七一歌唱比赛通知”、“公司将在全员范围竞选XX岗位”、“请个单位准备春节联欢晚会的节目”“……”各种各样的通知弱化了报纸本来职能。
走过许多企业之后，有些企业内部报纸虽然也存在上述的一些问题，但是都有可取之处，比如春风实业集团的《春风报》，他们在里边除了传达高层的思想外，还有些栏目专门为员工准备，员工可以自己写稿向《春风报》投稿，只要符合要求都可以发表在内刊上，调动了员工参与的积极性，更好的发挥了企业报的作用。
另外一种及对内又向外传播的企业报，当然有企业将这个报纸作为一个DM单向客户、经销商邮寄。这类报纸容易出现的问题是将报纸做成企业的宣传单页。报纸上整篇都是公司介绍、产品的介绍，最好的就是变换一种形式，比如将企业组织的一些活动、领导人一些讲话都大篇幅的堆放上去，还有些企业在介绍完自己之后，也感觉到了这样做可能会让客户感觉到了通篇介绍企业不太好，于是就放一个小故事、小幽默的内容来充斥版面，其最终的效果没什么两样。
其实，针对外部传播的企业报应该更加关注客户的心理，在传播公司的一些精神、思想以及动态之外，还要传递一些他们关心的内容，比如技术性比较强的企业，可以拿出一些专栏阐述技术的应用，常见问题的处理等。贝因美奶粉的DM单做得还是非常不错的，上面都是一些教育孩子、哺乳期孩子常出现的一些状况的应对方案等，当然除了这些之外，也会有公司、品牌方面的宣传，但是只要将企业、品牌这些内容融入知识性内容之中即可，没有必要象做广告一样。
13、玩转“两会”
通过展会的方式推广品牌，通常情况下，有两种方式可以操作：一种是参加官方或者协会组织的展会来推广品牌。
另一种是企业自己组织巡展的方式来推广品牌，当然这种方式对企业实力、技术水平有很高的要求。
（1）参加展会
不可忽略的一个事实是，近几年展会越来越多，参加起来越发的感觉没有实质性的意义，而且参展的效果更是一年不如一年。就连最具权威性的糖酒会都变成了一种形式，成了厂商的联谊会，想通过展会签约成交非常困难。
那么，怎样才能在这样的平台上脱颖而出，即便没有得到一个较好的位置也能成为整个展会的主角呢？
实际上经常参加展会的人都有这样的感觉，每个展会都有一个主角，可能有的企业用豪华的装饰、大面积的展位、甚至请来明星助阵。可是这些对非一线工业品牌来讲无疑是难以做到的，那么就要找到适合资源的展会亮点了。
利用位置、面积以及豪华的装饰可以塑造企业实力，展示品牌形象，其实这些都是辅助手段，在展会上真正起主导作用的是产品。因为无论是客户还是经销商最终要选择的是一个好产品。
只要能够抓住产品这个核心，在产品展示上下足功夫，保证在产品的卖点提炼上能够准确扑捉客户的需要，同时做好演示的工作，参加展会已经成功了一半。可能看到这样的说法，很多人认为这个非常容易做到，实际上产品卖点提炼是一个系统的工程，产品演示也不是一件容易的事情，他需要将技术语言转化成产品演说语言，同时还需要在参展之前不断的演练，才能在展会上达成好的效果。
在产品策划成功的基础上，还要做好三个方面的工作：
一是吸引人气。再精彩的表演没有看，也无法得到喝彩。因此，不管展位确定在哪里都要想办法聚集人气，如果有实力也有条件拿到一个好的位置，就不发愁人气的问题了，关键要看整体的包装。如果得到的是一个位置比较差的展位，如何聚集人气就看策划的能力了。某教学软件公司，参加在昆明的教学仪器展会，由于确定参展时间比较晚，得到一个可以说最糟糕的展位，在三楼还是一个不怎么好的位置，怎么聚焦人气呢？经过策划采用了“旱冰小姐”发DM单的方式，一下子在全场成了一个亮点，同时有在DM单与赠品联系起来，通过这样的方式解决了人气的问题。
二是做好资料收集的工作。参加展会留下客户资料，以便日后追访和相互联系非常重要。可是很多公司只是在展台上放一个名片盒，或者放一个表格，客户过来要资料时要求客户留下名片或自己填写，这样做往往起不到应有的作用。因为参加展会的人即使对产品有兴趣，但是由于时间的关系都匆匆而过，所以在留名片这样的细节上也要精心策划。比如某电气企业参加展会时，设计了一个“有奖留名”的现场促销活动，活动非常简单把客户填写的资料卡打乱，卡片上印好编号，由客户自己抽取，尾数是9可以获得电气公司的一个产品模型，尾数是6可以得到一个精美的名片夹，尾数是3可以得到一个精美的钥匙扣，结果留资料的现场非常踊跃。
三是务必将效果变成销售的胜果。很多企业参加展会总是虎头蛇尾，失去了参展的目标：展示产品、展示品牌，实现市场拓展。因此，参展之后有兴趣的经销商或客户资料，然后进一步收集这些人的资料，找到适合公司的客户或经销商进行进一步的沟通，或者直接由区域人员实施拜访。
正如我们常讲的一样，参展的成功，仅仅是营销活动的开始！
（2）品牌自己组织巡展
这种方式也是在最近几年才兴起的，也被称为移动展会。主要都是一些国际大品牌操作的巡展，比如像西门子、施耐德这样的大企业。
西门子自动化与驱动集团2006年组织了规模宏大的全球巡展活动——“自动化之光——未来城”活动。通过巡展上各种活动与介绍，与客户实施了品牌深度沟通，让客户对西门子专业技术，以及针对该领域的解决方案有更深的了解。
这种品牌推广方式成本比较高，但是效果很显著，因此，对于国内的企业而言，可以借鉴那些跨国企业操作的精髓，创造出适合自身资源的推广方式。
14、你的宣传画册说明问题了吗？
宣传画册可以直观的展示企业优势，制作精美、设计创新、展示全面的高档画册通常会提升企业形象。
但是一个非常有意思的状况是，无论什么行业、什么产品、什么样的企业，其宣传画册都是大同小异的，夸张一点说，将画册上边的公司名称、产品型号换一下就成了另一个企业的宣传画册。
记得在一个展会上收集了几十本企业宣传画册，回来翻阅的时候竟然发现有两个企业的总裁致辞是一样的。
就是在这样的情况下，企业却将宣传画册不断的变厚、画面也越来越漂亮，从来不注重对内容系统规划。这样华而不实的宣传画册耗费了企业不少的传播推广成本，却说明不了关于企业、品牌，甚至产品的任何问题！
客观的讲，宣传画册可以准确、有效的展示品牌形象，体现品牌气质，传播企业实力、文化、理念等内容，还能突出产品卖点，全面系统介绍产品。而要达到上述的效果，必须设计出适合企业自身特点的宣传画册。
每个企业都有自身的特点、独特的优势，只有经过科学的品牌规划，在品牌的基础上，才能凸显品牌优势，有效的避免企业的一些劣势，通过宣传画册给客户展现出一个耳目一新的品牌形象，以达到客户愿意与之交流或树立信心的目的。