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工业品牌破局：品牌传播的20个方法（4）
作者：刘文新 日期：2009-4-8 字体：[大] [中] [小]
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15、招商手册要瞄准目标对象
招商手册与宣传画册存在很大区别，因为他们传播的对象不同，宣传的重点也有所侧重。
经常见到的情况是，企业对这两个册子区分的不是很明显，有的企业操作的比较简单，招商手册只是在宣传画册的基础上稍作修改，将封面换掉，在内页中加入一些与招商有关的内容就完成。
招商手册是针对经销商的宣传物料之一，要通过它向经销商展示企业实力、传达销售政策，更重要的是让经销商对品牌建立信心，建立与这个品牌合作能够赚钱的信心。同时，还需要传递企业分享、利益风险共担等理念。
因此，我们始终强调招商手册的编撰是个系统工程，需要从多个角度形成经销商或加盟商的认可，无论是产品分析、市场策略、行业概况介绍都精准、到位，让经销商一看就能看到产品前景。
很多企业往往忽略这些细节，绝对很多经销商对行业、产品的了解比较少，因此在招商手册上采用忽悠的策略，把市场前景描述的非常美好，产品也很完美，这实际上是低估经销商智商的一种行为，也是非常危险的行为。
记得有句话讲，世上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。经销商的成功是有道理的，他们有这自己独到了理念在经营和选择产品，因此，只有准确、客观的剖析市场，才能更好的应对经销商的信任。
所以，做产品要知道消费者的需求，才能实现消费者的认可和购买，那么，针对经销商的宣传，也要切中他们的心理需求，只有瞄准他们的需求才能有合作，以及市场推广上配合。
16、客户俱乐部
对于工业企业而言，俱乐部毕竟不能象高尔夫俱乐部等行业一样，成为一种盈利模式，它仅仅是一个品牌展示、推广工具，最好的结果是成为品牌附加价值。
因此，我们认为所谓的俱乐部推广方式，即能够有效的将目标客户群体聚集在一起，传播品牌信息，并能够起到维护客户忠诚、优先选购的目的的系列活动，即可称为俱乐部推广方式。
一般情况，俱乐部的主要形式有正式的俱乐部、针对客户相对专业的群体组织相关的活动、连续性的组织某方面会议等。
工业自动化行业的梅兰日兰开办的顶级设计师俱乐部——梅兰社，就属于正式的俱乐部，它与中国建筑装饰协会建筑电气委员会合作开办，定期、不定期的组织各种活动，为设计师提供一个交流、学习的平台。
具有连续性会议的方式，做得最好的莫过于西门子了，它的自动化集团，每年都要举办“西门子自动化专家会议”，它们不但在会议上介绍西门子的产品功能、解决方案，还通过会议组织论文征集活动，这一系列活动对专业客户构成了极大的吸引力，每年都有大批客户积极参加。
17、高层公关
我们知道国外的一些知名企业的总裁常定期访问大客户，甚至对一些小客户也破格接待，他们想对外界传达的是我们是一个真正重视客户，真正以用户为中心的企业。
另外，企业的负责人与用户的领导者往往会更容易交流，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。
这就是高层公关的魅力所在。
高层公关在工业品企业也时有发生，因为每个项目的金额都比较大，一般需要高层最后拍板，因此对高层的公关非常重要。
当然高层公关并不是一件容易的事情。很多时候需要借助外力，比如关系人的牵线、公司对应高层的搭桥等。
高层公关不论采用什么形式甚至手段，都要记住四个字：投其所好。
比如，一些私营企业高层公关中，由于要职一般都是老板或者他的亲信和亲戚担任。
企业的利益一般也和他们的利益有直接的关系，和他们打交道要充分了解清楚他们内部之间的关系，投其所好。
对于很多非一线工业企业来说，高层直接参与项目攻关，甚至充当大销售员的角色是比较常见的。实际上，这里所讲的高层公关不包括这一种方式，充当大销售员的方式属于纯粹业务攻关，虽然这种方式有很多优点，但是对品牌建设而言，是一种弊大于利的行为，当然为了企业的生存，需要在运作过程中逐渐调整。
真正的高层公关或高层拜访，是为了销售但也是品牌推广的重要手段，同时也是客户管理的一个重要手段，同时也是维护客户忠诚的有效手段。
18、事件行销
事件行销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的事件，吸引媒体和公众的兴趣与关注，以求提高品牌的知名度、美誉度，树立或焕新良好品牌形象，最终促成产品销售的手段和方式。
事件行销在工业品行业应用最多，最主要的特点就是能够快速提升品牌的知名度和美誉度，而且低成本。
比如，中国国际海运集装箱公司，通过一个事件的放大效应，在日本确立了品牌王者地位。一次，一家日本客户要订购一大批集装箱，吸引来日本、中国和韩国三家企业参与，其中就包括中集。客户要求三家各做500个集装箱，中集做过去以后，日本方面说他们的产品有质量问题，中集的销售人员发现，客户对日本的产品是免检的，对韩国的产品是抽检的，而对中国的产品是百分之百检查。
销售人员很不服气，就向他们提了一个要求：请日本的专家把三家竞标企业产品的品牌和产地都用红布蒙起来，然后请日本的专家去做一个测评，看究竟谁的产品质量好。
日本方面接受了中集的建议，安排了20多个专家去做了一次测评。很多测评项目做下来，结果是87分一家、86分一家、64分一家。没有掀开蒙在集装箱上的红布以前，日本人都认为64分的肯定是中国的。一打开红布，在场的所有人全傻了，中集的产品是86分。从这件事以后，日本客户就给了中集50％的定单，日本还保留50％，韩国企业就不给它们做了。
这个事件之后，经过媒体报道和炒作，中集的品牌在日本就慢慢响起来了。
19、做好终端这个品牌接触点
无可置疑，终端是实现销售的最后一步，因此都将终端称为临门一脚。但是终端的职能也在不断的演变，在临门一脚的基础上不断添加其职能，现在它也成为品牌传播的一个重要接触点。
实际上，对于非一线工业企业而言，缺少资金做大量的广告投放和大规模的品牌推广，那么，对于有单店的企业而言，单店就是实现销量展示品牌的一个关键接触点。
在消费品行业有个概念就终端拦截，就是针对那些弱势品牌，因为没有强势品牌那么大的财力，在空中投放广告，只有当竞争对手将消费者拉到终端之后，通过有效的拦截策略实现与消费者的沟通，让销售在终端体现品牌理念，实现销售。
对于工业品行业也是同样的道理，行业低关注度特点，不适合通过广告来拉动，因此，终端就成为一个至关重要的品牌体验场所。既可以让大客户在终端或单店体验产品、体验品牌，也可以让小额采购者在单店实现销量。
因此，对于工业品领域而言，销售和品牌体验这两个职能均非常重要，需要实施系统的规划，既要提升单店的销售力，又要实现与客户的对接，通过在单店的体验形成对品牌的认知。
比如，为圣春采暖散热器服务时，提出建立专卖店的运作模式，于是在沈阳开设了行业第一家专卖店，我们将专卖店定位为收集工程采购信息，直接对消费者销售，并作为东北地区的一个品牌形象展示基地。为了能够让这个店既能实现零售业务的销售，又能给前来询价、体验的工程采购人员建立对圣春的良好认知，博锐智达项目组走访与之相似的地砖、家居、卫浴等行业的终端店面100余家，访谈了几十位优秀的导购人员，形成了导购人员的八项修炼，首先强调练好心态，接下来如何说、如何看、如何问、如何听、如何赞美等一系列工作的导入，以确保能将圣春沈阳这个品牌形象店作对对外展示品牌形象的一个窗口，形成客户良好体验的一个桥梁，为工程销售提供铺垫。
20、网络传播
品牌的网络传播化已经在工业品行业引起了人们的重视。
相当多快速消费品企业企业品牌网络化传播已做得相当不错，也花了大量的心思和人力物力来实施，但在工业品企业品牌网络传播上基本上还处于未开垦状况。
值得一提的是欧莱雅等国外品牌的网络运营让人眼花缭乱，令人叹为观止，如欧莱雅耗资几千万赞助搜狐女性频道等。
对于企业品牌传播来，网络不仅提供了一个集中、全面展示品牌的平台，而且由于其集合了多媒体和互动的优势，使得信息传播更加有效率，并且网上的信息传播是跨时空的，全世界任何区域的人可以随时通过访问互联网看到你发布的信息。
不仅如此，网络还可以帮助企业监测信息传播的效果、收集消费者的反馈、与消费者互动或更紧密的接触等。
通常情况下，实施网络传播，可以参考以下几种方式：
（1）网络公关传播
网络公关传播主要包括网络文章的发布、网络专题的策划制作和网络论坛传播等。
专题的策划是针对企业的主打产品进行推广，与网站合作通过互动的方式推广企业的重点产品或服务。论坛既可以传播信息，反溃信息，还能对产品形象及品牌形象的维护起到重要的作用。
比如，朝华数码根据品牌和产品需求，平均每月达到近100多篇相关文章的传播，近400个频次左右，有效的覆盖了与朝华数码相关的20多家网站，如大众类的sina、sohu. 专业类的imp3, 渠道类的太平洋在线，中关村在线, 区域类的网站如广州视窗，天俯在线等。
（2）网络动漫传播
动漫传播借助于互联网的广泛传播性而深受大众的喜爱和接受，这种传播方式在对企业的信息传播中容易让受众接受，在娱乐的同时自觉的接受了产品的信息。
（3）网络营销
在数据库营销方面以大量的受众数据做为支撑点，通过网上调查，网上活动，以及在相关网站和大型调研机构的数据购买，通过电子期刊的形式广泛传播，在广泛传播的同时也注重对个体的传播。
比如，对朝华数码经销商的传播，用户群的传播，相关媒体记者的传播等，使朝华数码的信息通过即时高效的方式得到传播。网上商城作为通过网络实现销售得到大家的认可，这种零库存的销售方式，没有店面费用，没有物流费用，所产生的价值和意义随着网络的应用，会越来越广泛。朝华商城由最初的近50家只保留了5家，对于渠道的拓展和销售起到了一定的作用。
（4）网络广告
网络广告和大众传播中的广告一样比较好理解，也正在被越来越多的企业所接受，经常上网的人会发现，各种形式的网络广告不断出现在各大网站上。比如，各大网站上的汽车广告随处可见。对于许多工业品而言，对网络广告的接受度还不够，就便登陆相关的行业网站，其广告数量还很少，广告形式也非常单一。
那么工业品企业如何通过网络更有效的传递品牌的信息，或提供相应的服务，或者说在网络传播中应该注意些什么呢？
首先，在品牌的宣传和推广中，品牌本身提供的价值至关重要。对消费者来说没有价值或价值缺失的品牌，推广做的越好，对品牌的负面影响越大。企业应时时考量品牌所提供的价值，是否符合市场和消费者的需要，是否能够成为打动消费者并将对品牌的信任进行传播。
其次，让品牌网站更简单、实用。网络加快了信息传播的速度，拓宽了信息传播的流量，而人们对网络信息获取的期待却是更加简单、快速。
意识到这一点，品牌传播者就不会去注重那些花哨而不实用的技术应用，而是应时刻关注和调整网站上那些阻碍消费者直接、快速信息的环节和设计，从而使品牌网站更加简捷、易用，更加轻松、愉快的实现消费者体验。
最后，品牌传播要摆正位置，在网络上做一个认真的交流者和倾听者。实践证明，那些想控制网民千万种声音的品牌创建者在网络媒体化的潮流中则显得很不合时宜。唯一的方法是，顺应这种潮流和趋势，做为一个认真的交流者和倾听者参与到网络传播中来。
总之，工业品企业品牌的网络传播应该属于投资少见效快的策略之一，不仅仅因为网络的低投入高影响力，也因为目前这个领域企业的关注度还非常低，从而使介入者事半功倍，能迅速占据网络至高点。
信息高速公路的全球化建设，造就了网络的快速发展，面对这个全球投入的最大资源，企业的对网络的忽视和浪费无异于放弃寻求财富的捷径。
国内的企业迫切需要拓宽视野，更多的把高端资源纳入企业发展战略体系，从而在市场竞争中脱颖而出，借助网络的力量高速发展。
刘文新，博锐智达营销策划咨询公司总经理，中国工业品牌战略研究中心首席专家，中国工业品品牌策划第一人，中国营销策划界少有的工业品和消费品品牌策划的两栖作战专家、零成本品牌思维创导者，国内唯一一位敢于操作“与销量捆绑”的策划专家。畅销专著：《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》。三鹿食品安全事故引发的乳品行业危机，再一次验证了品牌战略落地的观点。刘文新以擅长让品牌“顶天立地”而闻名业内。既注重品牌的战略性规划，又善于利用品牌驱动快速提升销量，让企业在销量中积累品牌资产。对标营销大师科特勒工业品品牌思想的专著《与销售无关的销售》2009年1月初上市。电子邮件: a13582333673@vip.sina.com