当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告不讲“真”理—广告说理的奥秘 作者：张正 时间：2009-4-8 字体：[大] [中] [小]

    “广告不能讲‘真’理！”，这话有人敢信吗？噢，广告不讲真理，是骗人。我说的广告不能讲‘真’理是指，一是，广告一般不必讲产品本身的科学道理，二是，即便讲也不能按照自然科学原本的方法去讲。
    我国的许多广告要么蛮不讲理，“××透明香皂呀，就是实在，洗得干净，还不退色呢”。就像一个人拍着胸脯在说大话。为什么？没有为什么，我说什么你听什么，爱信不信；要么死讲理，罗列生硬干巴的专业名词或事实，听十遍和没听一样——没听懂。“严迪，专治大环类脂类……支原体、衣原体……” 严迪的广告虽然做了那么多，但没有几个人能说清楚它
是消什么炎的，跟自己哪方面疾病有关系。
    很多人可能听说过这样一句话：广告是说服人的艺术。甭管广告真的是不是艺术，广告首要的就是要说服人，要让人信服，这一点没人怀疑。广告要想让人信和服，办法主要有两个：一是晓之以理，叫做理性诉求；再是动之以情，叫做感性诉求。感性诉求不用说，肯定不讲理，这里我们着重看一看广告在理性诉求时的理怎么讲。
    在涉及高关注度、理性的、消费者不太熟悉的消费品广告中，常常需要先对消费者进行理性诉求，把产品讲明白，说清楚产品是干什么的，有什么好，为什么好，这时就需要讲理。但是广告的理和科学的理是不是一回事儿，是否讲“真”理就一定能服人，怎么讲效果才会好，这是广告人和广告主一定要弄明白的问题。
    许多人以为广告的讲理一定要讲产品的自然属性的科学道理，这是许多广告人尤其是广告主容易陷入的一个误区。其实广告大可不必讲“真”理，如果做广告讲“真”理讲数据管用的话还要广告人干嘛？又是创意又是策划的，让科学家当广告人不就行了？无数正反两方面的广告实践证明，讲“真”理不是广告的真谛，广告的“理”和科学的“理”不是一个讲法儿。
    那么不讲真理难道是“骗”吗？也不是，广告自有广告的规律，广告自有广告的方法。
    1. 广告讲极端
    广告讲极端就是指超常演示。超常，就是现实生活中没有的，不可能出现的，是广告人专门为产品设计的，让产品接受极端考验，让事实说话。
    有一个强力胶广告，广告想表现这种胶的粘力特别强，于是给观众表演。广告中把胶抹在一个人的鞋底上，恶作剧地把这个人头朝下举起来，一直举到脚底顶到天花板上，这时大家撒开了手，结果那个人竟然被粘到了天花板上。“啊，这个胶粘得真结实。”观众看完广告后不由得出了这个结论，这，正是我们想要的。
    这种广告创意的要点就是“超常”。不超常没人注意，不超常怎能彰显出产品性能卓越的“英雄本色”？把人头朝下“粘”在天花板上是“超常”，这个“超常”自然引起了“这个人掉下来可怎么办”的担心，这时人们不由得把全部注意力都放在“这个胶行不行”上来了，没有人（其实是顾不上）责怪他们为什么要这样恶作剧。结果是产品经受住了考验，观众的心放回了肚里，一个概念由然而生：“这个胶真好！”瞧，没有人给观众强行灌输什么。
    奥迪•夸特罗（Audi quattro，一种四轮驱动的奥迪牌轿车）在广告中这样向电视观众展示，它在一个滑雪场由下向上很有把握地开了上去。看，这个地方都上得去，走什么路还会有问题？从此，奥迪跻身于奔驰宝马高档车行列。
    上面两则广告不说空话，给你做出来看，结果受众在不知不觉中参与了广告的推理过程，自己说服了自己，帮助广告主得出了结论，具有无法抗拒的诱导力和征服力。
    “立邦漆，处处放光彩！”是立邦漆一贯的主张，那么怎么在广告中表现立邦漆给人们的生活增光添彩呢？说起来容易做起来难，表现立邦漆装饰过的家的色彩？质感？再加点环保科学数据和幸福的笑脸吗？不！立邦漆广告把立邦漆刷在了一排小孩子的小屁股上，这才叫真正地出彩！对呀，小屁股上都放光彩了哪儿还不能放？！这个创意绝对超常，要按常规思维却讲不通，但观众就这么认同了喜欢了。没有人说，错啦！小屁股不是刷立邦漆的地方。如果有，这人一定有病。
    立邦漆广告的“草原篇”与“小屁股篇”有异曲同工之妙。牧民们在欢快音乐的烘托下，用最鲜艳的立邦漆涂刷着房子。镜头拉开，绿色的草原上，五颜六色的房子把草原妆扮得分外漂亮。
    突破性思维、反常规，说到底就是要有点不正常，甚至把事情推向极至，否则，你一辈子甭想得到好创意。
    2. 广告讲歪理
    广告可以讲歪理，但不能什么都不讲，光喊。
    海王“银得菲”说自己治感冒，快！可没说为什么。我们看一看另一种感冒药广告是怎样说快的。一位摩登女郎麻利地梳妆打扮后来到电梯间等电梯，她的到来吸引了众人包括一只被抱着的小狗的注意。就在这时，女郎突然打了个喷嚏（特别痛快的那种），好不尴尬，她急速回屋取出两粒药服了下去，又迅速回到电梯间。电梯来了，女郎并不是特意地来到小狗跟前，就在这时，也是突然地，特别痛快的那种，这回不是女郎而是小狗打了一个响嚏……××品牌感冒药的标版。
    你看，这个广告不是直接塞你一个结论，而是有个诱导你认同的过程，没说一个快字，但说的全是快的事，不是自然科学的推理过程，但是观众愿意相信。
    别克商务车广告标榜自己空间大，也不是上来就空喊口号，而是先做后说。一辆商务车停在那里，一只只梅花鹿接二连三地跳进车里。然后广告语点题：“有空间，就有可能。” 商务车拉梅花鹿就是讲歪理，但是能说明问题。商务车拉人，不会吸引人，没有说服力。拉多点，二三十人？更不行，那叫超载！
    东芝超速复印机是一种新推出的高速复印机，它在广告中是怎样表现它的快的呢？卡秒表、列数字吗？不，它的超速是被交通警察发现的。广告中东芝超速复印机正在刷刷地快速复印着文件，这时，突突的摩托车声由远及近，一位交警骑着摩托车来到复印机旁下来，围着复印机看了一圈，好象明白了，职业地绝对认真地给复印机开了一张超速行驶罚款单，然后把罚单夹在复印机的机盖下，骑上摩托车走了。交警刚走，复印机张开机盖，把罚单扇到了地上……。
    理性诉求不是非得干巴巴地讲产品，同样可以有情节，讲风趣，有人情味。
    在这类广告中，元素之间有时简直是八杆子打不着，全都挨不上，但是为什么我们看起来却是合情合理的呢？因为其内核是合情合理的。东芝超速复印机广告，是“超速”这个“核”把复印机和交警连在了一起。拟人，类比，比喻，这些都是正常人的思维所能理解的，没有人会因此大惊小怪。
    3. 有的广告不讲“理”
    这里说的不讲理，不是像我们的有些广告，像一个讨人嫌的小商贩，只会吆喝产品名儿，或直接塞给你一个概念或结论，其他的不会说，全然不顾你理解不理解，接受不接受。这里虽然不讲产品本身的“理”，但是讲别的，让你容易接受，乐意接受，直想掏腰包。
    复合抗牙垢牙膏顾名思义，是一种抗牙齿复层的特种牙膏。尽管许多人都知道自己有牙齿复层，但谁也没觉得这是一种病。因为牙齿复层既看不见，又无口味，也就是说它并没有多大危险。对市场营销专家们来说，这是个棘手的难题。怎样把牙齿复层变成敌人，以便值得对其开战？该公司推出了一种染色药片，一嚼之后牙齿复层就变成红色，如果对着镜子一笑，不由大吃一惊，因为牙齿上的红色看上去像鲜血！这下好办了，看似无关痛痒的牙齿复层问题严重了，其解决办法自然是购买复合抗牙垢牙膏。80年代初，此广告战略帮助该品牌在竞争激烈的市场上很快占据了11％的市场份额。它根本不用向消费者证明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。
    我们知道宝洁公司的海飞丝是专门去头屑的洗发水，可有谁知道海飞丝中含什么物质？是什么机理？头屑是怎样被去掉的？不知道，海飞丝广告从来没说过，从这个意义上说它从来就不讲这个理。不讲理就是直接喊“海飞丝，去头屑”吗？不！海飞丝广告把诉求点放在了头屑是如何给人带来尴尬和烦恼的，把问题严重化。
    海飞丝的广告语说：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”在电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考前遭到头屑的侵袭。‘我的前途完了，’女生认命地说。这时候海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。看到了吧，如果谁不去消灭头屑，有倒霉的事等着他呢。从此，消费者只要有头屑，就想到海飞丝，不知不觉跳过了（或者说忽视了）对产品成份原理的细究。广告在产品与需求之间搭了一个最近的桥，产品的成份原理就不是什么非说不可的事情了。
    这个广告不是自顾自地讲解自己产品的功能机理，而是刺激了人们原本不重视的对头屑问题的消费需求。如果消费者在这方面的需求没有被激发出来，把产品本身讲得再明白又有什么用？！广告又怎么能产生销售实效？！
    猫食开特佳的广告更不讲理，说：“我们的猫食不仅味道好（竞争对手也如是说），而且能使猫身体健康。”这个广告巧妙地隐匿了一个颇具价值的承诺——猫健康，消费者看到这个承诺后直接产生下一个结果：“猫健康，人就高兴。”这也正是该产品的广告口号，是本广告的力量所在。消费者在广告和广告口号的诱导下，屈从其引导力，不再疑问，不去探究开特佳里到底含什么特殊的“健康药”，比同类猫食有哪点更优越，他们坚信：开特佳使猫儿更健康。
    洗碗剂的广告怎样做？说它特含××成份，洗得干净，然后展现一下玲珑剔透的餐具吗？不！尔戈尼卡洗碗剂的广告让光亮亮的杯子帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。它的口号是：“让你的邻居没话说”。在这种宣传攻势下，尔戈尼卡销售额一年增长了19.2％，超过了所有同类产品。这个广告讲的不是产品本身，而是产品之外的价值。
    广告创意者最容易犯的一个毛病就是，眼睛只盯着产品，理性诉求就是讲解产品，这是个误区。除了研究产品之外，千万不要忘记研究你的消费者，要研究他们与产品直接相关和间接相关的各各层面的需求，要研究他们接收信息的偏好和方式；千万不要忘记研究产品的市场状况和竞争对手状况。这是寻找实效广告创意的不竭的源泉。
    （作者为21世纪福来传播机构高级营销顾问）