当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 意大利超商“艾斯兰加”的广告密码 作者：李明合 时间：2009-5-7 字体：[大] [中] [小]

    艾斯兰加（Esselunga）是一家意大利零售企业，近几年来因为出色的广告宣传而广为人知，不曾想在2008年“《福布斯》全球最具声望大企业排行榜”中竟发现它的名字，而且总排名第113位，在入选的意大利企业中排名第七。在这次上榜的600家企业中，中国有35家，海尔排名最靠前，位居13，一汽排名41，联想149，美的185，建行187，东汽198。相比而言，艾斯兰加竟排在很多中国企业之前！
    这多少说明一个道理：一家企业如果能做出优秀的广告，说明它有一个创意出色的代理商，如果它能长期做出优秀的广告，那说明它拥
有一个过人的广告战略。艾斯兰加正借助其出色的广告战略，将其构建超商帝国的谋略充分展露在世人面前。
    与班尼顿有一比
    提到意大利品牌，我们会想到意大利的服饰，其中包括因广告叛逆而广为人知的班尼顿（Benetton，也译作“贝纳通”）。1985年班尼顿开始改变广告策略，展开一系列以“班尼顿的色彩联合王国”为主题的广告活动，用颜色来阐释全人类、全民族平等的精神，并以敏感话题诸如种族歧视、战争、环境、艾滋病等来挑战视觉，广告理念大胆前卫。班尼顿最终借助颠覆性的广告引发大量话题和广泛关注，并因此也引发人们对意大利式广告文化的广泛关注。
    艾斯兰加与班尼顿虽是行业差异巨大的两个意大利品牌，但在广告传播上却有诸多相似之处。他们的广告都散发着震撼人心的气质，即一种基于人性的沟通密码。不管是“色彩主义”还是“造型宣言”，它们的广告都同样的简洁鲜明，手法干练，在展示品牌气质上，都同样的精准深刻、直观生动。
    所以，当人们看到同样来自意大利的艾斯兰加的广告时，不由赞叹：“意大利人的艺术细胞果然是超一流的，文艺复兴时期创造辉煌，后来法拉利也闻名世界，艾斯兰加的这套广告，其创意更是让人拍案叫绝。”并认为这些广告与班尼顿一样，都有着超凡脱俗的视觉震撼和令人欣喜的地域特色。也正因此，艾斯兰加作为一家业务主要限于意大利的零售企业，但却因为出色的广告而在国际上广受关注。这恐怕是它所始料不及的。
    意大利超商的典范
    艾斯兰加创办于1957年，已有50多年的历史，是一家从事连锁商店、超级市场和大型超级市场的家族企业，目前，艾斯兰加已是意大利食品行业的领军企业，定位高端，还独创一种意大利式的副食品超级市场，其销售、货源、客户服务和市场战略都成为了行业的模范。
    艾斯兰加主要销售鲜肉、蔬菜和有机食品等，也自己生产冰激淋、面包和馅饼、糕点类食品、即食食品、调味料和液体饮品等。艾斯兰加立足于意大利的皮奥尔泰洛市，其业务主要在意大利北部开展，在北部很多地区都拥有商店，同时控制了整个意大利食品市场大约9%的份额，在意大利食品市场排名第五。Bain & Co咨询公司的分析显示，尽管该公司规模小于同类竞争对手，但是销售业绩却远远高于竞争对手。
    据食品行业公布的数字，艾斯兰加线下的零售商，共有128个商铺和17000名员工。2005年集团销售额达43.79亿欧元，同比增长4.8%。2006年全年销售额提升了12%，达50亿欧元，净利润增长了67%，达1.8亿欧元。2007年度财政收益报告显示，其销售业绩与上年同期相比，增长了9.1%，为53.63亿欧元，只是公司的净利润略有下降。
    特等品牌战略
    在我们剖析艾斯兰加的广告战略之前，我们有必要了解一下“艾斯兰加”的品牌战略和品牌主张——自有品牌战略与环保理念。
    自有品牌是艾斯兰加营销战略的核心部分，尤其侧重于有机产品和环保产品的经营。目前艾斯兰加已创建三个不同的自有品系。其中第一个自有品牌“艾斯兰加”是上世纪70年代末创建的。另一个自有品牌“Naturama”则包含了超过350项的产品，同时还建立了明确的品牌形象。艾斯兰加同时也是一个制造商，拥有两个工厂，用来生产一系列艾斯兰加的自有品牌产品，包括即食食品、通心粉、糖果产品等。艾斯兰加于1999年推出绿色有机的自有品牌，它的有机食品业务范围在意大利食品业中也是最广的。到今天，其有机品系已包括500多个项目。
    为实践和突出其“环保”理念，艾斯兰加采取了各种管理和营销上的有力措施。其所标示为“新鲜、自然、健康和环保”的产品，都会受到来自内部和外部严格控制的有机认证。关于Naturama品牌的肉产品，艾斯兰加专门与意大利环境与保护协会Legambiente定了一项协议，对动物饲养进行全程监控和控制，以保证公司肉类产品的安全。这项协议可谓既是战略也是公关策略，一方面有利于加强双方的技术合作，另一方面很好地塑造了公司的环保形象。
    艾斯兰加的环保政策并不限于有机产品和天然产品本身，而且还延伸到物流、能源使用和回收利用产品包装等环节。在艾斯兰加商店，有包装回收点，可以回收纸张、纸板包装和聚丙烯包装。在新鲜食品和蔬菜舱室，使用可重复使用的塑料盒。
    十年一个概念
    标志艾斯兰加进入品牌新时代的广告运动起始于1995年，大致可分为三个阶段：第一阶段是1995年至2000年，宣传运动集中在1995-1998四年间；第二阶段是2001年至2005年，宣传运动集中于2001-2004四年间；第三阶段是2006年至今。
    在第一阶段，艾斯兰加共发布24幅作品，可看做是“模仿”系列，即所有广告都以艾斯兰加现有果蔬食品为素材，通过对生活中各种事物如人体、动物、生活用具等的“模仿”，来展现产品的有机环保及作为服务品牌的趣味性和人性化。从效果看，其95-98系列的广告“好评多多”，在网络上更是广为流传。也正是这一阶段的广告运动，奠定了艾斯兰加日后的广告模式。
    
    1995-1998部分作品
    首先，它确立了艾斯兰加独有的广告表现风格。在选材上，一律以艾斯兰加现有商品为素材，如各种果蔬食品和其它商品。可谓就地取材，顺手创作，但又出手不凡，保证了广告与消费者及品牌的有效关联。在设计上，一律采用静物摄影，产品是唯一主角，可谓表现单纯，达到了形简意丰的效果。
    其次，它确立了品牌的故事化叙事和感性诉求风格。通过广告人的奇思妙想和对商品的巧妙“装扮”，从而轻松发掘出产品的内在戏剧性，每幅作品似乎都蕴含一个故事，让人们在简单中发现真趣，在轻松解读中感受品牌可爱的一面。这可谓艾斯兰加广告策略中的一大亮点，保证了人们在广告厌倦时代能对它的广告保持持续的兴趣。
    最后，以婉转的方式坚持品牌主张——创新和环保。在艾斯兰加品牌传播中，它希望让人们感受到它是一家能给人们带来生活情趣的服务商，所以它的广告以趣味和幽默见长。而在这种感性品牌诉求的背后，我们却可以感受到艾斯兰加最为核心的品牌理念，即创新和环保。
    
    2001-2005年部分作品
    在2001年至2004年间，艾斯兰加在原有的广告策略基础上，不断推出新作品，期间共发布40幅。这一阶段的作品采用了“旧元素新组合”的组合式创意手法，跨越果蔬食品和其它商品元素，以系列“人物”造型为广告添加了更多趣味和文化内涵。这次海报不但模仿了诸多名人，如戴着太阳眼镜的“John Lemon”柠檬先生，或者是与梵高一样具有画家气质的"Vincent Van Coc"椰子艺人等，还天才般地将果蔬本身的名字神奇地嵌入作品名称中，与表现的人物名字形成字面上的神似，这可视作创意的一大绝妙之处。如作品“Agente 00Fette”就是由“Agente 007”（007特工）和面包fette（切片）组合而成，作品“Aglioween”则由“Halloween”（万圣节）和“aglio”（大蒜）组成。
    第三阶段依然很好地延续了之前的广告策略，在选题上也有突破，如2006年以“十二星座”为主题，分别用产品制造出生动可爱的狮子座、金牛座、牡羊座、双子座、巨蟹座等，不过从视觉上看稍显复杂，而且少了几分情趣，有勉强为之的嫌疑。
    
    2006年部分作品
    沟通密码
    从1995年开始，我们每年都可以看到来自艾斯兰加绝妙有趣的广告，这些广告很好地坚持了它定位高档的品牌形象。有趣的是，艾斯兰加每一年的新广告已经成为人们期待的事情，正如美国著名广告杂志《广告时代》在2006年《环球亮点：艾斯兰加的“星座”运动》一文中描述的：“意大利人每年都在期待着艾斯兰加新的广告运动，想知道这家意大利超商巨头会选择什么样的广告主题。”艾斯兰加的一些海报还被法国罗浮宫作为永久性广告展品收藏。其广告魅力可见一斑。
    人们之所以持续关注艾斯兰加每年的新广告，是因为这些广告保持了很好的连续性，不管是广告主题、创意素材还是表现风格，都保持着高度的一致，而且具体到每一幅作品，却又有着各自的精妙。同时，以这种绝妙新颖、恰如其分的广告形式宣扬意大利饮食文化也实属罕见，无法不激起人们的好奇心。我们知道，意大利饮食就如同它的文化一样，具有高贵、典雅、独特的味道。意大利饮食烹调简单、自然、质朴，菜样比较简单，但人们对菜的质量却很讲究，各种菜都具有自己独特的味道，正如广告所展现的那样。
    以上两点正是艾斯兰加与消费者成功沟通的秘密所在，正所谓每个行业都有属于自己的沟通密码，不同人群有不同的沟通方式，一个做给女人看的广告就要和女性的认知审美习惯相吻合，床上用品的广告离不开浪漫、温馨的格调。艾斯兰加的广告很好地把握住了这一点，借助简洁、有趣的食品造型，生动直观地展示出品牌的性格与魅力。
    总之，通过艾斯兰加的广告运动我们能看到，它像大多竖立起伟大品牌的企业一样，有着可贵的品牌理想与追求，面对一个合适的广告战略，敢于而且善于进行坚持和创新。我们也有理由相信，就像“绝对伏特加”借助一只瓶子而成就世界经典一样，艾斯兰加也完全可以借助品质优良的“果蔬们”打造一个传世超商品牌。
    这一点可能是艾斯兰加与沃尔玛等零售公司不同的地方，正如艾斯兰加的创始人、董事会主席Bernardo Caprotti先生在澄清公司出售谣言时说的：他无意把艾斯兰加出售给特易购或沃尔玛，因为艾斯兰加作为一个相对高品质的连锁超市，需要一个好的继承者，“沃尔玛是Esselunga的对手。沃尔玛在超市领域一直是个廉价的折扣商店，是不够上档次的。”
    不过遗憾的是，到现在也没有继承人感兴趣去继续为家族事业创造辉煌。这恐怕是现年81岁的老主席最为伤感的地方。


李明合：毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告系，同时兼任《现代广告》特约编辑、《销售与市场》“广告评论栏目”特约专家、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于广告传播与营销个案研究及户外广告运营与创意研究。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com