当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 关于创意，我有话说 作者：陈阳 时间：2009-6-8 字体：[大] [中] [小]

    写了好久的策略，服务了好多的全案，有时会忽然忘了自己还是美术出身，曾热衷于的“创意力”。
    起因还在于对诸多企业忽略创意的感慨和不少本土业内人士“重营销轻创意”的影响。
    做营销也好、广告传播也好，策略是很重要。它是指导你整合传播的方向，也是创意表现赖以发挥的原点。但因此就出现了许多不计胜数的“烂广告”，只要传达信息了，什么东西都出现在画面上了，文字都上了就ok。广告只要符合策略，有无创意当然不重要，这当然是自说自话，既低估了消费者的智商也低估了自己的智
商。
    “有钱不一定就快乐，没钱却一定是不快乐的”，有创意的广告，不一定有效；没有创意的广告，肯定没有效果。为什么还有许多人和企业老是把广告当做“说明书”处理呢？
    以至于当我们看到好的广告时，不是为了他的点子而折服，而是试想他是怎么说服客户，并欣赏客户的勇气和鉴赏力。
    当我们自认为广告创意是做给消费者看的时候，其实是错了，第一个评判你的创意的往往是你的客户。于是乎，他想法的好坏往往决定了你的创意。而有些客户因为自己“深陷”在自己的世界里而忽略了大多消费者和专业创意人员的观点。促销广告到处是爆炸贴，产品广告像说明书，没有想象力的标题即使撑满整个报纸版面也让人不经意轻轻掠过。他们是做“对”了的广告，却是“无效”的广告，更谈不上去打动别人。
    我经常偶尔看到一个国外的广告会留下深刻的映像，几年之后还记忆犹新，就一次的接触频次却过目不忘，这就是以较低的CPRP，换取极佳的投放效果。
    为什么除了策略，我们还需要创意？
    回想下你自己接触传播媒介的情形吧！会主动摄取广告讯息的人不多，比如说为了解生鲜超市本周特卖品，才会主动取阅传单；计划出国旅游，才会主动注意旅游广告，除非有奇影异音吸引他的注意，否则消费者对广告的态度是超乎你想象的“轻率”。
    奇影异音指的是可能是目标消费群关心的事，引人遐想的图像，趣味十足的文字，目的全在突破讯息干扰，所以创意的第一个作用就是为了引人注意。
    车险的广告永远是“你的车险买贵了吗？”，家家几乎都像在做统发搞一样如出一辙、千篇一律，如此这般也不需要心理学、行为科学及调查学者创造什么广告传播理论。难道就不能换个说法来道出利益点吗？比如“眼光独到的人自然读到，XX车险独到大礼”等等。
    当然，受众就算注意到了，他们也没义务努力记住讯息或卖点，除非给个理由。举个例子，要我记得一瓶洗发水如何好用以及它的名字，多么无趣，消费者没这个义务。但如果借助明星的推荐，我便有了记忆的动机。明星是广告中的秀点，用来包装卖点，使消费者舒坦甘愿地或多或少地记住产品的相关讯息。好像在苦口的良药外面附加糖衣，利于吞服。因此，创意的第二个作用是为了包装讯息。
    创意的第三个作用就是留下印象。有时候，厂商靠砸下巨额媒体费用，发挥密集轰炸效应，是会强使消费者记住他的广告。但一则好的创意，可以以较少的投放取得相似的效应。
    有些广告，讯息清楚完整，但缺乏创意，你还得承认它是广告——却是不切实际的广告。这种阳春面式的东西，没有顾及实际传播环境充满障碍和虎视眈眈的敌手，就像在汽车教练场练车是一回事儿，实际上路就没那么顺从心意了。
    同样是头皮屑的创意，“男女约会时，男方被女方头皮屑吓跑”的常规点子，如果变成“有头皮屑的女子一甩头，隔桌正要在匹萨上洒起司粉的男子发现疑似起司粉从天而降”不是更好玩，更会让人留下印象吗。
    如果一辆SUV要在报纸平面上突出其独特的行驶操控性能，为什么老放一张车子的“证件照”呢？可不可以，把车斜过来甚至倒过来放呢，并配合“用与众不同的方式，鉴赏与众不同的车”让看的人也用不同方式来阅读或留有印象。
    一样你在花钱做广告，请在尊重策略的情况下，尽可能的去发挥产品卖点的创意。


陈阳，资深广告人，企业培训师。拥有4A和本土超过12年的从业经验，屡获美国艾菲实效广告奖，美国太平洋大学MBA、国际注册营销师，上海威恒广告执行董事。欢迎与作者探讨您的观点。email:wonder_w@126.com 电话：021-62958099 13501687109