当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容
营销传播，让顾客彻底疯狂的艺术（2）
作者：沈坤 日期：2009-7-17 字体：[大] [中] [小]
-
如果你能把经销商的理性彻底打消，让他们兴奋起来，内心充满了对你的敬意，那么你就无须多说自己的政策了，因为经销商们太喜欢奥克斯之类的“玩命“企业了，只有充满野心的企业，才能给经销商创造企业，才能给这个平淡的世界增添一丝兴奋的神经。
2008年我们合作的客户格林格电器也面临与奥克斯一样的局面，一方面企业的产品质量和性能都远远超越了行业老大，另一方面企业和产品品牌的知名度太小，渠道经销商都是一些经济很弱小的，很多省级经销商甚至连国美、苏宁这样的专业卖场都因为资金实力而无法进入，仅依靠在一些建材市场开设小型店中店来销售，即便这样，销售终端的陈列和形象都无法引人注目，与此同时，与自己贴身生产同样产品，甚至是完全模仿产品的骚扰性竞争对手，却在终端竭力地攻击格林格。消费者更是因为从未听说过这个品牌，自然就不会相信格林格的油烟机，真的会比方太的质量更好！
面临这样的局势，我提出了打乱行业格局的策划思路，那时正直三鹿奶粉事件爆发，全国上下都对产品的质量问题非常敏感。更为欣慰的时，我们找到了可以攻击行业产品质量总体过低的概念点——油烟机的油烟吸净率，格林格远远高于行业平均水平近30个百分点！
我们提出了一个油烟机的健康新品类——“深附吸”油烟机，借以打击其它油烟机都不是深附吸的，所以其吸净率达不到人类健康的要求。
策划方案完善，传播计划也做好了，但由于地震、奥运会以及后来的三鹿事件，导致最后未能执行……
聚焦重大事件，借势空中传播
有能力投入央视广告的，这是非常好的基础，这个时候广告片的创意以及播出的时机选择就显的非常的重要了！上面提到了，每天中央台的广告企业多如牛毛，消费者也已经习惯了，很多人干脆到了广告时间就转台，如何在抓住所有人的眼球？达到广告传播效益的最大化？这就需要全方位地考虑和设计。
企业资源不够，或者基础不扎实的时候，很多企业不敢投入大的传播，统一润滑油也是如此，为此，统一在三年战略制定之后就开始夯实市场基础，把渠道网络扩展到中国的每一个角落，然后就等待传播的最佳时机。因为润滑油产品不比其它快速消费品，没有品牌信任度，很少有顾客愿意尝试陌生品牌的润滑油。尤其是那些爱惜自己爱车的私家车主。
2003年3月20日，以美国和英国为主的联合部队正式宣布对伊拉克开战。澳大利亚和波兰的军队也参与了此次联合军事行动。军事行动是在美国总统乔治·W·布什对伊拉克总统萨达姆·侯赛因所发出的要求他和他的儿子在48小时内离开伊拉克的最后通牒到期后开始的。这次战争的性质是非法的，因为联合国一再不通过美国开战的决议，而美国干脆绕开联合国直接发动战争。由于战争的特殊性，全世界都在关注着这场战争，担心着伊拉克人民，在中国，我们大多数人也在新闻时间聚集在电视机前，观看每日的战况，统一润滑油抓住了这个千载难逢的大好机会，立刻行动！于是在这新闻的黄金档时间，突然出现一个广告，它非常切合时机地喊出了一句经典的广告语“多一点润滑，少一点摩擦……”直到看到企业标版，人们才恍然大悟，原来这是一家叫做统一的润滑油企业做的广告，在那一段时间，统一润滑油的“多一点润滑，少一点摩擦”的广告每天几次在我们眼前重现，一时间，统一润滑油的名声短时期内传遍全国，企业获得了空前的成功。
统一润滑油广告传播成功的原因很简单，一是抓住了传播的时机，二是广告信息创意与时下社会热点尤其是重大事件的巧妙结合。
同样，蒙牛的成功也是借助了神舟五号和超女竞赛这两个事件热点而迅速崛起，这再次说明了，懂得整合社会资源，借势而为的企业，其成功的机会就大。
我一直认为，人类的行为受脑神经的支配，如果一个人始终处于理性状态，那么他就会对你的产品质量、价格、服务等进行严格的挑剔，相反，如果你能通过传播接触，让顾客兴奋起来深圳产生狂热起来，那么哪怕你的产品有瑕疵，价格高的奇贵，服务并不太完美，你的产品依然会被抢购一空，这就是人类古怪的行为，作为营销策划人员，如果你只是凭自己的一点经验做策划，而不去研究人类的思维和行为，那么你的策略永远不可能产生爆发性效果，而如果你能始终把目标人群的兴奋神经控制住，让他们笑让他们跳，甚至让他们哭，那么，你就是一个伟大的营销策划师。
制造事件热点，引发媒体争论
锁具与人们生活关系密切但一直被人所忽视，“防君子不防小人”是中国人对锁具一贯的认识，所以也导致了人们对锁具安全的忽视，很多人宁愿耗费巨资装饰豪华居所，却舍不得为自己的安全加分。并且，随着物业服务的提高，客观上也让人对居所安全放松了警惕，更让锁具这一配角始终处于尴尬境地。
2009年4月，我们与湖南一家高科技公司达成合作，合作要求我们为该公司核心产品亚瑟王智能防暴锁的市场推广做全案策划。在我们初步走访市场之后，我们就泄气了，初步判断这个产品非常难做。
后来我们在走访公安机关时发现，居民家庭被盗案件却时有发生，据公安机关透露的消息称，当前入室盗窃犯罪案件案发频率高涨，作案手法呈高技术性特点，万能钥匙和撬锁进门是当前盗窃案件的主要特征。2008年下半年，上海青浦某高级别墅区接连发生十多起别墅撬锁入室盗窃案件，直接损失人民币高达80多万元！
当前市场上销售的核心锁具分两类，一类是传统的机械锁，就是用一般的钥匙开启的锁，这类锁具的安全性最差，普通的盗窃犯，用一根铁丝就能在三分钟之内轻易打开；另一种是电子锁，通常酒店使用较多，但因为处于室内安全考虑，当前电子锁的99%都在锁体下方留有一个机械备份，也就是应急时使用的备用钥匙孔，在普通人眼里感觉蛮安全的电子锁，在窃贼眼里等同于机械锁，因为窃贼轻易就从机械备份的锁孔中打开进入室内。
由于价格以及缺乏独特的购买理由，目前100%的电子锁企业都把电子锁产品的目标市场都确定在酒店和工程，几乎没有一家企业认真研究过家用市场，导致一直到今天，消费者也没有这个意识去为自己的家庭安装电子锁。
如果亚瑟王跟随在行业其它竞争者一起，做酒店锁和工程配套，那么十年内都无法做到满意的市场份额，而如果打个人家用市场，教育消费者的费用风险也是一个非常严峻的事实，如果想靠广告正面打开个人家用市场，没有5000万以上的广告密度，是起不到任何作用的，但是，5000万广告投入，正的就能让一把8600元的锁成为居民家庭的必然之选吗？
我们只能运用事件营销来打开被普通百姓所忽视的居家安全问题。
目前亚瑟王挑战天下开锁高手的“锁王争霸”大赛已经开始，大赛的真正意图不是在于比赛，或者传播这么一把“天下无敌”的锁，事实上你的锁再好，如果不能与目标人群的切身利益挂钩，也是徒劳无功的。所以我们想借比赛机会，引出开锁高手的各类绝活，然后把这些被高手轻易开启的锁具公开，责疑锁具产品的安全本质，挑开居家安全的话题，让消费者真实的看到，一把表面上漂亮坚固的锁，是如何被人在几秒钟之内打开的……
我们的目的，就是想撕开隐藏在消费者内心深处，却被自己都忽略了的个人安全意识，只有全社会对居家安全引起重视，我们这个专门能确保家庭安全的智能防暴锁产品才能被消费者认可，因为谁都不愿意自己温暖的家庭随意让窃贼入侵。
事件营销的好处是把纯粹的商业目的隐藏起来，让新闻媒体主动为你说话开路，作为社会大众，他们有理由抵制商业广告，却无法拒绝来自政府背景的新闻媒体的影响。这个世界如果真的有“四两拨千斤”的能力，那么在当下的企业营销传播中，策划巧妙的事件营销可以达到这个效果。
关于整合营销传播
整合营销传播的核心概念是用一个声音说话，同时它讲究战略的一致性和战术的连续性，理论上是这样讲，但企业在具体操作中却很难做到。所以整合营销传播之父--唐·E·舒尔茨教授曾经对整合营销传播作了如下补充说明：整合营销传播不是以一种表情，一种声音，而是以更多的要素构成的一种概念。整合营销传播以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性的传播的多种形态的过程。整合营销传播的目的是直接影响听众的传播形态，考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌），甚至使用以往不被看作是传播形态，但消费者认为是传播形态的要素，概括地讲，整合营销传播是为开发出反映经进一定时间可测定的，有效果的，有效率的，相互作用的传播程序而设计的。
中国的营销已经经历了30多年的历程，一些率先成长起来的本土品牌如海尔、美的、哇哈哈、联想、青岛啤酒等已经能够熟练驾驭自身的品牌传播，但大多数中小企业都无法做到战略框架下的整合营销传播，所以，企业更应该寻找更好的传播创意以达到更好的传播效果，而要达到这样的效果，企业的营销思维必须要有所创新。
而目前我们的电视媒体上充斥着脑白金这样的烂广告，很多企业老板也不愿意采用创意新颖的广告，却愿意直接叫卖自己的产品，有时候还竟然连续多次的叫喊，真是污染了我们的视觉和听觉。也侮辱了受终的智慧。
欧洲已经出台了相关限制政策，如果你的广告播出后，有一定比例的受众转台了，那么投广告的企业就必须赔偿电视台的损失，反过来如果吸引了受众继续坐在电视机前，电视台会优惠你的广告费，象脑白金这样的恶心广告，在欧洲一定会被处罚得倾家荡产，事实上也根本不可能被播出！
我在做任何一个策划案时，都假设企业是没有多少钱让我去投硬广告的，所以我始终会近乎残酷地挑战自己的思维极限，拼命创意一些奇怪的招术，来引发目标人群的狂热情绪，以快速提升企业品牌和产品的知名度和销售力，最近几年的策划案如“老枪酒楼的服务怪招”、“全真教的娱乐因子”“金浩茶油的斗狠架势”、“丹弗润滑油的傍大款热点”、“格林格的破釜沉舟之剑”“洗衣粉的置死地而后生”、“攻击劲酒的真相策略”以及“亚瑟王的公益策略和良心战术”，无不显示出我在构思并设计策略时的另类之处。
越是条件艰难，才是最挑战策划人思维能力的时候，太容易的策划我做不来，也不喜欢做，我的双剑策划公司从诞生的那一天起就决定了我们是雪中送碳的魔鬼营销杀手，而不是锦上添花的好人。我甚至在一次企业家论坛的演讲上如此口出狂言：其它策划公司能做的营销招术，我们都能做，而我们双剑能玩的绝活，却是他们永远都无法弄明白的，这就是双剑的风格，也是双剑最牛X的地方！
我们渴望在中国的传播媒介上多一些幽默的、震撼的、感人的和令人出乎人意料好创意好广告，好让我们平淡的生活多一些色彩，而不要令我们一看到广告就大倒胃口，也希望那些广告公司们，坚持自己的创意策略，控制企业老板的思维而不要被企业客户牵着鼻子走。
下一篇文章，我就想谈谈关于地面营销执行的文章，以使我的营销传播三步曲更加完善，而地面执行也是最容易被企业忽略的，却又是企业成功的关键，我称之为临门一脚，很多企业其实也明白自己的执行力不行，那么我们一起来看看，在营销策划上，做好了前期的工作之后，地面应该如何接应才能使效益最大化？敬请期待。
沈坤：中国著名实战策划专家、破局营销理论的创始人。积累丰富的营销管理和市场策划经验，曾担任两家集团公司营销总监和三家营销策划公司高级项目总监职务,擅长颠覆性水平营销策划和系统营销管理咨询，曾经为金浩茶油、彭祖保健酒、学之友数码学习机、名门闺秀化妆品等60多家企业提供营销策划和专业培训服务。2007年创办深圳市双剑破局营销策划有限公司。《中国商业评论》、《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人。2006年正式提出破局营销理论，并以此为众多渴求突破的企业提供颠覆性营销策划，因其出招怪异、凶猛，被众多企业客户喻为营销杀手！联系方式：业务电话：13825239378 培训联系：13500031578 沈坤邮件：szakun@vip.sina.com