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从改变品类划分标准的角度，创新品类（2）
作者：沈志勇 时间：2009-7-22 字体：[大] [中] [小]
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三、当今烟草企业打造品类的局限
但是，烟草行业在打造品类的过程中，也存在很多的局限。
在国家烟草专卖局的号召下，08年中国烟草界品类创新活动风起云涌，各卷烟工业企业都纷纷竖起了自己香型品类的大旗，争取在卷烟产品高度同质化的今天，通过构建新品类促使自己的品牌成为品类的代表。
于是乎，在6月份湖北中烟黄鹤楼的“淡雅香”在被确定为中式卷烟品类创新的一个代表后，众多卷烟工业企业纷纷结合原有的产品香型，提出了各具特色的品类名称。比如：“纯浓香型”；“浓香型”；“原生态型”；“本草香型”；“奶香型”；“清香之宗”；“天香”等等。
但是是否唯有从卷烟香型一途来构建卷烟品类呢？我们认为，答案显然是否定的。香型品类的创新，只是开了一个好头，中式卷烟的品类划分，还可以有更多其他的划分标准。
如今中国的卷烟市场上缺少的不是好的品牌，而是缺乏划分产品品类的标准，各个品类更是缺乏自己的品类标准。
实践充分证明，同质化、恶性竞争、追随模仿不是卷烟企业的品类发展模式，只有充分继承和利用原有资源、并在原有资源的基础上发展创新，并由此进入“打破规则”的自成体系的发展道路，烟草企业品牌，才有可能获得独具的品类核心竞争力。
四、只有从改变烟草品类划分标准的角度去创新品类，才更有价值
当竞争对手已经将地域品类概念或者众所周知的品类资源抢先占有的时候，作为一些品类打造的后来者或者后进品牌，该怎么来打造品类呢？
或者说，当绝大部分的烟草品牌都按照香型的路径来打造品类并且已经将香型概念抢占得差不多的时候，作为一些品类打造的后来者或者后进品牌，该怎么来打造属于自己的品类呢？
我们的建议是，利用品牌划分标准的多层次性特征，正因为它的多层次，就留给了我们更多的创新的空间。我们要改变烟草品类划分的标准，另树一种品类划分标准，从这个角度来创新品类，实现自己品牌的差异化品类定位。
我们以白酒行业中的四川浓香型白酒这个地域品类为例，来看看一些川酒品牌是如何创新品类的。
大家知道，浓香型真正的鼻祖是泸州老窖，所以，泸州老窖应该是浓香型白酒的品类代表。那么，后起的五粮液和水井坊都是四川产的浓香型白酒，它们该如何超越泸州老窖而自成一派呢？
在上世纪90年代初，五粮液只是8大名酒之一，与泸州老窖、剑南春、全兴、古井贡、洋河等名酒品牌比较，并没有特别的优势。当时，茅台是白酒业唯一的霸主，声名显赫，其它品牌则不相上下，形成胶着，这时，五粮液看到了一个巨大的市场机会：只有一个高档白酒品牌，没有一个真正意义上的高价白酒品牌，于是，五粮液展开了提价行动，到1993年，众多名酒包括泸州老窖仍在10多元、20多元徘徊时，茅台和五粮液已经涨到了100多元。
这样，五粮液通过提价，把自己定位成高价酒，这样的定位，就把泸州老窖定位成了中档酒，随之五粮液成为了高档浓香型酒的代表，泸州老窖则成了中档浓香型酒的代表，如此，五粮液则达成了与泸州老窖共同代表浓香型的战略目的，同时更达成了与茅台高档酱香型并肩的品类目的。
与五粮液提价异曲同工的是水井坊，水井坊采取“中国最贵的酒”的品类标准，一改白酒业依靠香型划分品类的窠臼，一举奠定自己“最贵的酒”的品类代表身份。
从五粮液与水井坊的品类创新故事看出，作为一个品类打造的后来者或者后进品牌，要打造自己的品类，一定要不循常规，只有通过品类划分标准的创新，先成功地化除竞争对手在原品类中的占位优势，继而反客为主，通过建立新的品类划分标准，创造有利于自己的品类位置，从而重新掌握品类划分标准的话语权，占领新标准的制高点。如此，利用新标准的创新，实现了打压对手的战略目的。
“规则是立来破的”。传统的品类构建，都承载着固有的路径依赖，要想在品类构建方面有所创新的企业，只有在继承原有资源的基础上，敢于颠覆传统规则，超越已有规则的羁绊，嫁接新的规则，实现价值链的变革与控制，方能建立起新的规则和新的标杆。
作为一个烟草品类打造的后来者或者后进品牌，当所有竞争对手已经将香烟的香型瓜分完毕，当香烟的香型划分标准已经对你完全没有可资利用的余地的时候，你有必要跳出香型的品类划分标准，另创一种烟草品类划分的标准，这样，你才能占有先机，才有可能成为本品类的代表，你的品牌才有可能基业常青。
我们要冲破所谓的传统卷烟香型的屏蔽，走“继承与创新”之路。我们发现，传统卷烟只是以香型特征作为品类的标志性特征，而香型之外的信息，则无法直接表达。而香烟品牌所拥有的，并不仅仅是香型，还有香型之外的独特风格特色。这样的资源应该还是很多的。比如，香烟品牌要打造新品类，挖掘本身从香型到口感，从制作到原料等方面新的工艺或概念去支撑自身品类的打造，是完全有可能的。
最后，我们来看一看别的消费品行业，它们在品类创新方面的丰富多彩，是否能够给我们千篇一律的香烟创新带来一些启示呢？
在牛奶市场，按照原料的不同，划分出原味的、各种果味的、含果粒的等细分品类；再按照添加营养元素的不同，划分出拌果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的等等品类。
在啤酒市场，按照工艺的不同，划分出普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤等品类，再按照包装方式的不同，划分出瓶装的、罐装、散装的等等细分品类。
牙膏行业呢，按照功能的不同，划分出美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的等细分品类，再从原料的不同，划分出竹盐咸口味的等等新品类。
化妆品就更多了，从功能上划分，有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的等等细分品类；从使用方式的不同，划分出面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜等品类；再从产品形态的不同，划分出精华液、乳液、膏体、膜的等等新品类。
从以上行业可以看出，从用途、原料、功能、产品形态、包装形态、生产工艺等各个方面，都可以创造出不同的新品类来，香烟行业也同样如此。总之，只有打破界限、打破习惯，勇敢创新，创造出更多风格、更多流派、更多个性化的新品类，香烟各个子品类才可能实现“百类争鸣、百花齐放”的繁荣局面，每个省级工业公司也才能牢固地树立自己的竞争地位，“中式卷烟”也才能更有世界性竞争力。
沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。电话：021-31357658；网站：www.chaoxianzhan.com。