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解析快速消费品市场运营方略（2）
作者：宫一宁 日期：2009-7-28 字体：[大] [中] [小]
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促销。美国学者齐格勒说：“销售的本质就是传达对于制品的心情。”一切现代营销活动都可归结为对客户“诚心、热心、决心、爱心、关心、信心”的争取。在市场竞争日趋激烈的情况下，公司或企业不仅需要为消费者提供优质的产品，完善的售后服务，有吸引力的价格，顺畅便利的营销渠道，还必须与潜在和现实的顾客沟通。策划者应塑造并控制公司产品在公众中的形象，并传播给目标受众有益的信息，采用促销活动使公司的产品被顾客所接受，这其中必然涉及到产品的市场促销策划现象。
根据市场促销的目标，针对不同的产品、不同的市场状况、不同的促销费用、不同的促销渠道所采用的市场促销类型也应不一样。为此，有必要对促销类型有一个全面的了解。消费者促销是针对最终消费者制定的促销策略，针对不同的产品制定不同类型的促销策略。消费者促销又可分为：1基于产品的促销：提供产品样品试用，免费使用，特惠包装，销费附赠等；2基于价格的促销：降价，馈送优惠卷，退款/折扣，财务条件，频繁用户。3优惠；4基于地点的促销：陈列，展示会，使用示范；5游戏：联谊，抽奖，竞赛。市场促销的最终目标，从某种程度上说，体现在追求市场份额的扩张上，公司应根据自己的实力，量力而行，抢占属于自己应有的市场份额。在市场份额总体扩张中，一般采用的主要策略有：非用户转化为新用户、挖掘产品新用途，以及增加产品用量等策略。
深藏于消费者内心的秘密，掌握消费者的内在心理需求，对营销工作的顺利开展有着极大的帮助。每个消费者的内心中隐藏着很多的秘密，销售人员应当善于发现和总结这些内心需求，更好地指导营销过程。
表2-1 消费者心中隐藏的13个秘密
案例：脑白金的市场运营方略
自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场，累计实现100亿元的销售奇迹。脑白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消费品市场的必然性。脑白金现象值得业界人士研究探索。从脑黄金到脑白金，其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费模式向跟踪消费”模式的转变。“引导消费”开创了广告、Cl至上的营销模式，其发明者为太阳神。认为只要广告做得漂亮，形象做得精美，上档次，即便产品不佳，消费者也会争相购买。追踪消费，不追求企业形象的完美，以新、奇、特的手法炒出一个个火爆的产品。
脑白金的营销策划，以追踪消费模式，以消费者内心需求为中心，把消费者的内心需求放在了第一位，在策划产品与市场时，百分百地按照消费者的内心需求去创意。因而，脑白金迅速成功了。
脑白金的产品策略透视
1．功效
睡眠与肠道现象一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70％的中年妇女存在睡眠不足现象，90％的老年人经常睡不好觉．市场是如此之庞大．而安眠药又被公认为有副作用．不便于长期服用。另外，有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等，这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显，见效也快。功效是消费者最关注的内核，消费者买保健品强身的观念仍是主流。
2．命名
将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面。而且是大脑的脑白金体，脑白金的命名，体现了产品的高档次感。而在商业竞争上，它则回避了功效的档次感，避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的品牌概念。脑白金命名直观．朗朗上口，易记利于传播，有品质感．显档次，也符台本土化特点。
3．定位
脑白金以中老年人为主要消费I对象．而且仅限于大中城市这在价格上表现得很明显，68元／盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次，脑白金由地级市向县城渗透(江、浙部分城市除外) 脑自金定位走的就是乡镇化路线脑白金在全国市场铺开，月销售额达到1亿元，利润达到4500万元。脑白金的销量和利润主要来自乡镇，也就是 “8亿人的塔基”。
4．形态
脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成。两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上，避开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年人的多种病态，这也是进口脑白金只有胶囊无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。
5．支持
脑白金的主要成分松果体素”1995年在美国引起轰动，相当多的专家、学者将研究成果，以书籍和论文的形式公布出来，即刻引起了松果体素热潮，并为其后各种脑白金的面市提供了充分的背景依据与新闻材料。关于松果体素的专业书籍与论文支持，为脑白金的产品内涵注入了新的活力，也为产品理论体系的形成提供了科学依据。
从脑白金的产品力来看，在阶段性的时间和市场相当强势，理论学术，产品功效，产品命名与包装形态，符台目标客户群的内心需求。有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转化为成果。
脑白金优先的产品概念策略
1.年轻态说起。步入中老年的人没有不担心衰老的，女人怕容颜易逝，更年期到来，体态臃肿，美丽不再。老人怕疾病缠身，老态龙钟，卧床不起，不久人世。这是人性的弱点。“年轻态的感觉真好”，脑白金把握住了这个深层次的内心需求，创出了年轻态的大概念中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢! 有了年轻态这一高起点、大视野、新思路的创意企划，什么色斑，老年斑，更年期，皱纹，白发等，各种老年性疾病都可迎刃而解。此策划有效激活了目标客户购买欲，使目标客户群争相购买，期望年轻态生活的脑白金。
2．礼品定位的产品精神。中国是个礼仪之邦“礼尚往来,来而不往,非礼也”更论证了国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高度，拓展了自己的市场范围，在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品。已远远超出健康品的范畴。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告一词，使脑白金坐上了健康礼品的交椅。脑白金就是送礼的“产品精神”已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。
脑白金礼品的定位策略。不仅仅为自己赢得市场的有利地位。而且也为健康品开创了礼品市场。之后从其他保健品的广告宣传中，也能闻到浓浓的礼品味道，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂．椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人等等。送礼一词“并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但礼品”概念始终没能突出，这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃K就会想到补血。说到三株就想到调理肠胃。提到脑白金，就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，据调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的两倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，谈送礼这也是消费行为的一种表现，也证明了脑白金策划力和本土化市场特征的洞察能力。
脑白金虽从没有放弃过对功效的诉求，由于媒体有别、市场区域有别、消费者的接受程度有别，礼品成为消费者的第一印象。“送礼”是脑白金在健康品中的基本定位。礼品已成为脑白金给消费者最清晰的印象概念。脑白金礼品概念的占位策略，是营销领域的一个成功典范。
3．软文策略透视。 脑白金建立了一套行之有效的软文体系，一系列的造势创意投放市场后，极富创意独具一格，这就是脑白金独创的营销理念。对软文的刊登方法作出十分细致的规定，例如，一定不能登在广告版，最好选在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版，文章周围不能有其他公司的新闻稿，最好是这个版全是正文，没有广告。文章标题不能改，要大而醒目，文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字样，不附热线电话，不加黑框，必须配上报花，如“专题报道”“环球知识”“热点透视”“焦点透视”“焦点新闻”等，每篇文章都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章结合在一起刊登。
每炒作一轮软文之后，要以报社名义郑重其事地刊登一则敬告读者的启事：“近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线……希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！”如何找到行业以及营销方面的突破口，在消费市场尚不成熟的年代，广告是最重要的营销利器企业必须具备相当的资金，必须有高投入，高风险意识，而巨人没有。采用软广告，则可以回避高额资金投入以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等非电波媒体为宣传载体，独树一帜。
如何从消费者角度出发，把握需求的脉博，以全新另类营销模式启动市场.遵循营销时代的追踪消费模式是最明智的抉择。事实证明，策划思路正确，新的营销模式很快就被市场认可。
脑白金以追踪消费模式开创了软文广告，它将软文分为几大类。 最早投放市场的是新闻炒作类。5篇大块文章《人类可以长生不老》(连载3篇)、《两颗生物原子弹》与《98全球最关注的人》连续见报，形成了脑白金市场造势的第一轮冲击波。脑白金是什么，“已被猎奇的人们所关注，大街小巷四处争相传播脑白金的神秘色彩。这种大块新闻软文以大量的可读性内容，如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合收到了极高的阅读率。随后跟进的是系列功效软文篇，诉求点分别从睡眠不足与肠道不畅两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。将脑白金的功效巧妙融于软文，读来轻松自如，科普性很强。而且让读者主动了解脑白金，这种强势的软文广告起到了极好的埋伏性效果。
例如《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《宇航员如何睡觉》等。这一系列性功效软文以连续性、次第性方式加深了产品功效的可信度，而且每一篇都在谈科普，并无做广告之嫌，投放只两个月就获得意想不到的市场奇效。脑白金的软文中，还有相当多的科普资料在推波助澜更添加了产品的实效性与权威性。如《79岁的双胞胎》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等，读来趣味盎然，权威性极强。配合季节性的营销策略，在不同的季节，还推出不同的软文广告。不同类型的软文各有侧重。分别解决不同的市场现象，这是脑白金软文的独到之处。脑白金的软文模式，影响了保健品, 化妆品等行业的营销策略, 为中国广大中小企业在开拓业务，发展壮大方面，做出了成功范例。这种软文策略，实质上是营销史上的一种另类思维。
4．本土策略透视。 脑白金是一个地地道道的中国产品，是一种切切实实在市场上领悟后，根据本土文化特点来制定的营销策略方案，非常中国化，策划符合老百姓的思维与消费潮流，操作执行起来也得心应手。脑白金在上市前，策划人员切实仔细地摸清了国内保健市场形势，调查了终端把握了潜在消费者的真实想法并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，征询服用后的效果与感受。这些重要的一手资料经整理分析，为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。关于脑白金的包装，也多次征求过中老年人的意见，经历多次修改才有了如今的包装形态。脑白金真正做到了从消费者的实际出发，以消费者为中心，投其所好。这种完全本土化策略为脑白金在市场上精彩纷呈的表现，为其品牌传播和迅速扩张奠定了必胜的先决条件。
脑白金的试销也不是一帆风顺，先江阴再武汉，后无锡，最终在无锡收获成功。在前两次试销中也取得了一定的绩效，至少投入与产出持平，让策划人员看到了希望。经过两次试销脑白金策划人员不断修正，调整营销策略完善了策划方案，充分遵循本土化战略思想选择更适合自己的样板市场。最富有本土化味道的，还有脑白金的电视广告。老头版送礼广告，就是一部地地道道本土化广告片。要说大手笔创意就数那句家喻户晓的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，最具本土文化特色。
脑白金的土化思想，体现在营销的诸多方面，如媒体的选择与宣传形式，产品概念的开发与推广，终端营销管理等等。脑白金还定期在各区域组织营销策划人员下市场调研，及时收集了解消费者最新动态，根据需要适时调整运营策略，时刻从消费者的角度设计策划解决方案。
快速消费品的市场现状
国内快速消费品市场巨大，增长迅速。2006年，快速消费品市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。从品类发展上看，牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括婴儿奶粉和豆奶粉)8大品类占据全国快速消费品消费金额的58%，其中，牛奶的品类增长率约31%，白酒增长率约22%，成为规模庞大、成长显著的两大品类。从城市规模上看，饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长，饮料行业的增长率约为21%;食品行业约为16%;日化行业略显平稳，约为11%。从消费金额上看，地级市显现出庞大的消费潜力，三大行业都取得了充足而快速的发展。
现代零售业态(包括大卖场、超市、小型超市和便利店)的扩张在很大程度上推动了快速消费品的迅猛增长。2008年中国连锁经营协会公布了中国快速消费品连锁百强榜。以华润万家为首，销售额和店铺数分别为334亿多元、2698家。华润万家、沃尔玛、新一佳和好又多跻身全国前十强，分别位列第4、6、9和10位。而东莞市喜洋洋便利店有限公司则成为“黑马”，其销售和店铺增长幅度均达到90%，全球领先的市场研究公司AC尼尔森 (ACNie1Sen) 2005年上海发布的《放眼中国市场》报告显示， 30个快速消费品品类中，有21个品类超过半数的销售额来自于现代零售业态，显示了现代零售业态尤其是大卖场和超市的旺市状态。