消费者偏好选择与消费努力相一致的奖励

　　在解释消费者为何会对忠诚计划或其他促销活动产生抵触心理时，过度辩解理论的相关文献非常有用。许多研究证实，在提供外部奖励的情况下，人们参与某项活动的内在动机可能会有所降低。举例来说，在一个以儿童为实验对象的研究中，Lepper等人指出，如果儿童必须通过展示某一行为才能争取到参与另一活动的机会，那么这种展示行为会降低儿童参加该活动的内在动机。同样，对于两种虚拟的食品，如果告知被试者为了吃到B食品，他们必须先吃A食品（这时A是一种手段，而B则是一种奖励），那么

　　过度辩解理论是如此解释这一心理过程的，对于某一特定行为，如果外部强化可以明显成为某行为的合理解释，那么人们就会将行为归因于这种可控制的一致性，而不会再将内在动机作为该行为的理由。正因为如此，价格促销可能会对品牌忠诚度产生负面影响。

　　我们认为，通过选择特定类型的奖励，能够降低消费者将其行为归因于外部影响的可能性。尤其是消费者可以通过选择与消费努力相一致的奖励（即奖励与消费努力或购买行为相类似）来降低其促销抵触心理。这类奖励让消费者觉得他们的消费努力是出于自身的原因（而不是由于外部刺激）。具体来说，与消费努力相一致的奖励强化了消费者某一购买行为的内在动机，让消费者觉得该行为反映了他们自己的品位和喜好。这类奖励让消费者觉得即便没有任何奖励，他们也会付出消费努力，他们的购买行为并没有受到外部奖励的影响。

　　相反，选择对消费努力不一致（或无关）的奖励则强调了人们行为的外部归因（我做x是为了得到y）。这类奖励为消费者的购买行为提供了一个明显的外部动机，因此威胁到消费者的自由和个人选择权。而且，消费者有理由认为与消费努力不一致的奖励会刺激他们做出与通常情况下不同的购买决策。

　　总的来说，由于促销奖励威胁到消费者的自由和自主决策，它们会引发消费者的抵触情绪（例如，我经常选择x到底是因为我喜欢x还是因为受到了奖励的诱惑）。消费者可能会通过拒绝促销（例如，不参加忠诚计划）来保护受到威胁的自由权利，而代价仅仅是放弃促销优惠。另一个更微妙的做法是消费者会选择那些允许他们通过归因拒绝忠诚计划或奖励。例如，与消费努力不一致的奖励相比，与消费努力一致的奖励会将消费者付出的消费努力归因于他们自己的品位和自由选择权。值得指出的是，消费者可能会选择与消费努力一致的奖励来减轻其促销抵触，在强化内在动机的同时掩盖他们真实的动机。

　　因此，我们提出假设1：对于指定的消费努力，相对于消费努力不一致的奖励，消费者更倾向于选择与消费努力一致的奖励。

　　参与实验A的被试者包括在枢纽机场国内候机厅等飞机的旅客和在火车站候车厅等火车的旅客，年龄在18岁到80岁之间。实验A的每个场景中，被试者的数量从70人到197人不等。每个场景中，旅客被随机分配到两个忠诚计划（Ex或者Ey）中的一个，研究人员让他们在两个可能的奖励中（Rx和Ry）做出选择。

　　例如，在场景一中，旅客被告知MBA学员正在做一个网站推荐项目，其中包括参与评论活动。为了参与该活动获得奖励，旅客要填一份问卷。问卷的内容是对30首歌曲或者30部电影进行评论。旅客可以在3张音乐CD和3张电影DVD选择一种自己喜欢的作为奖励。在场景二中，旅客被随机分配到加油站或杂货店忠诚计划中。消费者在加油站或者是杂货店消费12次后，就可以从公路地图册或烹饪书中选择一种自己喜欢的作为奖励。在场景三中，参与咖啡厅忠诚计划的消费者购买6次三明治或者思暮雪饮料后，即可从三明治或者思暮雪饮料中选择一种自己喜欢的作为奖励。

　　为了对假设1进行测试，其中10个场景里的奖励和消费努力完全相同（如场景三），而另外5个场景中奖励和消费努力是相关或者类似的（不完全相同，如场景一和场景二）。两个之前描述过的问题是和消费努力和奖励相关或者类似的。

　　其中P(Rx; Ry | Ex)代表当忠诚计划要求付出的努力为Ex时，选择奖励x的消费者与选择奖励y的消费者之比，即在相同的Ex条件下，Rx相对于Ry的比例。

　　△P(Rx; Ry) △P(Rx; Ry | Ex) △P(Rx; Ry | Ey)代表要求付出的消费努力从Ex变为Ey时，相对奖励y，消费者对奖励x的偏好受影响程度。其中△P(Rx; Ry)>0表示消费努力Ey代替Ex后，消费者对奖励x的偏好会有所降低（即，假设1成立）；△P(Rx; Ry)<0表示消费努力Ey代替Ex后，消费者对奖励x的偏好会有所增加。

　　与假设1一致，在所有的15个测试场景中，△P(Rx; Ry)的值都远远大于0（P<0.05）。其中△P(Rx; Ry)的平均值为28%（中值为20%）。例如，在网站评论计划中，旅客对30首歌曲进行评论后，选择音乐CD作为奖励的比例为56%（即39个人中的22个人选择音乐CD）。而对30部电影进行评论后，该比例仅为19%（即41个人中的8个人选择了音乐CD），因此，△P(Rx; Ry) = 37%（P<0.001）。而在加油站与杂货店忠诚计划中，消费者在加油站购买12次汽油后，选择公路地图册作为奖励的比例为60%（即53个人中的32个人选择了公路地图册）。而在杂货店购买12次杂货后，该比例仅为44%（即52个人中的23个人选择了公路地图册），因此，△P(Rx; Ry) = 16%（P<0.05）。

　　实验1的结果表明，由于所需的消费努力不同，消费者对奖励选择的偏好也会有所改变。与消费努力不一致的奖励相比，消费者更多地选择与消费努力相一致的奖励。