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20世纪世界广告理论发展的逆向性（2）
作者：刘悦坦 时间：2009-8-26 字体：[大] [中] [小]
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3、 “眼球经济”阶段的广告理论
20世纪90年代以来，随着市场营销状况的进一步复杂，各种媒介信息的极大丰富，市场营销已经进入到“整合营销传播”的范畴。“整合营销传播”把各种传播或者营销手段整合在一起，大家齐心协力，各司其职，以“一个声音”说话以便达到市场营销的最终效果，这从另一个侧面显示了广告等单一的传播或者营销手段在新时代“独当一面”的作用进一步缩小。这时，一种叫做“注意力经济”的理论被提了出来。
1997年，迈克尔·戈德海伯（Michaelh Goahber）发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。文章指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产”。[11]（p64）戈德海伯对以往的广告理论提出批评，他认为，当今社会是一个信息极大丰富泛滥的社会，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是企业和商家稀缺的，那就是人们的注意力。因此，面对排山倒海而来的资讯，一个人的注意力就立刻变成了稀有的珍贵资源。如何吸引眼球，如何使注意力发挥最大效益等课题，变成了一个新的研究领域——注意力经济，也叫“眼球经济”。谁能吸引大众尽可能多的注意力，争取到更多人的“眼球”，谁就会成为赢家。
如何才能抓取更多的“眼球”？现代传播学的研究证明：信息只靠信息本身的力量，就可把消费者头脑中其他竞争品牌扫地出门。这种认为大众传播具有强大力量的观点，被称为“刺激——反应”论。这种理论认为，消费者头脑中现有的经验和观念都很容易被广告传递的信息取代，只要能比竞争对手提供更多的信息，就能“覆盖”消费者头脑中的原有信息。这就是“哈药”、“脑白金”等产品采用“无定位”策略，进行广告轰炸反而成效显著的原理所在。
“眼球经济”是一种真正的“广”告理论，因为广告本来就是要追求最大的传播效应，让最大多数的“眼球”看到。在整合营销传播阶段，“接触”成了广告的终极目的——有眼球，就有可能。
“眼球经济”的意义在于它使广告理论终于回到了最原始的“广而告之”传播功能上。产品推销阶段的广告理论是为了让消费者直接购买，品牌形象阶段的广告理论是为了让受众把握品牌，“眼球经济”阶段的广告理论是为了让受众接触到广告。
这样一来，20世纪世界广告理论的发展进程与广告本身运作流程就恰恰呈现出一种逆向性。从广告流程的角度讲，广告效果的实现需要“接触——把握——反馈”这一样一个正向过程，而20世纪世界广告理论的主流进程却是一个“反馈——把握——接触”的逆向过程。
三、 结论与启示
20世纪世界广告理论发展的逆向性特征是一个很值得玩味的现象。20世纪世界广告理论，从最初的直奔主题，到后来的返璞归真，按照“逆时针”的方向转了一圈，最终回到起点。这种逆向性的产生一方面与人们对广告的认识程度有关，另一方面也显示了本应指导广告实践的广告理论却总是盲目地跟着广告实践跑。对20世纪世界广告理论发展逆向性的考察，至少给我们三个方面的启示：
启示1：“广告学”中的“学”究竟是个什么“学”？
20世纪世界广告理论发展的逆向性特征造成了20世纪世界广告理论在很大程度上只是对广告实践的经验总结而不是前瞻指导。这些经验总结只能是各种“推销术”、“攻心术”、“炒作术”，而不会是真正的学理，这就是我们常说的广告中有“术”无“学”的情况。
如果我们承认20世纪世界广告理论发展过程有“术”无“学”，那么，“广告学”这一名称为何已经普遍存在于高等教育的课程表中？“广告学”中的“学”是个什么“学”？为什么我们今天的广告研究者依然在执拗地把广告的“定位”从“术”向“学”提升？
科技发展史向我们证明：“科学”是源，“技术”是流，“技术”只是“科学”基础上可以直接用于社会实践并改进生产方式的一种手段。科学研究最主要的动机是探索自然和社会的奥秘，目的在于弄清现象背后的原因，这是人区别于其他动物的天性，并不是完全为了实用的目的。科学研究与发现的大部分成果并不能直接推进社会生产力的进步，（例如哥白尼提出的日心说）而是保存在人类的智慧武库里，作为人类具有探索未知世界奥秘之天性的见证。正是这种天性保持着人类的可持续发展。而技术，只是借鉴科学成果而将之用于实践的一种手段。科学和技术，就像树根和树梢，没有树根，何来树梢？所以，“学”可以向“术”转化，但“术”很难向“学”提升。
广告研究也是这样，今天我们所说的“广告学”中的“学”，并不完全等同于“物理学”中的“学”。因为广告本身不是一门科学，“广告学”中的“学”是一种对“广告”这个事物的“后续性研究”，就像长期的《红楼梦》研究而形成的“红学”一样。正是有了对该事物持续不断的后续研究，这种“研究”才成了一门“学问”，当这种“学问”进入到学校教育系统中，就变成了一个“学科”，这就是高校教育中的“广告学”。正是在这个意义上讲，“广告学”不是一门“科学”，而是一个“学科”。这已经被广告史和广告教育的发展所证明，也将被随后准备和本文进行“商榷”的其他“后续性研究”所证明。
启示2：广告研究的核心命题是什么？
也许有人对把广告当成“术”而不是“学”仍然有不同意见，尤其是像笔者这样的在高校中从事“广告学”教学和研究的“学院派”。因为这在很大程度上意味着对我们学者身份和精神价值的抹杀，但是从科学史的角度看，作为一门科学，它应该具备以下三个条件：[10]
第一，有某种普遍适用的恒常性原理用以指导研究。
第二，能提供事物之间必然性的因果关系以供研究。
第三，研究的目的是为了深入了解研究对象而不是为其他学科服务。
遗憾的是，广告一条都不具备。因为广告是一种为达到“营销目的”而采取的“传播手段”。广告没有自己专属的普遍适用原理，广告的理论都是“借”自传播学、营销学、心理学等其他学科。难道一门科学可以没有自己的普遍原理？
广告不能提供事物之间必然性的因果关系以供研究，因为广告诉求总是处于变化之中。因此，所谓“广告定位”就是要针对不同的受众个体采取不同的诉求策略。难道一门科学可以像“相面术”一样随时调整因果关系？
最致命的是，研究广告的目的不在于广告本身，而是为营销或传播服务。难道一门科学的目的会是“为他人做嫁衣裳”？
因此，较之于“传播学”和“营销学”等真正有着指导原理、因果关系和自身目的性的科学，广告只是一种辅助技术。
如果说，广告的本质不是科学，而是一种为达到营销目的而采取的技术手段，那么这种技术的核心命题何在？
一般来说，任何一门学科都有一个核心命题，例如，经济学研究的核心命题是成本，管理学研究中的核心命题是效率，传播学研究中的核心命题是沟通，营销学研究中的核心命题是交换，那么“广告学”研究中的核心命题呢？
通过对20世纪世界广告理论逆向性发展特征考察，本文认为，“广告学”研究中的核心命题是“改变”，这不仅是指20世纪世界广告理论一直处于改变之中，更是指广告的使命在于如何导致“改变”。广告作为一种策略性信息传播手段，它的核心命题就在于利用“传者”和“受者”之间的信息不对称，控制信息以有利于“传者”的方式和数量向“受者”流动，从而使促使“受者”产生某种程度的改变，以实现“传者”发出信息的最初目的，尽管这一“目的”在20世纪世界广告理论发展过程中产生过从“反馈”、“把握”到“接触”的不同变化。对20世纪世界广告理论发展历程的考察，使我们认识到，不能把广告的核心命题定位于“营销”或者“传播”等目的性因素，因为广告是一种“手段”，虽然“手段”可以导致“目的”，但“手段”的核心在于“工具性”，而不是“目的性”。
启示3：“广告学”研究者的使命和价值何在？
20世纪世界广告理论发展的逆向性特征给我们提供了这样一个结论：广告是一个实践性很强的专业，长期以来，广告没有理论只有广告实践者的经验总结，即使是“定位理论”这样“有史以来对美国营销影响最大的观念”[9](P1)，也是里斯和特劳特在麦迪逊大道上广告从业者的“新把戏”中总结出来的。这种结论又给广告研究者造成一种印象：只要把广告从“经验”层面上升到“学理”层面，广告也就能由“术”上升到“学”了。
由“术”上升到“学”自然有着现实和逻辑层面上的困难，但是这并不意味着广告研究者就没有任何理论贡献可言。我们的研究方向不在于把“术”提升到“学”，而在于把理论从“经验总结”改变为“前瞻指导”。就整个20世纪而言，直到90年代之前的广告理论大都是从广告实践中总结出来的，例如：约翰·肯尼迪、霍普金斯、罗瑟·瑞夫斯、李奥·贝纳、大卫·奥格威等等都是直接从事广告创作活动的“野战派”广告大师，直到20世纪末，随着“整合营销传播”理论提出，菲利普·科特勒、唐·舒尔茨等“学院派”广告大师才真正把广告理论提升到指导广告实践的高度，这就为我们这些同样身处“学院”的广告研究者标明了研究的方向。“广告学”中的“学”，是一种对理论的“后续性研究”，它就要求后人不断对前人进行超越，提出更先进的广告理论用以指导广告实践，这也就是21世纪对我们提出的广告理论研究的迫切课题，我们不能再满足于20世纪对广告实践经验的总结，因为“学院派”的意义和价值就在于对实践的超越。
本文获得首届中国优秀广告论文奖。
喜悦坦诚，与您共赢；错位思维，正点人生。
刘悦坦，“错位营销”理念创始人。山东大学博士，美国密苏里大学营销传播学博士后，山东大学文学与新闻传播学院院长助理，副教授，硕士研究生导师。山东省广告协会副秘书长，国家社科基金项目主持人，教育部优秀留学回国人员科研基金获得者，山东大学教学能手，教学成果奖获得者。美国BGC商业研究中心副主任，“美国洛杉矶国际商业文化节”暨“金天使国际经营大奖”中国召集人。《销售与市场》（评论版）特约专家，《现代营销》“最受读者欢迎作者奖”，国内外多家企业特聘营销管理顾问。目前重点致力于品牌战略规划与企业经营管理整体（企业文化、人力资源、品牌价值）解决方案以及中国企业、品牌的国际推广。 地址：山东省济南市山大南路27号 250100 山东大学文学与新闻传播学院 邮箱：yuetan_liu@yahoo.cn 电话：0531—86333863 QQ:124059400 手机：159 6969 4973