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广告这样做更有效
作者：曹洪福 时间：2009-8-28 字体：[大] [中] [小]
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随着家具业竞争的日益激烈，众多企业开始觉得公司只有打造出自己的强势品牌，才能在市场上脱颖而出，占据销售的优势地位。为此，企业投入了大量广告预算，开始了电视广告、明星代言、杂志广告和户外广告传播。不幸的是，目前家具行业很多企业从老板到职业经理人，对品牌理解单一，认识不足，认为广告就是品牌，品牌就是广告。所以只要进行强势的广告传播，强势的品牌才能真正地建立起来。
在和众多老板沟通发现,往往事与愿为，众多公司的广告已经投入不少，但奇迹并没有发生。公司的品牌知名度有所提升，可是年度销售额与预期的目标更是相差甚远。最后人财两空，这究竟是什么原因？从中国注册品牌策划师、家具行业资深品牌策划人曹洪福先生为我们提供的市场竞争思维分析图也许可以有些收获。
通过上图发现，主要问题是出在两个方面：
一是企业对品牌的错误认知；企业有着“品牌就是广告，广告就是品牌”的认知，但这种认知显然是错误的。你的广告思维体现了企业的模式导向，模式导向决定市场竞争思维，市场竞争思维又反向制约模式导向与广告行为，而广告思维是决定品牌效益的关键因素。因为品牌是存在消费者心房里的一个“烙印”，是现代公司市场竞争最为核心的武器，能够产生足够巨大的产品畅销能量，而广告只是将广告信息传递给消费者，对产品、品牌和服务等相关传播主体，具有实现其知名度提升和促进产品销售的作用。显然，品牌不是广告，广告更不是品牌。严格意义上来说，广告是促进品牌发展的一种营销方式而已。
二是企业所进行的广告传播与品牌形象的树立存在较大的差异。存在什么差异？为什么广告传播了，品牌形象却没有树立起来？其实我们仔细分析就会发现很多企业所进行的广告传播，主要存在四个方面的缺陷：①广告目标不明确，缺乏定位，目标受重广泛，越是广泛越难形成关注焦点；②广告设计创意平庸，设计简单，传达的主题不突出，表达的思想不够明确，不能有效吸引目标客户，使得广告传播效果不佳；③广告内容与公司的品牌关联性不大，有些广告与品牌内涵衔接不自然，甚至没有内涵，表现空洞、乏味，难以形成品牌联想与记忆。④广告缺乏持续性，品牌是长期积淀的结果，做一做、停一停、等一等的思想行为严重影响品牌传播效果。
面对如此窘况，我们该怎么做？广告与品牌的关系如何保持一致性？公司如何才能让广告付出与品牌收益成正比？即如何让同时达到品牌知名度的快速提升和产品销售的迅速红火？
通过市场竞争思维模式图明显看出，市场竞争思维决定市场方向，在目前整体行业缺乏科学系统的品牌人才，加之企业品牌意识淡薄，缺乏系统品牌塑造的体系和团队的情况下，通过以下四个方面开始入手可以有效提高品牌传播效益：
第一、正确认知品牌和广告。品牌是企业产品属性+文化+个性特征+价值体现+消费者利益，广告仅仅是传播这些元素的一种方式，而这种传播体现的方式又会因为不同方法、不同的渠道与载体，给人不同的感受。公司必须正确认知品牌和广告，并科学地运用广告手法进行传播，才能让品牌健康成长。
第二、创作出优质的广告。广告不是随随便便可以创作好的，也不是轻轻松松就能收获喜人传播效果的——广告必须结合产品情况、品牌情况、市场情况、竞争情况、国家法律、公司实力、传播对象等内容进行专业的整合和优质的创作，并且在传播主题、创意、画面色彩、字体、声音、表情、版式设计等众多广告创作要素方面做到位，做出彩，使之别具一格，打动人心。不妨我们多关注一下曲美、宜家、顾家等企业广告，也许会给我们一些启发。
第三、广告与品牌完美结合。应该清楚广告的目的是什么，广告不是为了广告而广告——广告是传播公司品牌、打动目标客户、获取广告价值。所以广告要很好的结合品牌形象、品牌核心价值、品牌文化理念、消费者利益关注等内容，进行优质的创作与科学传播，让品牌通过广告传播后和目标受众进行直接交流，达到思想共鸣，满足共同价值观念，促使品牌持续成长。
第四，完善持续的品牌体系。品牌不是靠一两个广告画面就可以建立起来，通过以上步骤的整合与完善，只能是建立了基本形象，如何传播？绝不能走一步退三步，企业必须根据自身的经营计划制定出合理的全年广告预算，并有效分析媒体资源的优劣势，制定合理科学的品牌推广体系，并持续化推进与完善，才能让品牌传播的价值累积放大。
中国品牌策划联盟家具委员会主任曹洪福说品牌是产品、服务与消费者之间的特定价值关系。不同产品的告知人群接受信息的方法不同，同一类产品不同的方式接受人群的理解与感知也会不同。家具行业只有正确认识品牌与广告的关系，并重视广告在品牌建设中的重要地位，广泛的和行业媒体、品牌机构密切合作，让品牌的传播立足消费层面，带给需求层面想要的好处与利益，这才是品牌广告的成功关键。广告是一门科学也是一门艺术，只有运用规范的品牌传播体系把科学与艺术的完美结合，使家具行业盛开品牌之花。
曹洪福：陕西汉中人，深圳坐标策划设计机构品牌顾问，中国品牌策划联盟家具委员会主任，多家家具专业媒体特约记者，中国注册品牌策划师，2000年参加工作以来先后参与家具行业大型上市企业、中型民营企业、小型私营企业的品牌建设与传播研究，他说“品牌是一个多面体，我们决不能从一个点来思考，只有给品牌一个面子，才能给品牌一份价值！”。欢迎探讨交流http://blog.focus.cn/~laocao