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家纺策划记实（2）
作者：沈志勇 时间：2009-9-1 字体：[大] [中] [小]
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3、彩翼家纺的行业机会
作为一个家纺行业新品牌，虽然拥有强大的集团背景，但是，进入一个陌生的行业，一无渠道，二无品牌知名度，市场机会在哪呢？
作为一个后来者，如果完全沿袭前人走过的路，在市场开拓方面，难度可想而知。
我们认为，彩翼家纺最大的弱点，其实也就是它最大的优势，也是它最大的市场机会。正因为没有渠道，没有品牌，我们完全可以站在家纺先行者的肩膀上，从行业最新趋势入手，采用全新营销模式和全新竞争规则参与竞争，这样，就能实现“从别人止步的地方起步”这样的构想，达到彩翼一起步，就与市场最新趋势同步的效果。
彩翼虽然是后来者，但是，如果彩翼能够准确把握家纺行业结构性调整周期的竞争规则，率先在行业内以全新模式操作市场，那么，后来变先到，就是完全可行的。
有鉴于此，我们就一直向客户反复阐述一个道理，那就是：即使是后来者，只要一步领先，你就有可能步步领先。
因为，当别人只看到表象的时候，你已经看到表象背后的规律；
当别人只看到现在的时候，你已经看到未来；
当别人只看见球现在所在的地方的时候，你已经看到球将要去的地方；
当别人只感受到市场在变化的时候，你已经开始行动。。。。。。
准确把握行业结构性调整周期竞争规则的变化，先一步发现行业发展趋势，并做出反应，一步领先，就能步步领先。对于彩翼来讲，这就是最大的机会。
三、彩翼家纺：一步领先，步步领先
我们给彩翼家纺制定的营销战略就是：“把握趋势，适度超前”。
整个大市场的趋势判断是处于第一个结构性调整周期，要在这个结构性调整周期取胜，彩翼必须做到：
第一， 突破家纺品牌同质化包围圈，树起鲜明特色的品牌大旗；
第二， 从消费者方面来讲，要突破产品同质化的现状，做出有一定风格的产品；
第三， 渠道方面，从以前单纯追求终端数量向追求质量转变，第一个在行业内引入渠道下沉模式；
第四， 建立完整产业链。
1、“现代色彩家纺”，品牌定位领先
彩翼家纺的品牌取名灵感，来自于彩翼贾总对一首诗的好感。当时，在多个品牌名注册被退回来后，贾总一行人突然想起了李商隐的《无题》一诗中有“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”的诗句，正好契合家纺消费者对爱情的关注。
毫无疑问，从爱情角度去定位“彩翼”，是很贴切的。但是，如果真正把彩翼与爱情联系起来，我们发现，彩翼跟其他品牌就几乎没有什么差异化了。因为，在当今家纺业粗放式品牌塑造的环境中，家纺品牌大多仅仅停留在“生活”、“爱”、“梦想”、“感情”等空泛的内涵上，却往往不能将这种内涵落到产品实处、落到终端实处。
彩翼家纺如果能够将品牌内涵落地，能够将品牌内涵视觉化、可感知化、具体化，就能在数万家家纺企业中脱颖而出。从这个意义上讲，也许，跳出“爱”的范畴，反而是彩翼品牌差异化的最佳道路。
跑过河北、陕西、华东市场后，彩翼项目组再次深入南通叠石桥，五花八门、千人一面的叠石桥让我们眼花缭乱。面对产品同质化的家纺市场，要想找到自己独特的品牌定位，谈何容易？
当然，家纺市场将来还会有更多的品牌在产品外观方面做足功夫，并脱颖而出。如果彩翼家纺能够在外观上独树一帜，并且由外观上的特点延伸到品牌内涵，如此，则能实现“产品品牌化，品牌落地化”。
首先，从产品档次上来看，要与罗莱、富安娜一争高下，似乎不太现实；比较适合彩翼的，还是主打中高端。而在中高端里，水星是第一品牌。如果我们以水星为参照系的话，水星走的是产品大众化路线，彩翼要在产品外观方面做出特色，相对来说，还是有实现的可能。
其次，家纺产品的风格，实际上是由消费者家庭装修风格来决定的。当今中国家庭装修风格主要分为：中式传统、欧美古典、现代简约、回归自然这几种风格。折射到家纺行业，家纺行业多的是豪华、多的是欧式风格、多的是中式风格，但唯独缺少现代时尚和休闲风格的品牌，而这样的品牌方向，却是绝大部分消费者家庭装修的主要风格，如果以“现代休闲”作为品牌风格，似乎也顺理成章。
第三，在“现代休闲”的风格上，还有没有更加直观、更加视觉化的外观表达方法呢？
一则市场调查数据引起了我们的关注：有49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；而终端氛围的最重要组成元素之一，就是色彩。可见，家纺的产品外观，色彩至关重要。
同时，实验表明，不同性格和不同年龄段的女性对色彩的喜好都不相同，而色彩是女性决定是否购买的最重要因素。
正是因为发现色彩对于品牌建设和产品销售的重要性，近些年来，许多国际品牌都不约而同的打起了色彩牌，比如爱普生、柯达、佳能、立邦漆。
立邦漆说：“在不增加成本的基础上，色彩好的产品的附加值能提升15%到30%”。更有研究表明，人们在挑选商品的时候，存在一个 “7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只要7秒钟，就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒之中，色彩的作用达到了67%。
好，就是它了！
上海超限战策划机构最终将“彩翼家纺”定位成“现代色彩家纺”。
“现代色彩家纺”，倡导一种现代、明快的审美观； 倡导一种色彩缤纷的多彩生活；强调色彩的流动感、层次感和运动感；倡导“家，就是一个让心情开朗的所在”。
由此，品牌口号也确定为：“彩翼家纺，一个心情盛开的地方！”
2、“加盟商孵育模式”横空出世，招商模式领先
近两年来，中国家纺企业的竞争越来越激烈，原来的营销招数明显失效。跑马圈地式的招商方式明显已经不适合彩翼家纺。
在产品同质化、招商难度越来越大的家纺市场，彩翼作为一个新加入者，我们靠什么来吸引加盟商呢？
我们的策略是，突破传统的跑马圈地式的招商方式，摒弃以往“只开发、不维护”的行业陋习，深度帮扶，与加盟商一道做市场，企业只有和加盟商同舟共济，使渠道下沉，才能赢得加盟商的信任。
所以，我们给彩翼招商运作制定了一个指导原则，那就是：“开一个，成一个；成一个，赚一个”。
在这样的原则指导下，我们为彩翼招商制定了“5+1招商模式”：
“1”，是一个精准的品牌定位——“现代色彩家纺”。
“5”，则是：一个成功的样板市场打造；一次有影响力的新闻传播；一个轰动效应的公关活动；一本务实的招商手册；一个“加盟商孵育模式”。
第一，是在家纺行业率先打造样板市场招商。
不要妄想轻易把整个海洋煮沸！
彩翼只有集中资源，树立榜样，把有限的资源相对集中的投入到资源相对丰富的、容易起量的市场，聚集起全部的力量发展重点市场，在短期内突破销量，提升市场地位，形成一个榜样作用，以点带面，带动招商。
以保定为中心，兼顾石家庄市场，以保定为样板，石家庄为全省旗帜，迅速开展整体河北市场的招商活动。
第二，打造“彩翼加盟商孵育模式”，在业内首次提倡企业为加盟商做保姆：
加盟商孵育计划：为了让加盟商在开店伊始就能迅速打开市场，彩翼家纺投入巨资建立“品牌孵育基金”，只要加盟，彩翼就为各加盟商广告轰炸开路。
特殊补贴计划：上海彩翼家纺拥有完整的供应链体系，意味着彩翼家纺拥有行业独一无二的成本优势，为了将公司成本优势返还于加盟商，彩翼实行按比例“特殊补贴计划”，按成本价向各加盟商提供特价促销品，由加盟商自行定价销售，进多少补多少。
“金种子”播种计划：为了切实保证渠道下沉，彩翼将建立3支顾问式销售队伍，每队8人，内含业务开拓、市场策划、市场督导、培训专员等，每支队伍都是一支完整的营销团队，为加盟商提供保姆式服务，做到一地一策、一县一策、一店一策。
保姆计划，彩翼为加盟商做保姆：上海彩翼家纺急加盟商所急，与加盟商以心换心，在家纺行业第一家提出“全程帮扶”的加盟商保姆计划，从加盟商选址、装修、开业、日常阶段性销售、节假日促销、团购等全年销售活动，都进行贴身指导、策划、服务和支持。
3、“渠道下沉，区域第一”，营销模式领先
家纺行业现在的竞争格局是：一方面是国内一线品牌渠道建设的成型，另一方面却是国内庞大的市场引得无数行外企业和行内中小企业前赴后继扩充渠道数量。在这样的大格局下，彩翼家纺该如何异军突起呢？
我们为彩翼提出的策略就是：“抢抓市场空白点，先做区域第一，然后滚动复制”的重点市场打造策略。
此策略的出发点来自于家纺业暂时还没有霸主品牌，整个国内寥寥几个强势品牌不足以稳定整个行业格局，市场的空白点多，竞争很不充分。这就为彩翼在空白市场发力留出了机会。
孙子曰：十则围之，五则攻之，倍则战之，敌则能分之，少则能守之，不若则能避之。
我们的观点是到适宜的地方去发展，先吃肉后啃骨头，彩翼只要先把市场上容易进攻的市场拿下，先树立榜样，然后再去深耕其他市场；
彩翼前期的市场运作，一定要先抓重点、抓关键，先找到彩翼容易起量的市场，发展起来之后，再向其他市场扩散。
集中资源，先进攻河北市场，以点带面突破市场。
而要真正实现这一点，彩翼必须实行“渠道下沉”，真正帮助加盟商做市场、搞销售，实现区域第一。
我们的策略步骤是：
①、厂家在河北保定设立分公司，确保渠道下沉；
②、彩翼销售队伍转型：从以前的业务员向销售顾问转型（开拓渠道、销售顾问、销售执行、信息搜集等）
③、重点市场取消省级独家代理，县城市场以店铺为单位，进行单店加盟。
④、取消“市带县”，实行地级市与县级市场分离，县级客户直接与省分公司签约，留足了利空。
⑤、加强对加盟商的培训和指导，让加盟商由“坐商”变为“行商”。
⑥、在店面装修、终端陈列、终端导购、终端拦截、终端促销、终端管理、经营策略、销售服务等环节对经销商进行全方位指导，改造店铺的同时，“改造店主”。
⑦、展开渠道深耕模式：走出店去做团购；走出店去做婚庆；走出店去做小区。
4、“打造完整产业链”，供应链领先
家纺行业说到底，是一个劳动密集型、资金密集型行业，行业发展到最后，必将进入模式的竞争：家纺行业在发展的第一阶段，仅仅依靠简单的战术性的竞争手段都可以赢得市场，取得象战略性手段一样的效果；但是，到了家纺业第二个生命周期，也就是现在，其竞争特征改变为系统竞争，模式竞争。
有鉴于此，我们为彩翼家纺做策划时，不仅仅从营销的角度考虑彩翼的现在，更从战略的角度，考虑彩翼的将来，提出了建立“完整产业链”的策略：
为彩翼构建完整产业供应链，即“彩翼链”。
彩翼从一开始就打造一条完整供应链：在别的企业大多单纯依靠OEM生产的时候，彩翼家纺却
拥有了家纺行业独一无二的完整供应链，事先进行了合理的产业布局，上海彩翼建成了以新疆农六师为原棉种植、收购与加工基地；以河北唐龙纺织集团为纺纱、织布基地；上海彩翼为面料设计、面料开发和家纺成品生产、销售基地的完整产业链的家纺企业。
在此基础上，彩翼更在家纺行业首创“18道色彩工序链”，实现了从棉花种植、原棉精选、纺纱、织布、面料设计印染、成品生产的全链条色彩控制工艺，最终保证了彩翼家纺产品的色彩更靓丽、花型更丰富、触觉更柔软的三大特色。
四、结语
对于彩翼家纺，我们项目组是在一种高度亢奋状态中完成的；接触这样一个前途无限的行业，我们激情无比。随着我们辛勤的汗水和缜密的思维，展现在我们面前的，是一个全新的家纺品牌，而且，我们坚信，这是一个具有活力的、有前瞻性的品牌。
否则，就不会有那么多的加盟商，在它还没有完全成型的时候，就急着要代理彩翼品牌：
2008年2月，彩翼浙江宁波样板店签约；
2008年4月，彩翼旗舰店在河北保定开业；
2008年4月，彩翼河北唐县店签约；
2008年4月，彩翼通辽店开业；
2008年5月，彩翼全国招商工作大幕拉开；
2008年6月，彩翼河北徐水、荣城店开业；
2008年7月，彩翼河北样板市场启动；
2008年7月，彩翼山东曲阜店开业；
2008年8月，彩翼河南、东北、浙江市场启动。。。。。。
迄今为止，已有近50位加盟商与彩翼展开合作，更有无数加盟电话打爆了彩翼招商热线。彩翼2008年市场拓展全面展开，一个“一步领先，步步领先”的家纺新锐正向我们大踏步走来！
沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。电话：021-31357658；网站：www.chaoxianzhan.com。