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华东某主题公园品牌规划小记（3）
作者：曹振 日期：2009-9-25 字体：[大] [中] [小]
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华东主题产业五大痛处
放眼整个华东长三角，这些年来出现过太多主题公园，以上只是其中顽强生存下来的精英，而更多的早已关门大吉，为什么它们会倒闭？为什么这些生存下来的主题公园不能更好更快的发展？为什么至今长三角还没有真正的霸主出现：
痛处一：“一窝蜂”的简单模仿；
中国的游乐园和娱乐产业早已饱受重复投资之苦。如果你到任何一座大、中型城市，你都会发现有一个主题公园或在建。我们要那么多重复的主题乐园干什么呢？” 主题公园的成功关键是避免重复，以免内耗 ，产品创新。 长三角主题公园“一窝蜂”上马的惨痛历史，至今令人忐忑。 上世纪90年代中后期，福禄贝尔、美国科幻乐园、西奇乐园等一批主题公园出现在长三角，包括科学科幻、机动游乐、 动物观赏等等，让人们眼花缭乱，行业竞争趋于惨烈。好景不常，没有多久，这些主题公园像被推倒的多米诺骨牌，纷纷走向衰败，关门歇业。
痛处二：主题公园的品牌策划与旅游策划混淆
1、混同策划和规划，策划者把主题公园的策划等同于一般旅游规划。苏州乐园的被动局面使我们充分认识到主题公园的品牌策划和旅游策划管理这两个阶段是不能混为一谈的,且二者同样重要。
2、主题公园与一般景观公园不同，一旦建成后难以改变用途，退出障碍和进入壁垒较大。做主题公园的品牌策划更多的需要考虑前期市场消费的需求、产品与文化的价值差异与品牌资本的升级；
痛处三：战略眼光过于短浅
对主题公园的前期品牌战略定位与后续的品牌周期维护，没有给予应有的重视。
1、大多数开发者把大部分注意力都聚焦在成本投入和利润回收这些资金预算上,结果在开发前没 能制定好优秀的品牌营销战略，就是直接拷贝过来一个主题,导致在品牌生命周期过后南辕北辙、举步维艰，苏州乐园的”东方迪斯尼”品牌定位就是一个直接的例子。
2、国内部分主题公园开发者对主题的重要性认识不充分,往往造成主题公园没有主题或主题雷同或不适合本地区的人文环境等,最终陷入“一招不慎,满盘皆输“的尴尬境地，苏州福禄贝尔就是这 类品牌的惨痛教训。
痛处四：主题定位不灵活，主题文化表达不清晰；
江苏吴江的福禄贝儿乐园开发于1997年。修建时以高科技为唯一支撑手段,主题公园的选址也经过充分比较 论证,但开业之后就连遭游客冷落,前期选址论证不够成功，导致交通不便是其中一个因素，主要还是以下 两个致命因素造成：
1、苏、杭州两座城市自古为江南重镇,历史文化名城, 当地的人文和自然资源都很丰富,三地的居民游玩的 去处很多,市场的消费需求与竞品的影响等多方面客观原因，为该公园的悲惨命运，起到了催化作用。
2、福禄贝儿它选择了高科技游乐这个纯粹无主题的主题作为品牌切入点; 没有价值的单纯娱乐无法长久发展,无法灵活表达。因为除了娱乐功能外，不能满足当前消费群体高层次的精神追求，何况是在一个人文情趣十分浓厚的消费市场。
相隔不远杭州宋城。杭州也是有着悠久文化底蕴的城市, 宋城的开发成功很大的因素就是它清晰、灵活的 主题定位符合了浙江人再现历史盛世,寄托历史情结的地域情怀。
痛处五：庙小僧多，没有差异区隔；
1997年8月，“未来世界”主题公园开园，以异域风情建筑和一些游戏项目夺人眼球，一时热闹非凡。由于产品创新不足，品牌差异化价值不明显。2000年开始客流量下滑，最后是举步维艰。原“未来世界”的一位经理告诉记者，2003年之后， “未来世界”主要靠西湖一日游的客源撑门面。
我们认为除了没有产品功能差异化以外，“未来世界”的品牌“功课”也确实做的有问题，讽刺的现象就是，关门都四个多月了，市场消费者竟然还一无所知。
解决建议：
一，清晰、灵活的主题文化；
部分品牌前期的消费需求研究与主题文化塑造的不明确，导致少数主题公园缺乏产品的主题文化与功能创新；
二，品牌生命周期普遍偏短；
当前中国主题公园的建设仍然是以硬件投入为主，软件的投入比例仍然很小。导致主题公园的生命周期性一般只有5年，特别是在开业头几年达到某一峰值后就很难再次超越。其中，产品结构单一、收入结构单一、品牌经营模式缺失是造成这一现象的主要原因。
三，品牌产业链；
主题产品是主题公园产业重要的衍生物，要做好主题产品首先要求品牌自身具有产业型品牌资本。从而进行有效的供应商能力选拔与产品开发定位。主题产品开发是扩大主题公园市场影响、缓解主题公园投资风险的有效方法，不仅可以帮助提高主题公园的重游率，而且可以带来新的企业获利点。
四，构建独特的文化体系；
......（略）
寻求该项目品牌资本更大的发展空间。
华东区海外品牌的潜在威胁
目前三大资本（海外、 国有、民营）都齐聚华东长三角区。海外大型品牌进入内陆市场，将对华东长三角地区的旅游经济带来双面的影响。预示着国有品牌（包括民营品牌）与海外品牌的遭遇战在所难免。同样，未来的上海迪斯尼也不会忽视***的存在。
海外品牌迪斯尼落户上海对旅游行业影响
迪斯尼将落户上海。对于该项目的品牌乃至整个华东区主题公园市场而言，都是悬在头上的一把“双刃剑”。
（一）上海迪斯尼对于该项目的品牌刺激：
1、迪斯尼带来的市场扩充，为该项目带来更广的客源；
2、刺激整个华东旅游市场乃至全国旅游市场的品牌提升；
3、该项目比迪斯尼具有较好的性价比优势；
（二）上海迪斯尼能带给该项目的潜在威胁：
1、迪斯尼依托成熟的全球品牌资本，很有可能将该项目品牌视为第一潜在对手；
2、品牌影响力的优势将对该项目的一部分与之相类似的产品带来竞争压力；
3、迪斯尼具有管理人才的优势与品牌资本实时推进的优势；
......
7、上海的迪斯尼比香港的迪斯尼在地域交通、旅游形式与项目内容上都有明显的增强。
我们分析过香港迪斯尼曾经一度败给该项目南方市场的原因，发现地域与交通的不便是很大的作用因素，它限制了游客的积极性。迪斯尼即将登陆上海滩，即使该项目方能够保持对市场乐观与信心，但是不可忽视的是有多少人会为迪斯尼埋单？该项目要如何化解这个处在身边的上海迪斯尼。
随着国内的主题公园和国外知名的主题公园抢滩，要想长期发展，不做短期盈利，进行产品的差异化价值建设，实行差异化竞争无疑是必要的。与时俱进，提升该项目的品牌资源，增加自身竞争力也是非常重要的：
一，加速资源整合，打造产业型品牌资本；
加强该项目在营销、人力资源、资金等方面的资源整合，获得更广泛的品牌运作空间，提升品牌更高知名度，从功能集约型品牌资源向产业型品牌资本提升。
二，功能与文化整合；
在维持好功能文化建设的同时，塑造该项目的天然亲和力与适应性，建立全面的品牌产业化资本累积，从“中国制造”走向“中国创造”，走出一条能与迪斯尼不同主题的产业品牌资本路线。
三，营销手段激活；
灵活运用各类有效的品牌营销手段，在策略上与执行上多出新招、妙招、怪招，短时间内借助本土市场的熟悉度，拉开与潜在威胁的距离。
四，泛经济圈合作；
行业要发展，百姓要欢乐！目前，苏浙沪三地已经把共建长三角“大旅游圈”计划提上了日程。以上我们所做的分析告诉***，作为中国连锁主题公园第一品牌，将来的市场竞争压力会越来越大。