当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 创意凶猛：让地产摆脱庸俗 作者：李桥林 时间：2009-9-28 字体：[大] [中] [小]

    (注：著名广告人叶茂中在接受地产星空的专访时谈了他的观点。如今，李桥林也假如被同一家媒体采访时，李桥林的观点如下：)
    地产星空：你觉得创意是什么？
    李桥林：创意就是一种旧元素打乱重新组合出来的新事物，创意讲究新奇，同时也讲究有效。我的理解运用了好的创意，一般都能迅速而且轻松的解决问题。
    比如，当年的王志纲，在策划碧桂园时，就将教育与地产运营有机的进行重新组合在一起，这样，卖房子就不再是卖房子，而是
卖孩子的未来。正是运用了这种与众不同的思考方式，组合出一套全新的地产宣传方式，取得了爆炸式的销售增长，成就了碧桂园神话，也成就了王志纲神话。
    叶茂中：创意是一种权利。有人当官，手上有权，其实创意人同样是有权利的。过去，朱德老说毛泽东有创意，因为在他这没有解决不了的问题。在创意面前，生活其实是不平等的，创意人能获得更多，创意也能给生活带来更优厚的条件，所以造成不平等是自然的了。
    地产星空：什么样的生活是有创意的？
    李桥林：什么样的生活都可能是有创意的。因为，每个人对创意的定义是有区别的。只要生活中有感动有惊喜就是有创意的生活。就好象，我的一位朋友与他的爱人过着简单而又幸福的生活，有一定的事业，也有一定的经济基础，男人嘛对于自己的生日并不看重，所以常忘，他也一样，他生日的那天，没有记起，仍然在工作，而他的爱人决定给他一个大大的惊喜，就打电话跟他说，出什么什么事情了，现在急需他过来处理一下，等他急急忙忙赶过去的时候，原来，他的爱人叫了一帮朋友布置好了庆祝他的生日场景，这令他非常的感动。他的爱人的举动就是一种创意。
    再比如，最近在一所理工大学，有一男大学生为了向他女友示爱，他居然在食堂门口，拿了架子鼓什么的，打着条幅，呐喊助威，引得全校师生的集体关注，那么，对于这位女友来说，打心里感动得流泪，这也是创意。当然不同的阶层，创意也是不同的。
    叶茂中：生活有创意的基础条件是自由。自由是有创意的，它是无法复制独一无二还要与众不同。要生活得有创意就得自己真实地感觉到快乐，日子过得有个性。我个人是比较喜欢下雨天的。我从小就比较喜欢雨天，应该说很多我个人的时间都是在雨天度过的。在这样的环境下，我也是心情比较好的，想法也比较多，工作起来特别顺畅。
    地产星空：如果居住也要有创意，你觉得如何做到？
    李桥林：居住要有创意，如何解决是吧？这个问题，问得很尖锐。。我认为呀，什么海景别墅、洋房或是意大利小镇等等之类的，本身就是一种创意。
    同时，在此基础上加点创意就显得非常的简单，可以根据自己喜好来进行组合。。
    如果，我喜欢水，居住的房子没有面对水池或是海，那么，该怎么办？我们可以造一些流水的东西出来，如小的鱼池，小的假山及流水，等等。
    叶茂中：生活有创意的基础条件是自由。自由是有创意的，它是无法复制独一无二还要与众不同。要生活得有创意就得自己真实地感觉到快乐，日子过得有个性。我个人是比较喜欢下雨天的。我从小就比较喜欢雨天，应该说很多我个人的时间都是在雨天度过的。在这样的环境下，我也是心情比较好的，想法也比较多，工作起来特别顺畅。
    地产星空：如果居住也要有创意，你觉得如何做到？
    李桥林：居住要有创意，如何解决是吧？这个问题，问得很尖锐。。我认为呀，什么海景别墅、洋房或是意大利小镇等等之类的，本身就是一种创意。
    同时，在此基础上加点创意就显得非常的简单，可以根据自己喜好来进行组合。。
    如果，我喜欢水，居住的房子没有面对水池或是海，那么，该怎么办？我们可以造一些流水的东西出来，如小的鱼池，小的假山及流水，等等。
    其次，创意不体现在心态上面，如果，整天为房子的大小，房子的通见与景观叹气，不如某某的别墅那样时，肯定得需要刘禹锡《陋室铭》的创意来解决：山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上阶绿，草色入廉青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形。南阳诸葛庐，西蜀子云亭。孔子云：“何陋之有？”
    叶茂中：居住的概念不是房子，居住就是要在什么环境下让自己快乐。我一般主张，房子要室内外打通，而不是处在一个封闭的环境里。所以我的很多朋友买了房子就把阳台给封起来，一点遭到我的唾弃。如果，最后一点接近自然，淋雨呼吸新鲜空气的机会都不留给自己，那住着还有什么快乐可言。因此，居住和房子是两码事，自然太重要了。
    有一次我和余秋雨一起聊天，他说买了套靠黄浦江边的房子，但是他住的那一栋看不到江。我说这太遗憾了，其实居住就是要愉悦，而养眼的东西很重要，也就是你在房子里能看到些什么。
    地产星空：“不成魔不成活”，你作为创意人最在意哪些方面？
    李桥林：创意不是一般人干的事情。但是，创意绝对来源于生活的，一位跟我们这帮人称兄道弟的广告界制作教父级的高手说，真正的创意来自大自然中的农民，所以，才有了张艺谋导演的名震世界的原生态的印象刘三姐，印象丽江系列，然后还有杨丽萍的《云南印象》……
    创意人应该最在乎的应该是对生活的积累。
    叶茂中：对创意应该有自己的追求。没有好的创意就去死吧。创意人本身应该对什么东西都很感兴趣，就算不感兴趣先装着感兴趣也行。只有多接触新的事物才会有新的创意源出现。所以上海有什么新地方我保准就跑去看了，博客出来了我这么大把年纪的也开始写。
    我认为天才都像韭菜，都是一片一片的。但是，你得长在韭菜地里而不是白菜堆里。所以说，创意人的圈子特别重要。
    地产星空：创意行业目前存在一些什么问题？
    李桥林：创意最明显的问题就是急功近利？创意的动机是为了拿奖，所以，为了迎合评委的口胃，创意一些不符合逻辑的东西出来，而且一个比一个胆大，他们且从不想想受众看得懂他们的创意吗？这是拿奖项的一些创意常范的错误。
    同时，还有一个比较突出的问题，就是大多数不去经历，而是动不动模仿或者直接抄袭，尤其是地产行业抄的非常普遍，如，名字抄得一模一样。在深圳有知名的星河国际地产项目，在南昌，我上周还看到一个楼盘，LOGO几乎一模一样，名字也就叫星河国际，还正在建设中，而深圳的投入使用已经过四年多了。
    叶茂中：创意行业的原创性太差。做创意互相借鉴是必要的，但是借鉴变成抄袭就可怕了。北京大学教授陈刚跟我讲过一个段子。说两个天津人跑到古罗马的废墟去参观，其中一个天津人说，这破烂换了我早就拆掉了。这可以是历史文物，另一个天津人听了，问他是干嘛的。他说是天津规划局的。其实，我们国际拆除了好多好的东西，而原创性的东西则保留得不多。
    说到底，国内的创意行业没有道德约束。要做好创意，还得培养这个人群的道德感。就好像抄袭个什么东西，大家都来议论、谴责一般。在国外，抄袭是犯法的事情，所以国内要走的路长着呢。
    地产星空：你的创意特色在哪里？
    李桥林：呵呵，这道题，真的是设置问大师级的叶大师的。而我这些小辈，还谈不上自己的创意有什么特色。而唯一，我能答的是，在创意时，我会充分的分析消费群体及产品的特色，然后根据这些来发想出符合他们特色的并且有销售力的创意。
    叶茂中：狠！凶狠！像我们做的广告词：“男人就应该对自己狠点”“30岁的人60岁的心脏”这都非常“狠”。创意最怕四平八稳，它就得与众不同才行。
    地产星空：很多创意都徒有其表，你能为我们指出几个你痛恨的伪创意吗？
    叶茂中：在城市的建设中，有很多楼盘的名字在克隆。往往这个城市某个楼盘的名字在其他城市也有。另外就是房地产的开发代理行业太没有创意了。有的简单地在做信息模仿，有的则将国外的生活概念搬过来。国外的生活能搬过来吗？搬不来的。
    地产星空：你在工作中有创意是举世公认的，那你希望工作的环境也是有创意的吗？如创意工业园。
    李桥林：这道题，更是给叶大师量身定做的，且听叶大师如何说。
    叶茂中：天才都像韭菜一样，是一片一片的。现在的人和过去的人相比不同之处就在于现在人的时间变得越来越少了。现在人需要吸收的信息太多了，靠一个人的力量是不够的。但是创意产业园就创造了这个一个环境，它涉及到出版业、制造业、传媒业、唱片业、服装业等，整合后的平台使得互相配套的资源更加合理地利用，过去的边界被打破了。同样，人与人的沟通需要更加畅通的环境。这就是我们所说的圈子文化。环境往往决定一个人能否成功。我说过，种子有三个命运，一种是被加工成面粉，一种是被丢弃烂掉喂猪，一种是播在大地上，生发出更多的种子。创意园区就是这样一个能让创意发展壮大的土壤。
    地产星空：创意在你的生活中占据多大的位置？
    李桥林：创意在我的生活中占有绝大多数的位置，因为，生活是为了积累更多的创意。再说，在创意的领域还没有真正取得有什么成绩，所以，只能更加努力的为创意而生活，为创意而奋斗。
    叶茂中：只占据很小的位置。对我来说，只有工作才是创意的。在生活里我喜欢看书，喜欢听雨，偶尔品品美食。我还喜欢坐着发呆。快乐而奢侈地去浪费属于自己的时间才是快乐的。
    地产星空：现在有很多的创意人，他们的出路在哪里？
    李桥林：创意人的出路很简单，想清楚他们的模式，如，有些创意人是一辈子都没有出路的。如：仅仅是为了迎合客户的创意人，因为，他们在为了生计磨灭了他们的创意。
    而且激情，有梦想的创意人，则出路就在眼前，只要你永远心怀激情与梦想，并且不断的积累生活，为生活的创意加分，那么，出路就会很快在你的脚下。
    叶茂中：说到出路，80%是用脚踩出来的，20%靠脑子。只有多走，多看才能产生好的创意。
    地产星空：你认为创意产业发展到什么程度了？前景如何呢？
    李桥林：之前，中国尚无创意产业之说，后来，随着经济的发展，随着商业社会的竞争性白热化，有创意的人想想，我们天天在谈创意，为什么不弄出什么创意产业呢。。呵呵，政府的领导一听，头脑一发热，也觉得是啊，创意是无价的，企业也觉得是，因为创意的无价，那么就可以跳脱与市场的竞争嘛。。呵呵，于是乎大家都拼了命似的发展创意产业，但大多数都不太了解创意产业，是起哄。听说，各城市为了发展创意产业付出巨大的代价，北京，上海，深圳，广州……几乎正在发展的城市没有一个不发展创意产业的，创意产业正在无限度的扩大，几乎没有人不把创意挂在嘴边了。这是好的趋势，也是好的兆头，这也说明，我们的创意产业正处在无序的初级阶段。好事物的发展都是因为前景非常好，才会有这么多的城市政府牵头或是倡导的，同质化也将是下一个产业中最严重的问题，希望各政府间要中央集权的调配下进行适当的调整，更多的是通过民间的行业协会来真正运营好创意产业。
    叶茂中：创意产业还是一个初级阶段，从去年开始政府才提出要大力扶持创意产业。北京市政府承诺每年拿出5个亿用来支持创意产业的发展，这也能看出政府对此的关注。韩国过去的产品是比不上日本的，尤其是工业设计这一块。但是现在韩国的产品越来越受欢迎。去年亚洲设计展上，拿奖的都是韩国。这说明推动一个国家发展的动力是创意，一个民族没有了想像力那是非常可怕的。曾经有个人打广告出售月球空间。后来被取缔了。其实我是非常认同的他这么做的。这至少说明这是一件非常有创意的事情，为什么就不能做呢？
    地产星空：从创意的角度你如何来评价上海和北京？
    李桥林：从创意的角度我觉得，北京是一个老气横秋冷眼看人的男领导，虽然他有千万个奖项与光环，但并不平易近人，让人觉得非常的像是老古董，很精美也很值钱，但好象并不能拥有。而上海是一个时尚妩媚且风情万种的女人，哪怕她有些崇洋媚外，但她就在你的身边，你只要稍稍努力也可以拥有她。
    所以说，北京只可远远地看着，上海则可以尽情的体验。再说创意人在北京只能嘴嘴侃侃大山，操作起来就不那么回事了，而在上海，大多数人都可以大胆尝试，这也是上海为何盛产创意的了。
    叶茂中：上海人太讲究物质生活了，北京人更注重精神世界。北京人喜欢侃，连出租车司机都侃，侃得天昏地暗，侃完了回家就个泡面。而在上海，侃到一定时候肯定会有人提醒要吃饭了。所以，创意还是要务虚一些好。不过，上海的商业创意很厉害。国际的广告公司几乎都将中国的总部放在上海。
    地产星空：你希望工作的时候有一个什么样的环境和空间？
    李桥林：其实我常想啊，要是我赚足了钱的话，我会在一个公园中来装修我的办公室。因为，这个公园不是自己所独有的，那么才有时时有新的东西出现，才会给你新鲜的灵感。简单的说，就是一个开放式自由式的空间，环境则最好的闹中取静的环境，闹，不会让自己远离商业，静，让心灵更加的自由。
    叶茂中：我期望的工作环境是能够自由地呼吸，不能买个看江的房子至少也要买个能看树的。我在上海的办公地点就在桃江路，那里有五颗百年古樟，我认为环境信息的传递很重要。可能有些环境一下就能感受自由，有些则显得拘谨。这对创意的产生太重要了。
    地产星空：你觉得房地产行业有创意吗？如何提升这个行业的创意水平呢？
    李桥林：在相对发达的城市，地产行业是非常有创意的，因为什么？因为，在仅仅的几年时间内，地产行业的创意走过了近二十年家电行业的历程。从最初的做了广告就卖房到后来还需要策略，需要创意，需要概念，需要太多太多的东西。。。
    但是，地产行业又是最没有创意的，为什么？因为，李嘉诚曾道出地产行业的三个铁律：第一是地段。第二是地段，第三还是地段。。所以，地产行业大多数都是抄来抄去的。尤其突出的是内地的一些地产商，不要研究消费者，直接COPY沿海城市的一些楼盘名，概念等等，就OK。而且还非常之有效。
    如何提升创意水平，这的确比较难的。奥格威说过，一切广告都是为了销售。正因为抄袭的创意在此之前是有销售力的，这样就不必要冒险的，而原创或是再研究消费心理，从商业的角度来讲，耗时耗力耗钱，这样得不偿失。并且，地产项目都是短期的行为，所以，对销售的目的更加明确，从而对创意的发挥也有了一些限制的。
    如果，非得要提升创意水平的话，只能说，从研究消费者的消费心理开始。
    叶茂中：现在的房地产广告都是互相抄袭。由于房地产都是地域性比较强的产品，因此那个城市的广告被抄袭过来，可能人们还不知道。其实还是那个问题，中国的房地产企业应该有一种道德约束。当然有部分开发商也在做改变，如新天地这个项目，北京潘石屹做的soho，正大集团做的艺术馆等等。别小看了这艺术馆，它能营造一种氛围。创意往往是要和艺术的成分结合的。像我们企业就成立了一个艺术品基金，从全国各地收集了3000多个字画艺术品收藏。房地产也要多跟艺术接近，创意的源头就在这里。


李桥林，响法传播机构创始人、营销导演，具有10年资深策划咨询与实战经历，具备战略家的眼光、学术家的严谨、实战家的执行、生意人的速度以及电影导演的专业与组织协作力，一度改变“策划人只会纸上谈兵、营销人只会坐而论道、广告人只会异想天开”的窘局，24岁获得中国优秀策划奖，27岁成为中国最年轻的十大品牌策划专家。曾为沃尔玛中方控股——深国投公司做策划咨询，为中国第四大马拉松赛事做策略咨询，为辽宁省营口120平方公里沿海开发区做战略咨询，为佛山南海夏西村农村改造做全程顾问，为上市公司珠海威尔集团做咨询顾问，长期为中国移动、中国电信等著名品牌提供幕后策略支持及年度整合传播方案。联系响法：Http://www.openidea.cn TEL：400 600 8848 / 0755-83800200 E-mail：openidea@openidea.cn 李桥林个人邮箱 lql@openidea.cn