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品牌“越级战”（2）
作者：崔涛 日期：2010-1-13 字体：[大] [中] [小]
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对于达芬奇的传世名作《蒙娜丽莎》，据说最有价值的就是蒙娜丽莎的微笑了，其具有一种神秘莫测的千古奇韵，那如梦般的妩媚微笑，被不少美术史家称为“神秘的微笑”。可见，《蒙娜丽莎》的卖点既不是女人的美丽，也不是女人的内秀，而是女人的神秘感。断了双臂的维纳斯为什么反而由此变得更加至高无上了？我们知道物以稀为贵，但现实中好像断了双臂的残疾人并没有得到人们的羡慕，我们唯一的解释只能是她是神，其最有价值的部分还是神秘感。
只有神秘莫测的，升值空间才是无限的，黄金、白金这些东西虽然也在升值，但是即使升值最快的时候，对人们的吸引力也仍然很有限；而那些具有核心影响力和动销力的品牌，其价值却好像总在突飞猛进，就像可口可乐，在此暂且不论其内核是败絮还是珍珠，但有一点不可否认的是其出售的也是神秘感，一是美国具有传奇色彩的历史和文化，二是神秘配方，据说这个世界上只有不超过五个人知道，而且为了保密，居然不敢申请专利。
中国有五千年的悠久历史和传统文化，可是国内有哪个名牌真正深度挖掘、继承、传化了？看看我们赖以自豪的中国名牌榜上，有几个有自己的品牌传奇，有几个将自己的品牌故事与中国历史文化的精髓链接了？我们不得不回头来反思一下，中国名牌的价值载体在哪里？难道购买、代理几个国际大牌就能将自己的品牌价值拉高？就算是垫高了自己？
在此不得不提几个中国的无名小卒，其虽然还不大、还不强，但是它们融汇了中国历史文化的精髓，可以预见的是只要能坚持正确的路，总有出类拔萃的一天。名门闺秀就是其一，其虽然年营业额不大，营销网络不多，但是仍不失其伟大。在竞争激烈的日化行业，在国际名牌集群盘踞的高端化妆品市场上，名门闺秀是唯一一个秉承汉方美颜的本土高端化妆品品牌，将东方美学元素融入其中，其战略目标是要打造一个东方女性专有的美丽世界。在与其当家掌门人“钟悦”总裁的深度交谈中，我已经看到了这个美丽无比、令人神往的新世界。
另一个不得不提的是岳麓千年茶院，其深度挖掘了“国饮”普洱茶的历史、文化、收藏、投资等多元价值，开创了一个中国茶文化的新时代，虽然其也还很小，但是其良好的基因必将支持其走向全国、走向世界。该院的当家人是一清主持，也是我的挚交，我们在交流时勿需多言，心领神会。
我们发现名门闺秀和岳麓千年茶院的价值增值载体就是古老华夏文明固有的神秘感。可以预见的是中国将出现越来越多的高端品牌，其品牌传奇将深植于中国源远流长的传统文化之根。中国高端品牌急需塑造传奇金身。
越是通俗的，越是有效的
俗不可耐的肥皂剧一个接一个地出，一集又一集地播，为什么仍然有那么多粉丝为之流泪、为之动情、为之死去活来呢？因为这些人要的是融入角色体验别人的生活，暂时避开自己沉闷的生活；为的是体验，而不是希望寻求乐趣或者刺激。许多流行歌曲，在专业人士那里，形同垃圾；但是对许多在热恋中的青少年来说，那就好似专门为他们写的一样，唱的就是他们自己的生活。需求和目的不同，看法自然也不同；平头老百姓对金钱是无比向往的，但是如果你有多活200年的秘方，比尔盖茨肯定会把世界首富的位子让给你。
如今，麦当劳、肯德基在国内市场的发展前景堪忧！这不是杞人忧天，如果真功夫、过桥米线等中式快餐与其在同一商圈竞争，其优势并不明显，一是这些新型中式快餐店的出货速度已经大大提升，照样可以在一分钟内供应；二是在口味上，中式快餐更适合国人的习惯；三是在文化上，这些中式快餐店已经开始注重品牌文化的营造，得到了越来越多国人的认同。麦当劳、肯德基虽然也在增加中式快餐品种，但是因为其赖以生存的根本还是汉堡、鸡块、可乐，全面转型的成本很高，优势反而成为最大的弱势！
对于品牌诉求来说，“我是什么”已经不重要了，重要的是消费者在想些什么？飞利浦的眼里原来只有自己，喊出“让我们做得更好”，自己的一厢情愿换来的却是业绩的不断下滑，在2001年亏损额达32亿欧元之巨；遭此痛击，才开始将关注的目光从自我转向消费者，提出“精于心，简于型”，到了2005年，盈利飙升至27亿欧元。
日本有家专门销售被子的公司，生意一直不温不火。有人为其策划了一个诱人的品牌故事，说古时候有一位孝子的母亲病危，长期卧床不起，这位孝子非常难过，四处求医问药，都不见效，他的精神感动了上天，一位上仙托梦给这位孝子，只要为其母亲赶制一床紫色的被子，盖上后不久就能痊愈。孝子高兴极了，马上照办，不久，其母果然不治而愈。这个传奇故事不胫而走，这家公司的紫色被子也很快被一抢而空，并成为日本人节庆日孝顺父母、关爱亲友的民俗礼品之一。
国内众多的企业也紧紧抓住国人的民族文化心结，大做文章，不乏成功案例。每逢春节等重大节日临近，旺旺就瞄准人们讨个好口彩的欲求，在电视上大做广告，24小时“旺旺旺”地叫个不停，旺旺大礼包几乎是有孩子的家庭必备之宠物，唯恐旺不过别人。曾经的发菜，本不是什么奇珍异宝，也不是什么美味佳肴，就因为与“发财”谐音，闹得沙荒扩大，也仅仅是为了讨个财运亨通的彩头而已。更有很多服装服饰企业，在本命年上大张旗鼓，红袜子、红内衣、红腰带，哪一样都给你安排好了，保你穿上就能红。这几年最恶俗的非脑白金莫属了，整天在你的耳朵眼里喊“今年过节不收礼呀，收礼就收脑白金呀”，脑白金强打礼品市场的主要原因，无非是国人有逢年过节送礼的习俗，买礼品、送礼品说穿了就是为了挣足自己的面子；金六福酒，则拿起了“福”文化的核武器堵在人们的家门口，无论什么节日，都要买它，否则，你最好不要回家。陈绍华先生曾经为娇子集团的茶味香烟烟盒做了一个大胆的设计，将青花瓷的独有元素和肌理融进了烟盒，创造性地将传统的瓷器和烟盒嫁接在了一起，独具神韵，从所有的烟盒包装中一下就跳了出来，推出后赢得了众多文化层面较高的消费群体的欢迎，供不应求。
国际大牌这几年学得最快的就是入乡随俗了。肯德基低下了垃圾食品的巨头，开始为中国人开发营养快餐；可口可乐用福娃来主打节庆市场，路牌和车体广告，也换成了“每一个回家的方向，都有可口可乐”。
越是简单的，越是深刻的
真理往往是简单的，真正能打动人心的还是家常话。要分辩大师和学究，非常简单：学究喜欢谈理论，照本宣科，将书上已经有的在黑板上重新写一遍，结果是讲者模糊，听者糊涂；大师的语言风格一般是诙谐幽默的，善于运用故事和寓言，讲得深入浅出，通俗易懂，普通人能听得懂其中蕴含的道理，学者也能领会其中的真谛和精髓。学究却往往故作高深，将简单的也要搞得云山雾罩，令人望而却步；而大师，则具备天生的去繁就简的能力，直接切入要穴，简单而又深刻。很多学究端着架子，拒人于千里之外，仿佛古董一般老气横秋；而许多大师给人的感觉与普通人无异，平易近人，热情洋溢，形同顽童一样率真。
成功就是将简单的事重复来做，做到极致！名牌的塑造过程，也不过如此而已。当可口可乐与快乐等同的时候，当沃尔沃简化成安全的时候，当宝马就是驾驶的乐趣的时候，当人们怕上火就喝王老吉的时候，谁是最后的赢家，那不是再清楚不过的事了吗？
消费者对于品牌的记忆点不会很多，就是那么几个关键点，越少越好，越少越深刻，这从我们对流行歌曲的自然记忆中，就可查之其中的规律，哪怕是一首脍炙人口的经典流行歌曲，大家能够清晰记忆的，往往也就是其中最能引发共鸣的一句、两句；对于搞不懂英语的人来说，听美国流行歌曲，能够记住的不过是一个曲调而已。我们形容有气质的美女常用“妩媚”，但妩媚是不容易记忆的，语言比较活性的人就不这样书面，而是用“笑起来很甜”，一下子就激活了，一说就记住了。“语不惊人死不休”的杜甫写完诗篇，有个习惯，经常念给老妇人听，如果对方有不明白的地方，就重新改过，为什么？因为简单、易记才能被大众所广泛传播。
消费者本来就是简单的，在信息爆炸时代，他们的神经已经变得麻木，对于平淡、无趣的广告已经熟视无睹，有了天然的免疫力。如果还是按照传统的品牌理论，循规蹈矩地进行创意策划，其结果只能是费力不讨好。每天有无数个电视广告在轮番轰炸，有几个真正让消费者动心了、感动了、行动了？又有几个真正令消费者感觉有趣了、有韵味了、有内涵了？不多见！可以说罕见！许多所谓的经典创意大多是一些所谓的专业人士制造的，而不是创造的；他们在机械地卡模，而不是灵动地捕捉；他们将品牌理论奉若神明，却忘却了品牌塑造的根本目的是什么；他们认定无中不可能生有，而不是创造条件化不可能为可能。
传播胜于一切。品牌个性、品牌气质的成功塑造必以利于简单、朴实、有效地传播为前提，因为只有通过模仿大众的语言结构和讲话习惯，进行简单口语化的传播，才能将品牌价值快速转换成现金，这也是整合营销传播盛行的根本原因，虽然只有少数的品牌运作高手才能够心领神会，运用得出神入化。“婷美彩弹裤”在进行传播时，就没有采取文诌诌的书面语言，而是直接说：“比羊绒更暖21％”，简单到能够让人们脱口而出；浪莎集团的广告导语“中国有个浪莎红”也是为了达成这样的目的。
越是随变的，越是稳定的
卡拉OK是二十世纪末的一个新兴产物，走在大街上，我们经常能看到诸如此类的霓虹灯广告：“一楼生猛海鲜，二楼卡拉OK，三楼桑拿按摩”，也经常能听到声嘶力竭的豪歌；进入2000年以来，来自日本的跳舞机，将DISCO与电子游戏组合起来，迅速火爆起来；没过几年，《浪漫樱花》将PARA PARA送到了大街上，街舞开始成为新的潮流；紧接着，在发明家将跳舞毯与电视连接后，人们又将狂热的舞步挪到了家里。先知先觉者总能找到发泄能量的地方，后之后觉者却是总也追不上。
韩流侵袭中国大地，顿时，染发成为时髦，这个浪头来势凶猛，颜色从黄色，到红色，到绿色，再到白色，令人眼花缭乱看不懂；侵袭的人群也从十几岁的青少年，延展到白领一族，如今已经开始大范围波及到中老年了，这股风潮的后面预示着什么？当70后还在抱怨80后来争抢饭碗的时候，80后已经在提防90后抢自己的老公了。恰如摇滚巨星崔健所唱：“不是我不明白，是这世界变化快！”
在饮料行业，有个定律，几乎每年都要出现新的饮料品种，从矿泉水到果汁，到茶饮料，到混合型果汁，到含果汁的牛奶，到乳饮料，再到功能饮料、奶茶、凉茶。从大型品牌企业的运营模式来看，大多采取的是“大品牌跟进小品牌”的随变策略。新的品类往往是由那些长着龙眼的中小企业来完成的，在这些产品经过试销基本成功，得到消费者初步认可的时候，这些公司就会凭借其品牌力和终端力，在短时间内大范围、大力度跟进。当香飘飘奶茶取得初步成功的时候，喜之郎、立顿等超级大牌已经开始全面跟进，快速催熟市场；香飘飘如果不能及时升级的话，将面临被挤出市场的险境。
古人言“最危险的地方最安全”，说得不无道理，当唯一的不变就是变化的时候，随变的，就成了最稳定的了。以往要花50到100年才发生的改变，现在只需5到10年。现在5年才会发生的改变，或许未来不用5个月，甚至更短时间就会发生。最典型的是IT业，英特尔虽然一直在不变的诉求“英特尔在里面”，但是，其技术却处于十倍速的不断升级换代中，其竞胜的法宝就是随变，在对手打败自己之前，抢先淘汰自己。
品牌的文化属性决定了品牌的不稳定性，未来品牌除了核心价值需要坚守相当长的时间外，更多的需要随着时代的变迁不断微调，我们常见到可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基的广告传播、品牌表现不断变换，虽然其核心价值基本未变。最典型的就是可口可乐了，其追赶每一个热潮，把握每一个热点，从与魔兽世界的无缝链接，到与联想的品牌互补，到超女的代言，时代的每一次脉动，它都能赶上，随之起浮。
过去，“小姐”的称呼是对年轻女士的尊称，现在已经成了“妓女”的代名词，变成了贬语；过去很多服装品牌都以专家自居，现在则是看谁的款式和概念变得快，西班牙的ZARA服装品牌就是这样在三年内快速进入世界名牌百强的。同一首歌能够红遍大江南北，其主题没有改变过，但是其聘用的演员每一场次都不同，带给人们的感受没有一次是相同的。许多品牌之所以成为短命鬼或者出师未捷身先死，多是因为带给人们的总是同一种感觉，平淡如水，无滋无味。这是一个流行盛行的时代，一切流行的往往注定也是短暂的，易变的，来得快，去得也快；这也是一个速度竞胜的时代，人无我有，人有我优，人优我转，关键看谁能赶上下一次浪潮，率先划出新的增长曲线。
崔涛,中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话：13918194072 电子邮件：ct721888@163.com，MSN: ct721888@hotmail.com，QQ：575805880，博客网址：cuitao.blog.bokee.net