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《小心广告》（二）（2）
作者：刘书宏 时间：2010-1-6 字体：[大] [中] [小]
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在广告这个行业里，我通常将欠钱不还、以及用低俗的广告来销售产品的通称“耍文盲”，比如说，叫你干活的时候理直气壮，欠你钱的时候更理直气壮，甚至说，客气的说，暂时没钱，不客气地就说，要钱没有，要命一条；还有一种以保健品居多，广告里就是说张三，身份证号码，家住哪里，得了什么病，吃了什么药就好了，李四身份证号码是多少，家住哪里，等等，现在老百姓已经不吃这一套了，不过，这样的广告仍然有很多产品在做，什么增高鞋垫，什么降血压器，什么扩约肌辅助仪，什么大力丸，男士雄风丸，等等，煽动性都很强。其实，哪里会有真的啊。
这样的广告主基本上都能列为耍文盲类的。其逻辑就是管他真的假的，只要有媒体能让我上，就想方设法要把假的说的跟真的一样，尤其是电台里居多，每次打开收音机，他们的口气全都如出一辙，方法雷同，很容易识别，说话口气特快，装得特专业，认真地解答听众的电话咨询，基本上那些打电话的听众都是托儿，而且他们都会在结尾时加快语速，（因为电台的时间是花钱卖的，他心疼呀），最后都是一个腔调：“请听众朋友们抓紧时间，我们这次让利活动是限量的，只让利给打进热线电话的前二十位客户，而且，我们的让利活动只开展三天，三天以后就恢复原价了。”
你可千万别信，他扯呢，他那货，要多少有多少，永远让利，一个疗程就好几百。跟抢钱一样。我有一个客户，专卖前列腺药，舍得花广告费，发大财了，可我注意到，他每次尿尿的时候都要憋上老半天，龇牙咧嘴的样子，难看极了。
老话说，买的没有卖的精。老百姓老老实实地生活，肯定是没有时间去捉摸到底谁会想什么办法来圈自己上当。广告终归是个靠文化承载内容的东西，很多人有想法，比如说，很多企业主的想法基本上都能算得上天才广告人，他们总是能在普通人没有想到之前把很多道理都想明白了，然后在市场中赚钱，在很多人商业天性没有觉悟的时候他们就先觉悟了。但他们通常不具备广告从业的手段，比如说，电脑设计，美术知识，文字技巧等等，甚至，有的缺乏道德良知。所以，虽然是一群广告天才，经营天才，商业天才，但在生活中，却是文盲味十足。
受不义之财的驱使，这类专门在社会上耍文盲的人的身后还有很多的追随者，比如说一些所谓的专家、学者，什么协会理事，什么专科主任，什么营养专家等等，为了一些蝇头小利不惜自贬身价跟着文盲耍文盲。
他们收了红包以后，马上精神抖擞地在某某肛肠产品的鉴定会上签下自己的大名，然后郑重其事、异口同声地地对记者、对老百姓、对我们的深爱的城市说：*灵！真灵！
工业文明到底发展成什么模样了，汽车比较有说服力，一辆汽车，如果没有什么大的毛病和致命的缺陷，汽车商会根据自己的车的质量给汽车定价，而如果质量没有什么大的区别，只是在少数功能上略有区别，那么，到最后，汽车的好坏的判断完全就要依赖广告，我们对汽车的认识基本上来自广告给我们营造的氛围，以及我们自己以广告为基础而在自己内心深处杜撰出的那个汽车形象。
我们称其为精神超越物质的最好说明。
更有说服力的是，如果你花四块钱买一包薯条，你想过没有，在农贸市场，花四块钱，足可以买半筐土豆。即便是蔬菜涨价，土豆也是很便宜的。到农家，就更便宜了。可是，变成豪无技术含量的薯条之后，就很贵了。
让我们来算一算，我们的薯条款的支出情况，以此来了解这么巨大的利润是被谁赚了去。你去一个快餐厅花四块钱买了一包薯条，如果这家快餐厅正在推行新的季节广告促销，请了一个足球运动员或者是歌手拍摄了一则电视广告在电视台播出，那么，这四块钱中有五角钱给了这个名人，一元钱给了电视台，两角钱给了广告公司，广告公司的两角钱分别给了摄影师，文案、导演、行政人员以及税收，一元钱给了店铺支付装修费、一元钱给快餐店老板当作利润收起来了，两角五分钱当成店铺的管理费用和招待费五分钱支付店员们的工资。
从你的口袋里掏出的这四块钱就这样被瓜分光了，在这个流程中，土豆款就忽略不计了，非要计算的话，那就是你卖薯条的四块钱中，只有极少极少的钱给了种土豆的农民。就目前的状况，在中国的不少地区，这钱不足以让农民过基本的生活，所以他们得背井离乡出来打工，参与和炸薯条相关的工作。比如，掏城市的下水道等等。做蜘蛛人擦快餐店所在的楼宇的玻璃。
如果说，我们的生活需要在一个装修高档的店铺里吃这些其实根本就不值钱的薯条，需要一边吃一边想像有个名人赞同我们吃这种毫无意义的食品，如果，这就是我们的生活，那就让他存在吧，有什么办法呢？
但有更恶劣的是，为达到欺骗公众和愚弄公众的目的，而采用了极为歹毒的手法，往媒介投放完全超出规律的广告费，用广告和巨额广告投入来征服公众，让公众以为这是一个非常盈利的企业，让公众掏出钱来参与其经营。而最终受益的只有媒介和企业，所有进入这个圈子的全都成了牺牲者，更不要再去讨论农民获得了什么利益。不少企业干过这个，那些所谓造林的企业普遍这样干，直接从老百姓手里圈钱，这样的企业过去有，现在有，未来依然会有。
中央电视台曾搞过一个网络直播类的节目，有个网民挖苦中央电视台的主持人是农民，一个聪慧的著名的主持人念了出来，引起哄堂大笑，在我听来，这是很令人无奈的挖苦，这句话的后面是挖苦你象农民一样贫穷，象农民一样没有保障，象农民一样没有尊严，象农民一样享受不到工业文明所带来的利益。
如果你不相信广告，那么你肯定无法判断如何选择商品和生活方式；如果你相信广告，那么你还要相信曾经频繁在中国最著名的媒体的黄金时间里亮相的著名的养殖企业，按照他的经营逻辑和说法，他的鱼塘里鱼的密度应该跟罐头一样。
如果你不相信媒体，你肯定无法判断和缺乏在这个世界上生存的依据。如果你相信媒体，那么你还要相信很多东西。
比如，在我生活的城市，每到春天，报纸上都说有多少多少人次的广大干部群众参加义务劳动，植树造林。使我市增加多少多少绿化面积，年年如此。细心人累计一下，按照这个逻辑和说法，我的城市现在应该是个原始森林了呀！
我把这类新闻不当新闻看的，而是当广告看。
当我们不得不活着在广告里时，要时刻警醒自己，相信自己。看透广告。当我们不得不参与这个行业的时候，最好时刻保持警觉，如果有机会，为真正的农民做一回广告。让消费者直接去购买农产品或经过简单加工的农产品。用广告作品引导消费者，直接购买农产品不仅时尚，而且环保，而且道德，而且浪漫，而且快乐，而且健康。
而且，一定要让中国人相信，炸薯条是人类社会中最简单的一种饮食方法。是个人就炸的了。
有一套不少广告公司都经常播放的光碟，叫《疯狂广告》，内容以是将国外的大量优秀广告攒在一起，成为广告公司和广告人必读的广告声像教材。片名叫《疯狂广告》，我理解的是创意疯狂，想法疯狂，远超出人们想象的创意作品。在这些片子里，几乎所有的广告片都深深地震撼了我们，除了传达了商业和产品信息，更传达了西方现代文明和文化中的价值观，人生观，宗教观，等等，内容无所不包，爱情、美术、建筑、音乐、舞蹈、诗歌，高尚的、堕落、高雅的、通俗的、疯狂的、平静的。
于是，我们可以从广告作品中看到一个城市的文化现状。那一天，有个房地产广告，用了一个副标题，是已故诗人海子的诗歌：“面朝大海，春暖花开”。
我猜，这是个诗人或者诗歌爱好者转行干广告了吧。
直接做诗人该有多好。
好在，还有广告这个行业能容纳这个与诗歌有关的人，否则他能干什么呢？总不能让他去卖药吧。
生活还是有点文化的好，要不人活着多没劲啊。
我没有想去考证那个将海子的诗歌写在房地产广告里的写手他到底是谁，但我知道他存在就足够了。
那套《疯狂广告》的光盘看的我很震撼，在那些千奇百怪的广告背后，我看到了一个西方社会，一个完整的西方社会，各个角度。
总的来说，论文化，比我们的要丰富。
先不论对错，文化自由且丰富是社会进步的动力。各种文化的沟通和交流能让我们的思想有更多的角度和机会去接近真理。
主流文化和非主流文化应该是相互包容的。
在我们的城市里，有很多非主流的文化，没人给发表的诗歌，只能在网络上发表的文章和思想见解，只能在网络上卖的产品，只能在网络上卖的画作，等等，甚至，很多人通过网络相识，然后相爱，不远千里万里相会在相聚在一起，户口成了笑柄，人事和档案关系一概也都成了笑柄。
当我们确信这样一个现实的时候，还是应该努力思考一下，为什么能做出优秀广告作品的大多都是拥有非主流文化思想的艺术家、诗人、天才商人等等。
可以安慰自己的是，毕竟我们在一个尊重文化自由时空环境里沉浸的时间太短了，所以，你看到的中央电视台黄金时间的广告多半都是抄来的，抄宝岛台湾的，抄香港的，抄美国的、英国的、法国的、德国的。那些几年前耳熟能详的著名品牌的广告都能找出被剽窃和抄袭的出处来。随着时间的推移，非主流的文化思想越来越多，抄袭的作品会越来越少，反映我们自己生存状态的优秀广告，令我们充满快乐的，能够给我们以精神抚慰的优秀广告作品经常可以不断地迸发出来。