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《小心广告》（四）（2）
作者：刘书宏 时间：2010-1-6 字体：[大] [中] [小]
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这本来是句跟爱情有关的标题，还是一个电视连续剧的名字，但用来看诸多民营企业确实是异常贴切，我的一个年产值几千万的广告客户在一次会议上再次发出豪言壮语，几年产值要达到几十亿人民币．
有时候我就想，说说而已，对于这样的体验，基本上在我的少年时期有过，那时候，身体和思想都在发育，两个最大的愿望占据着我的心灵，一个是对异性的强烈好奇，另一个就是对做一个伟大的英雄的强烈愿望和冲动，我经常幻想自己就是武侠小说里的某个大侠，或者是某个历史小说中的拯救民族和人类以及邻居小芳的英雄．
成年以后，这样的想法在生活中不知不觉地实践着，只是自己没有太在意．后来，我看到一个公司的已倒闭的大公司老板在鼎盛时期给外地分公司的经理们发的传真，上面写着，“总裁手喻”．直接让我想起了蒋介石是被称作总裁的，好像在那部电影里看到过这样的说法；再后来，还看到一家如今已经倒闭的大公司老板在鼎盛时期居然出了一本书：“某某某语录”，在我的所受到的教育经历中，只有毛主席的话才能被称为“语录”的．这个词在中国人的心目中绝非如字面上表达的仅仅是＂把某些话语记录下来＂如此简单． “语录”对我们来说，意味着真理，意味着指导我们思想和行为的标准，是可以拯救和解放全人类的道理．
这样的例子非常之多，不愿意多说了．
中国民营企业的创业经历在我看来只能有＂悲壮＂这个词来表达，这些浑身具备了传奇色彩的创业人物无一不是经历了常人难以想象的艰辛和困难，最后拥有了财富，拥有了权力，拥有了曾经高不可攀的政治背景，而且有不少还去最高学府花钱拥有了＂文凭＂．这样的创业故事任何一个人听起来都会肃然起敬．
听多了这样的故事之后，换我是做不到的，一个劲地想自己还是做个普普通通的人吧。而且，因为广告职业的原因，在有机会听说这些创业史时，我看到了很多＂老板＂们流下的泪水．
金子般的泪水，那一刻，我的心也跟着一起碎了．
岁月流转，那样一个时代一去不复返了，他们创业时是个悲剧，守业时也是个悲剧．但，中国经济发展了．有整整一代人只受过一种教育，以英雄的逻辑去看待世界，以无知去批判无知，用无知来管理无知．
有人问，中国什么时候能出个家乐福和沃尔玛啊，在西方也让西方网民抗议抗议，抵制抵制。中国人不至于那么衰，足球踢不好，干个百货还能干不好吗。等改革再深化，体制再变革，国人的见识多，民智开了，几个浙江人，拿个汉字商标，带几个会计，满世界开店做卖百货的生意，也不见得就不能。
要知道家乐福和沃尔玛的经营者什么也不生产，他们就是几个人带着一个商标品牌带着一套管理经验，广告策略和一些资金，就把无数中国的供应商支使的点头哈腰，让交进场费就交进场费，让负担广告费就得负担广告费。
黑压压一片买东西的，全是中国人。超市的地皮是中国人的，房子是中国人盖的。产品是中国人造的，卖货的售货员是中国人，仓储运输、清洁工全是中国人。只有品牌是外国人的。
这就意味着，我们生产的产品需要几个外国人来组织起来，卖给中国人，一大笔利润被这几个外国人赚走了。我们没有组织能力和广告传播能力。所以，一大群中国人给几个外国人扛长工。
但，我想，随着时间的推移，会改变的，我们不是没有组织能力，也不是没有品牌的传播能力，时候没到而已。
有那一天，我们一定不能忘记曾经过把瘾就死掉的那些民营企业。
古话说，前车之鉴，这是个表达多么贴切的词呀！当我们接着向前走的时候，看见路边悬崖下有摔碎的车和主人的时候，我们应该停下来，鞠个躬，再继续向前．
我们的童年教室里曾经不断地贴一些招贴画，就贴在黑板的旁边，这些画上的人物都有着一张苹果般的脸蛋子，笑容都似熟透的茄子，画面上的标题是“五讲、四美、三热爱”，或者“四有新人”什么的。在我们的黑板报上当然是画不出这样的印刷效果，但用很多颜色的粉笔也画着这样的广告内容。那个时候，能够画出这样效果的人在我们的心目中就叫“画家”，是不平凡的人物，因为大多数人只有看的份，再大幅的画我也见识过，并且牢牢的记着，难以磨灭，那是一幅粉碎“四人帮”的宣传画，被粉碎的人都如小丑一般，有一个还长了条蛇尾巴，聚在一起被人民的铁拳砸烂、砸死，那幅画足足有京津塘高速公路边的广告牌的面积大小。
我曾和一个四川的画家朋友合作过一年，创作客户的广告，他未受过正规绘画教育，但国画功底贼深，画什么像什么，这些功底全部得益于他年轻时在四川的阿坝地区画红海洋，据说，将近十年的时间，他整天地画，画得昏天黑地，经常画的晕了过去。但终于练就了一把好刷子。我没赶上画红海洋，但赶上个尾巴，年少时给幼儿园画壁画，园长要求我们一定要画出“亚、非、拉”小朋友的造型。就照着吩咐给画了。
好像是１９９７年，国家工商局搞了一个“中华好风尚“的公益广告活动，要求各广告公司都参与创作，因为是区局上门找来了，只能老老实实地给干活，那时侯突然明白了小时候看到的那些作品，其实就是公益广告。不久前，公司负责广告风格的创意总监去旧书摊买了很多过去的旧书，越看越时惊讶，完全具备了现代广告理论中的要素，报纸刊头的标准造型、以及字体和标志的规范。尤其是一本“红色娘子军”的剧本中完全规范了剧中所有道具的标准，从演员的化妆，一直到一个旗帜上的尺寸和标志及字体的要求。
通常，我们管这个叫ＶＩ，中文的意思是企业视觉形象识别系统，主要的目的是为了让消费者和受众能够最快地记住这个企业和他的产品。并且让这个系统在复杂的传播过程中永不变形，、不变色。
不过，逝去的岁月就逝去了，跟着我们的回忆也逝去了，一个１９８０年出生的人不知道“五讲、四美、三热爱”。大概也不知道“四有新人”是什么意思了，其实我们大多数知道这些名词的人也并不真正知道自己应该知道些什么。
我想，真理一样的东西应该是不会随着岁月的流逝而流逝的，我们还是应该多做一些高明的事情，比如说，当先人已有了高明的东西，我们就不要轻易地自以为高明地去改动他。就像古圣贤经典，已然达到了一个无法逾越的高度，我们就不要试图超越它了，只要静下心来欣赏就可以了。我们所掌握的绘画、文字的手段有非常多的方式去表达一个思想，说清一个道理。可是，我们掌握了手段，但却丢失了道理。
其实，我们的祖先已经给我们留下了很多永恒的东西，我曾经无意中读了《三字经》、《弟子规》，读完之后，顿觉汗颜。很多蒙童时就应该懂得的道理，三十多岁才看到。所以，我认为，《三字经》、《弟子规》是最好的公益广告文案，无法超越。还有那些随时能出现在我们脑海里的先人的孝亲忠义的行为以及文字、绘画作品都是最好的公益广告，无法超越，我们只要接受教诲，就够了。
再好比，我以为，小学课本里赵州桥也是一个充满伟大力量的公益广告，它立在那里，所有在中国倒塌掉的现代桥梁毫无道理，理应羞耻。
自从开始干上广告之后，觉得生活还是有激情的，创作毕竟是件让人冲动和快乐的事情，尤其是把稿子做出来，看着电脑屏幕或者输出稿，觉得挺好玩的，就忘了干活的时候的那份艰辛了。
有个朋友，是个前卫画家和行为艺术家，思想自由，想画什么就画什么，最近他打算在全国各大城市，以艺术家的身份乞讨，他视此为他的行为艺术作品。我想，他是快乐的。从广告创作角度来看，我也是快乐的。
但，自从去工商局注册广告公司之后，正式营业之后，我认为没有一天是快乐的，无论是肉体还是精神，也许，这种痛苦前所未有，如芒刺背。这个痛苦就是欠债，别人欠我的，我再去欠别人的。搞得我现在的生活中的大多数人，如果他不是我的债主，我就是他的债主。我以为，美好的共产主义之所以美好，对我来说，是因为肯定没有欠债了，每个人都活得清清白白。那些日子总在想，钱究竟哪里去了，我的广告客户没有钱，广告预算出来了但银子拿不出来，都在负债经营，预付款给了我，活儿干完了，余款就遥遥无期了，到头来就成了死帐，有良知的说，比较困难，回头再说；少良知的就说，你的活儿不行，款不能结给你。打官司吧，费不起那个精力，不打吧，眼睁着就拿不回来钱，我的供应商也是天天追着我要钱。长这么大，累没少受，活儿没少干，却成了个欠一屁股债的人。心里难受的时候，就想，其实客户也不容易，曾经与我的客户谈欠债心得的时候，客户说，爱怎么着就怎么着吧，反正都欠着钱。
当我把欠债的痛苦感受告诉我的客户的时候，客户告诉我，欠别人的钱你就应该快乐，非常快乐，别人欠你钱的时候，才痛苦。
这个逻辑我也懂，但依然感到很别扭。如何成了这个样子的呢？房地产商欠建筑商的工程款，建筑商欠砂石料的材料款，砂石料欠运输和承包费。广告主欠广告人的钱，广告人欠供应商的钱。真是不欠不知道，世界真奇妙。
当我们重新了解了扬白劳和黄世仁之间的辩证关系以后，就像把一口别人的浓痰生生地咽进自己的肚子，我们的世界观被生生改变是巨大的痛苦，就好比让一个深信爱情的人强迫相信爱情并不可信一样，一定是要承受巨大精神痛苦的。
我以前租的写字楼叫梧桐大厦，但这个楼体上什么字也没有，经常搞得楼里的公司整天跟客户解释，路口的那个楼就是，我们的楼没有名字，来访者也很烦，说，没有名字你叫什么梧桐大厦！当我们强烈要求楼主往楼上贴名字时候，楼主说，贴字的话，地名委员会要收六万块。楼主不想出。
后来，听说，还有房地产商为了叫个名字，交了三十万的。
三十万，是一辆高档商务车。也许是盖一幢楼所有数百民工的工钱。房地产多年来一直是广告费投入最多的行业之一，看似大家都从中赚了不少钱，其实，真正拿走钱的是身子一动不动随便就能收钱的那些人。说是房地产商有钱，那是不知道内情，干的好的确实有，干的不好的，也大有人在，一个超级大的房地产商欠我五千块钱设计费，财务追了半年，才要回来。一个身家过亿的老板，近期老找我的一个朋友借钱，不多，十万。
我亲眼目睹搞扬言以产业报国的号称几亿家当的超级融资大户，几千块钱设计费，费了那个劲地赖啊。还有高级海归为了少付钱骗稿子，想出的那些个主意，匪夷所思。做高科技的企业一、两万块钱的设计费不想给，直接赖，理由也没有。一家上市公司欠我六千块钱，一周还我一千，财务按时去取，人家又想出新话题，想法推脱，急的我干脆就不要了。告诉客户，你不嫌累，我嫌累。
干了十多年广告，阅人无数，阅老板无数，谁真有钱，谁没钱，都在我心里一本明帐，
看起来客户挺多的，但真正殷实的客户并没有几个，不少都开着豪华轿车，老大的工厂，老大一片土地，脖子粗腿短，跟真大款一样，到了拿钱较真的时候，就不灵了，一分分地跟你算，其实，没钱是真的。往京津塘高速公路上一看，那些个大广告牌的不少主人都欠着我的钱或者欠着别人的钱。
真正比较健康的是一些中型城市的广告客户，几十万设计费，几百万的发布费中规中矩地拿出来，有板有眼，做的事让人肃然起敬。还有大型国营企业，付钱也比较规矩，不过，我一般不太尊重这些大型国有企业，尤其是给些垄断行业干过几次活儿之后，常常会为他们扼腕叹息，可算是看到花国家钱不心疼的人了。赚他们的钱，我也没多大的成就感，那是我们的税款啊。
外资企业比较规矩，是真的规矩，国内的私营企业钱来的不容易，有钱没钱都会掰开揉碎地跟你算帐，不好打交道，合资企业好一点，温州人有不少人品不错，也有人品差的，真有钱的也不像以前想象的那么多，空架子多，台商有靠谱的，也有不靠谱的。总的来说，好的比差的多。
别人欠我的钱难要，不过也有成就感，就是我忽然意识到我虽然不是个大老板，但我是很多老板的债主。就冲这个，我就骄傲，就自豪。
不过这个债主也不是好当的，因为自己不是个真正的商人，不具备欠别人钱还能理直气壮的心理素质，所以就把欠别人的钱还掉，然后面对市场，好在，我写书能赚钱，写电视剧能赚钱，画画能赚钱。还真没把广告当回事，有时候真想告诉那些欠我钱的广告客户，哥们，别受罪了，别躲我了，别编瞎话了，我的钱你不用还了。好好活着吧，生活多美好。