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《小心广告》（七）（3）
作者：刘书宏 时间：2010-1-6 字体：[大] [中] [小]
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当你拿起这本书的时候，还有无数的人都和你一样在看书或者看报，或在街边，车里，马桶上，地铁里，沙发上，等等。所有看报纸的人只有20%的人才看报纸上的广告，80%的人一见广告就立刻翻过去，这20%看广告的人当中只有80%的人只看标题。然后就一翻就过去了。
只有很少很少的人把广告一字不拉地看完。这个数量比例和做阑尾手术时大夫把手术刀还有钳子、镊子还有他的假牙和他平时最喜欢用的茶杯的盖一起都拉在病人的肚子里的概率差不多。
这个概率太小了。报纸广告版面是很贵的，每次一告诉那些没太接触过广告的客户还有新进广告行业的年轻人，一般一个发行良好，有影响力的报纸一版的广告收费怎么得十万八万的吧，客户一听立刻会问，几次。我说一次。客户立刻就倒吸一口凉气。瞬间就嘴巴张老大，半天合不上。
所以，客户登广告的时候就恨不得用刀子逼着我们这些广告人想出那些唬人的标题出来。比如说这篇广告日志的标题。如果写成“广告标题”，你是轻易不会看到这里的。
在网络上，我们做了个小实验，贴上一篇文章，题目是“黄梅戏和人民专政”，内容是纪念黄梅戏表演艺术家严凤英。结果点击率寥寥，几十个。后来换了个标题“美女和人民专政”。立刻点击过万。
什么事情做到极限就会过。标题就越来越邪门。我上班路上有个豪宅的路牌广告，大标题竟然把毛主席他老人家手写的“为人民服务”改成了“为多数人民服务”当成大标题做在路牌上。还有写成“为少数人民服务”的，供过往群众学习。真是干腻味了，不想好好过了。
还有广告说是某个商品是厅级干部享受，搞的舆论和领导干部都很尴尬。
还有一个教中国青年学洋文的学校，故意把一个标题的汉字写成错字。
眼睛雪亮的人民群众就多次举报，指出错误。记者就来采访，拍下照片登在报上严肃指出这个错字。教外语，把汉字写错了，哪成。
教中国人学说外国话的那个大佬私下里美的屁颠颠地。按照现有的广告理论，骂名也是名，只要消费者记住，管它三六五，先让你知道再说。
不过，按照我的经验，没两天工商部门就该找他谈话了。一般是口头教育，然后处以罚款。
罚到他哭为止。至少也得点头哈腰地请客吃饭洗澡吧。
表面上你看那些违规或者打擦边球的经营者通过希奇古怪的广告标题赚了点便宜，其实，世界上哪有那么容易赚的便宜，有的是办法收拾你，搞的过头了，眼前得到的那点小便宜，很快就耗费个精光，人还受罪。
搞过经营的人都知道，花钱请人洗澡吃饭，平事，那是个什么滋味。
所以轻易不要把标题搞的太过。要搞的有想法，而不是唬人，那些没看这篇小心的人你就不要告诉他了。
做虚假广告是要被处罚的，就是说，一个商人伙同广告人给他的产品做了虚假的广告，然后神勇的工商管理部门就会将广告主和广告人一并处罚，一般就是罚款。数额视情节轻重按照发布费的倍数罚。
有了这个原则，就很少人敢做虚假广告了。一般就是夸张。夸张没关系，比如一个人吃了个老蛋牌崩豆，立刻在办公室飘起来，表情幸福得不像个样子。
这样的夸张不算虚假，因为大家都知道这是夸张，是善意的，谁都知道吃个崩豆是飞不起来的，也不会幸福到那个模样。但这样的夸张让我们的生活凭添了一些乐趣。让我们在吃崩豆的时候有更多一些虚幻的精神享受。谁叫众生就喜欢这种虚幻呢。
同样是在一张报纸或者电视上，新闻就不象广告这样来的轻松和快乐了，新闻既不能夸张更不能虚假。新闻夸张了对社会的危害要远远大于广告，新闻虚假对社会的危害更大于广告。
但是广告虚假了会被罚款，新闻虚假了却啥事没有。
江苏有从政者为了获得更多人的支持，在当地的报纸上大做广告，内容我们没机会看到，大概是说自己从政当官如何如何勤政爱民，吃的是草，挤的是奶这样的内容吧。
据说还排队登广告，当地的媒介广告经营者做梦都想不到，天天研究汽车、房子、通讯、家电等等行业的广告份额，万万也没想到天上竟然掉下个这么块馅饼。真是祖坟冒了青烟。来了这么笔意外之财。从这个角度上，我是双手欢迎政客做广告的。我要是接到这样的业务，一定会把他们都包装的跟雷峰一样。
我会在广告作品里夸张到他们一个个都活活累死在工作岗位上，为广大人民群众呕心沥血，因为廉洁而全家营养不良，高风亮节，为人忠厚，道德楷模，等等，好词有的是，就不多编了。
信不信，那是受众的事情。就象看崩豆广告一样。
不过新闻就不同了，在八股记者们的笔下，领导干部一出场就“指出”一定要把火扑灭，一定要把水堵住，一定要解决温饱问题，一定要让人民群众过好年，一定要让人民群众吃上饭，一定不能让人民群众闷死在矿井里，一定要如何如何，说老实话，挺搞笑的，谁都知道着火了要灭火，水来了要堵，肚子饿了要找吃的，矿井塌了要逃命。连这个都要“指出”。那人民群众都是傻子啊。
责任不在领导，而在八股记者，领导这个要是搞不清也当不了领导，实情是领导看到某种现象，深有感触，感慨，并嘱咐身边的人，讲了这样一句话，既是策励自己，也是勉励周围的人，更是影响各级从事服务民众工作的工作人员，这样一句话，也可以理解成愿望，也可以理解成誓言，也可以理解成感慨，也可以理解成表态，这种表态是促进各部门关心民众的重要鞭策和动力。
可是，在八股记者笔下，就成了“指出”。
搞的大家都觉得很傻，很搞笑。
看来，从政者做广告还真是个好事情。按照广告规律办事，确实是个好办法。一个本来就没有治理一方的真本事，非要让广告人说有，那就是虚假广告，广告人就会说，不行啊，这样说，工商局会罚款的啊。
给领导干部写“指出”的新闻记者也不容易，这么多年就这么过来的，也算是一代一代传下来的，不这么写还不行，可是那些给落了马的领导们撰写“指出”这个“指出”那个的那些新闻记者们，就显得尴尬了。明显的不合适。
不过，反正是工作。这么多年了一直就这么写的，也没人罚款，也没人找别扭，管那么多干吗。
三人行，必有我师。一个厨子跟你讲他的行业内幕，你一定要仔细听，这关系到你在吃饭的时候能够多吃饭菜，少吃亏。一个建筑设计师跟你将行业内幕，一个汽车修理工跟你讲的行业内幕，还有食品生产商讲的内幕，还有大夫讲的内幕，我们都应该洗耳恭听，因为这关系到我们的生活质量问题。
绝对不可以马虎大意。
一个广告人讲的绝对内幕就更要综合一些。这些内幕关系到我们的就业、商业活动、文化行为、甚至价值观和人生观。绝对可以成为我们日常工作、学习和生活的重要参照物。
首先，不到万不得以，千万不要和正在打拼中的私营企业打交道，不要指望从他们那里赚出设计费和别的什么钱，因为他们的钱赚的就苦，都是背水一战，赔了就倾家荡产，所以他们绝对不会让你赚走一个子儿。尤其是家族式的私营企业，大舅是会计，舅妈是出纳，三大爷管仓库，四姨夫管销售，六婶管人事。等等。
给他们干活行，但结帐就难了，绝对盘剥到你一把鼻涕一把眼泪为止。我说了，信不信由你。
其次，不到万不得以，千万不要和中小型的国营企业打交道，不要给他们干一点儿活，他们一是太黑，经办人回扣吃的狠，你赚的那点钱，大部分给了他们，然后你就得到处找发票兑上窟窿，他们是不会想这个问题的。然后你就又要面对税务局的盘问。很麻烦。所以干脆就别惹这骚。二是大多数中小型国营企业都是有今天没明天的，黄是早晚的事情。实话告诉你很多大型国营商场活的都挺郁闷的，欠银行贷款不少，楼、柜台，库存甚至连厕所的笤帚都归人家银行了。
然后，除非你在大型国有企业里有非常过硬的关系，否则不到万不得以，千万别和他们打交道。第一官腔十足，能吃能喝，绝对吃光你赚到手的那点银两，第二，结帐的时候别看他财大气粗，但你要是没有绝对压死他的关系，那是不会轻易给你的，换你，你也不情愿。要知道。一笔大业务可以彻底改变一个人的命运。
还有，不到万不得以，不要和“海归”打交道，他们中很大一部分回来就是为了圈钱的，说的都很好听，什么“产业报国”，名片上印着CEO?扬或者别的你闻所未闻的洋名称。千万不迷了眼，搞的不好，让你血本无归的就是他们。
还有，从现在起不要和房地产商打交道，这个大泡沫随时可能爆炸，以免崩着你。
医疗、医药、保健手头都很宽裕，和他们打交道是有利可图的，只是，你要小心，接他们活的时候，时刻提醒自己要讲良心，以免以后生个儿子没*。现拉一个，很麻烦不说，搞的不好你从他们手里赚的钱就又还给他们了。
总而言之，不要和唯物主义经营者打交道，他们没有敬畏心，对一切都无所畏惧。有虔诚而正信的宗教信仰的人，不管是什么性质的企业，放心打交道就是。
完毕。十多年风雨广告史都浓缩在这不到一千个汉字里了，信不信由你。