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《小心广告》（九）（1）
作者：刘书宏 时间：2010-1-6 字体：[大] [中] [小]
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有条新闻，说的是中国的富翁捐钱的少。该新闻默认了一个现实，先富起来的一拨人中大多数人好容易过几天好日子，还没爽够，还得再爽几年，才能想更多的精神上的东西。
很多年前，国家工商总局搞过一个主题为“中华好风尚”的公益广告活动，还有评奖，我获了个奖，因为是政府奖，于是就拿这事说了好几年，获过政府奖哎。后来就不好意思了，我要不说永远没有人记得这个奖。说多了就以为这个做广告为生的家伙吹大梨了。
不过奖是没什么，但中华好风尚却是实实在在的。中国的富人捐钱少，但中国传统好风尚并不少，同样，中国的公益广告少，但不代表中国的传统好风尚就少。
富人捐钱少的数据应该是真实的，但对老百姓来说，没有人统计出来，或者没有记者去找到这个数据再公布出来，老百姓就不知道。所以我的经验就有用了，看广告，看广告里有多少公益广告。公益广告多了，公共道德就进步了，富人的思想境界就提高了，社会就更安全了。
公益广告少的问题不光是钱的问题，其中包含着更多的是商业道德的问题。商业社会中更多的从业人员不知道什么时候大多都奉行这样一个原则，叫做“在商言商”，无数商业恶行都假以这个名字来安抚自己的良知。其实，越是商业越应该讲商业道德。
这个逻辑就是“我是商人，所以我不能讲良知。”
多奇怪的一个逻辑，按照这个逻辑，商人在做广告的时候，就会奉行“因为我做的是广告，广告是商业，跟公益有什么关系。当然就不能讲公益了。”
这是一个和“中华好风尚”截然相反的逻辑。
其实越是商人，就越应该讲良知，越是广告就越应该讲公益，广告中可以宣传产品，由于广告动用的是这个社会最先进的技术手法和最新的创意。因此广告对社会的影响是不可估量的。
“中华好风尚”就是祖先给我们留下了好的传统，祖先还告诉我们，积大德的有大的福报。那些投放公益广告的无私的商人一定会有好报的。
“在商言商”绝对是个谬论。
春节期间，大家看的最多的是电视，电视里有锣鼓喧天，有名人大腕在电视屏幕里的祝福声，有热火朝天、花枝招展的“某某集团向全国人民拜年”的拜年广告。亲友间的祝福，连市的商家。
有关部门会组织一些庙会，人山人海的，有唱有跳，有玩有闹，有杂耍还有演出等等。
可是，越来越多的人在感慨地说，怎么越来越没了年味儿呢。是没有了满地的鞭炮纸屑还是没有了热切期待过年的的心情，还是让年关前的欠帐耗尽了新年的兴致。
好象是，也好象不是。
我觉得是少了一样挺重要的东西，就是小摊贩和他们生动的广告创作，他们的摊贩商品，还有他们的吆喝声。别小看这个吆喝，屈原在《楚辞?天问》里就记载姜太公曾经一边在朝歌卖肉，一边扯着嗓子喊。原文为：“师望在肆。。。。鼓刀扬声”。唐人还记载：“其时卖饧之人，吹萧以自表”；宋有配乐赋词，沿街叫卖，“歌叫在之声，清奇可闻。”明有冯梦龙记载朝门外街上叫云“瓜子一分一桶，鸡蛋半分一个。”清有“市声若沸鱼虾贱，人影如云陌巷通”的诗句。
这些太雅，来点俗的，卖糖的边敲边唱，“买的买来捎的捎，卖药糖的又来了，吃嘛味有嘛味，菠萝香蕉水蜜桃”。
“合家欢乐的糕干、金玉满堂的糕干”、“蜜了哎嗨哎，冰糖葫芦嘞”、“画糖拉，画糖洌”“拿小蓝小碗去吧，有甜又脆多给啦。”、“买横批，饶福字儿。”“供花、绒娟花、拣样挑。”。。。。。。
边吆喝还有乐器伴奏，锣、鼓、绑子、竹板、铃铛、喇叭、铙、锤等等家伙什一应俱全。卖什么的都有。
在新春前后的这几个广告小文里，我从故纸堆里找来一些已经去的、来自民间的朴素的广告吆喝声，他们曾经在过往的那些年节里作为城市、传统、民俗、商业、传播中重要组成部分，为我们的年节和生活凭添了无限的年味、喜庆和欢乐。
当然，现在是没了，让城管都给打跑了。
可口可乐在亚特兰大的老巢里有一个专门播放可口可乐历史上所有电视广告片的地方，游客和参观者可以在这里看到这个著名饮料各个时期所有的电视广告。在这一点上，美国人真的是人精，美国人深刻地领会到了精神文明超越物质文明的手法。
饮料不重要，重要是喝这个饮料体验到的心理感受。
早些年，做一条广告片挺贵的，但是这个“可口可乐”估计在早年也是咬紧牙关，勒着裤腰带做一条又一条影响着不同民族、不同审美、不同创意的广告片，最终竟然真的征服了整个人类，不好想象，有一天人类没有了可口可乐，怎么办？
还有那个百事可乐。
有一年获奖的广告片是这样的情景，一个小伙子在自动售货机上投进了一个硬币，想买一罐可口可乐，但是硬币卡住了，想了很多办法都扣不出来，结果小伙子跑进附近的超市买了一罐百事可乐打开后，用从易拉罐上扯下的小拉环，塞进自动售货机的缝隙里，将硬币捅下去，然后可口可乐掉下来，小伙子满意地走了。
随后又一则片子也获奖了，画面是超市的防盗监督录象录制的一段情景，一个可口可乐的送货员推着一大堆可口可乐往超市货架上放，看到旁边的百事可乐，实在忍不住，乘周围的人不注意，顺手就偷了一个。因为紧张，不小心撞翻了整个货架，这个过程正好被录了下来。
因为时代的变化，加上创意好，这两条片子的成本就非常低了，低到我们国内的绝大多数的饮料生产企业都是可以出的起的。
再往前，还有这样的片子，未来世界，教授带着学生考古，挖出一个可口可乐的罐子，学生问老师这是什么，教授仔细看，说不知道，需要查查资料，然后大家因为比较辛苦，纷纷从背包里拿出一罐百事可乐，边喝边议论今天的靠古成果。
再往前，依然还有。
我从来不相信可口可乐有一个什么保密的偏方。存在某个保险柜里，那绝对是个瞎话，我只相信他在人类的近代史上，用广告征服了我们，成为我们生活中不可缺少的东西。
现在拍广告更便宜了，数字技术，甚至在家里一台电脑就可以编辑出你想要的任何画面。只是我们的有想法的广告依然还是少。要知道当年可口可乐和百事可乐拍的那些片子可都没少用银子。
但和他们最终获得的市场来说，那点银子确实挺值的。