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《小心广告》（九）（3）
作者：刘书宏 时间：2010-1-6 字体：[大] [中] [小]
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决定一个广告乃至企业文化、风格的都是头儿，这个人物在民营企业里被称为“老板”，在外资企业里被成为CE0或者别的什么称呼，在国营企业里被称为“一把手”。民间也有叫“大毛”的，审广告内容的是他们，决定广告内容的也是他们。有的时候会开一个中层的会议，让大家畅所欲言，依我的经验看，那都是走过场，满足一下中层的虚荣心，再体现一下上级尊重下级的感觉。而已。
真正拿主意的他们。
因为广告内容和传播风格决定了企业命运和未来，如此重大的事情绝对是要亲自抓的，绝对不会交待给一个中层集体讨论，很多领导者都深深懂得不是每一件事情都得靠*就能解决的。在这些广告中，不光是指电视里播放的那种三十秒的广告片，更包括企业本身的行为在社会上的传播影响，在广告理论中有个专用的词汇叫“行为识别”。
通过看这些企业的行为，我们就可以看出一个企业、一个社会、一个群体的方向和水准。从我服务的企业中看来，内资企业是一个风格，有高有下，中国台湾的企业有独特的风格，中国香港的有自己的风格，韩国的企业有自己风格，日本的企业有自己的风格，美国的企业有自己的风格。德国的企业有自己的风格，都不太一样。
从这些老板的审美情趣上看，日本企业老板里很多喜欢西方绘画和东方艺术，他们中有收藏天价的西方现代艺术品还有中东地区的文物还有中国文物。精神境界有高有低，我见过最高的一个叫“小岛康誉”，把企业做到上市（日本的上市公司和中国的上市公司在国际上获得的认可和尊重是绝对不一样的）然后出家了，将企业交给社会，然后把自己剩下的钱全都用于中国新疆的尼雅文化的考察。一百多次出入新疆，捐资助学，好事做尽，在日本无车无房。
在这个人面前，常令我这个牛哄哄的人惭愧不已。自觉无颜为他做任何广告创作。大道无形。他本身就是企业最高境界的广告，无法超越。
我还在一次“中华环保世纪行”的公益活动中见过西门子公司的一个头儿，这个公司曾经有个职员叫拉贝，当年在南京大屠杀中拯救了无数中国平民。我看见他忍不住就想给他鞠躬。这个拉贝应该就是这个公司在中国最高境界的广告。
还有很多高山仰止的。篇幅所限，不能一一罗列。
需要我们努力学习啊。
中国人真是很聪明，发明了这样一个词“铁老大”，多贴切呀。老大吗，到了年节的时候把票价一涨，让你一点脾气也没有。谁有微词。大致给到社会上的答复就是，就这样了，怎么着呀。
就象一些城市的供热听证会，那些不太守新闻纪律的外地记者们事先就搞到了消息，听证会事先就定下来供热涨价，找几个人来论证涨价的好处，后来一登报。该涨还涨，听证就是一听，你还以为真的跟你商量涨不涨价呀，说老实话，要是真的听证了，那还涨的了价吗，就象北京旅游景点的门票一样。找几个存心就想涨价的人一论证，这事就定了。不过这个是老二心态，想涨价就涨呗，还煞有介事地开个什么听证会啊。
不过，老大就是老大，要不叫铁老大呢。一句话，没必要听证。谁说要年年听证了。谁说我要趁火打劫了，就涨，你爱说什么就说什么去。
我见过一个国外的铁路公司的广告，排成长队的小汽车在公路上塞车，一列火车正好经过。车上的人舒服地看着焦急等待在公路上疏通小车司机。这则广告的意思是铁路公司希望出行的人多坐火车，别自己开车。火车是不会轻易塞车的。
什么东西一做广告，就意味着竞争激烈了。竞争激烈了就有的选择了。对消费者是件好事情。航空公司是要做广告的，各航空公司都挖空心思讨好乘客欢迎乘坐他们的航班。
听说铁路的日子也不好过，负担很重，正在励精图治，谋划改革。要精简很多人和机构。其实要改起来也不是难事，有竞争了就行。
铁路的标志含义是人民铁路，一个人民的人字，一个铁轨的截面，形成了铁路的标志，不过，这个标志在全国人民的心目中，尤其是在春节期间，可没有什么好感。没有好感没办法。大家又没有能耐约好了都不坐火车，都去挤汽车挤飞机，都没有春节爷就不回家了的那种壮士断腕的勇气。
铁路是垄断经营，就算是要涨价，哪怕给人民群众一点面子也是好的。装模做样地开个听证会也是有必要的，这个听证会可以由铁路家属来开吗。一起论证涨价的意义和苦衷，别一拍桌子，涨了。就涨了。
凡事还是想想后路，等到改革进一步深入，公路交通进一步完善，私家车的普及，还有铁路内部改革的时候，真正形成了市场竞争的时候，一切就会改变。
当然，市场竞争也不是万能的良策，治标但治不了本，还是要让我们的内心变的温和，变的能够关心他人的疾苦，感知他人的困窘。
我不是最聪明的，但我很最勤奋的。过去的四年里，一辆车跑了十六万公里。见到客户无数，尝尽人情冷暖。在长期的广告生涯中，我能非常自豪地说：我不知道一个品牌如何才能发达，但知道一个品牌如何才能完蛋。
我如此勤奋的原因是因为我没有户口，没有人给我发工资，没有劳动保障，没有养老保险，更没有任何的医疗保险，前些年，我女儿养的一条杂种狗都差点混个城市户口了。我却啥也没有，十来年前盲流到北方创业，生怕吃了上顿没下顿，所以就咬紧后牙槽玩命干。终于干出了一点广告心得。
这些年，要是有什么收获的话，我一直相信事业这个东西一直遵循“谋事在人，成事在天”这个规则。
为了多赚点钱，养家糊口，加上天津这个城市里好些客户都欠着我的钱，一见面就尴尬，就跟我欠他们钱一样，于是我会经常参加一些内地省市如山东、江苏等省市的广告招标竞争，投标的通常以北京的，天津的，上海的，深圳这几个城市的广告公司居多，人家选公司，把数十万的业务交给谁，大多都是凭直觉，看谁更有能力做。这个时候，就不是广告人自己能做到的了。人家更看中的是你的城市。
这时候你长的再帅、再透着聪明大气，再显得睿智厚道都没用，显然你的城市才是最重的筹码。绝大多数最终选择的都是北京。然后是上海和深圳，要不是我人摸人样地跑去以天津为名参加竞争，人家都不知道天津还有企业能创作广告。人家开口就说，天津这个大码头，包子很有名。
气的我有口难辩，但无言以答。
天津的企业正经花广告费，也大多选择北京。他们大多都说，天津，没戏。
也是，可不要选择北京呗，每到周一，天津发往北京的列车一车皮一车皮地把天津的好青年都拉到北京扛活打工去了。周末在一车皮一车皮地拉回来。天津，是我见过的最没有上进心的直辖市了。
我给设计师发薪水，发到两千多，连屎都快挣出来了。在北京，让同行笑话。没办法，就只好雇佣年轻的刚出道的天津青年。从小调教，调教大了再让我这个广告资本家盘剥，一见面，二十来岁的小伙子小姑娘，开口就问，我的养老保险怎么上。
我心里就想，年纪轻轻的，怎么就先想养老的事情了。
人活着还是有责任的，你要想让你自己活的滋润，你的家人活的不够滋润，你也好不到哪里去，你要想让你的家庭和企业滋润，你的城市不滋润你也滋润不到哪里去。