当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 《小心广告》（九）（4） 作者：刘书宏 时间：2010-1-6 字体：[大] [中] [小]

    生意不好做，所以商人都快疯了，广告理论和策略就应运而生，广告业有一个东西老百姓不太理解，但业内却是非常熟悉，叫CIS，是个舶来品，火暴了一段时间，是个企业都整过这个，简单地讲，有三个部分，一个是理念，叫MI，就是说企业生存是为了什么，然后是BI，就是说企业生存干点什么，还有一个叫VI就是说企业在别人的视觉里是个什么模样。
     很多国际巨头企业的MI，就是生存是为了什么，在他们的CIS手册里大多是这样写着，如果是美国企业，生存的目的就是弘扬美国文化，日本企业就是弘扬日本文化。然后根据各公司的从事
的行业的性质，还有一些致力于这些行业的发展之类的宏伟目标。而已。
     做这个业务的时候，给我印象最深刻的是一家民营企业，出于管理和企业未来发展的考虑。需要花钱导入CIS，当然理念部分就是老板的意见，老板跟我说了很多创业、守业以及奋斗的过程还有未来的展望，让我为他总结一个理念。
     我给总结为：“某某企业的存在就是为了以王氏家族血缘关系近的人获得更好的生活以及物质保障，一切规则和企业行为都以此为原则。”
     王老板高兴地说，没错，小刘，你总结的太对了，真是总结到我的心里去了。
     对这一点，我是很能理解的，我有了钱以后也是先给我爹我娘，然后与那些与我有血缘关系的人一起分享。可能最终思想境界有了大的提高以后会更多地想国家、民族还有人类吧。
     在给企业制定行为识别的工作当中，印象深刻的是改造一个著名企业的车队，因为这个车队很多司机开车时经常斗气，时不时会摇下车窗对另一辆车先啐一口浓痰，然后高喊：“你这个小妈妈生的。有你这么开车的吗。”
     这种行为显然对品牌形象不利，于是就需要在这方面多做些工作。
     企业在别人的视觉里什么样，也挺重要，通常一个美工就可以完成了，最重要的还是理念和行为部分，司机的行为挺好改的。通过说服教育，不要随地吐痰，不要骂街，也是能教育过来，说老实话，危害也并不大，我们有时候夸张这种危害其实是为了夸大我们工作的重要性，好让整个业务显得更加值钱而已。
     真正危害大的是老板的言行。曾经有个大佬一不小心，说漏了嘴，他说盖房子只能考虑有钱人了，没钱人就不用考虑了。按照我的经验，这样说，一是为了讨好股东，二是为房价造势。但却犯了大忌。一切有钱人的钱财都是穷人点滴创造的，再根据经济规律汇集到有钱人手里。和水能载舟，也能覆舟是一个道理。
     这一张口，闯了个大祸。
     不过，在广告理论的CIS中，还有个企业形象的应急措施。就是当企业出了这类事情之后该如何弥补和挽回影响。企业应有的措施和方法。
     也许能挽回，中国老百姓挺宽容的，不太计较这些事情。管好自己的语言确实挺重要的，当然，更重要的还是把自己的思想认识再往高了提一提。     
     前些年有个不成文的规则，请一个奥运冠军做广告，交给相关机构的钱是八十万。我理解体育产业化就是把体育这个事情当成一个生意来做，生意吗就有赔有赚，有赚多的有赚少的，也有打个平手的。
     是生意就有人做，我们先来算一下一块奥运金牌的利润，其实，这些奥运金牌的利润基本上都体现在广告上，不是有个说法吗，眼球经济，讲的是多少人关注了，这个事物就有了经济价值，全国人民瞪圆了眼珠子在电视里看转播，看到一个人拿到了金牌，全国的媒体都会报导，这个人就有了广告价值。请他来做广告对产品的销售就有好处，对企业的知名度和荣誉感就有好处。
     一个卖卷烟的业务员就自豪地告诉我他们刚请了一个能跑会跳奥运冠军做广告。
     粗算一下，这些广告收入最少的几十万，多的就得有几百万了，再加上各地的捐款，奖励什么的，直接经济价值大致几百万，再往高了说也就一千万吧。
     据说，一枚金牌的成本是上亿元人民币。不算不知道，一算才知道这可是个赔老本的生意。当然不能以金牌的直接成本来计算，金牌还有很多经济成本之外的东西。是无法用金钱来衡量的。
     不过，随着市场经济的发展，越来越多爱思考的广告人就会不断地寻找更多的合乎广告逻辑的生意。比如，国家培养出来的一个奥运冠军广告人是赚不到他所产生的广告利益了，这个利益是由相关机构和奥运冠军本人获得了。
     原谅我一直用钱来思考奥运冠军这样神圣的事物，因为我是社会主义市场经济大潮下成长起来的新一代广告人，所以我就想如果有一天我想把广告做大，我就自己招一批小孩子，雇佣一批教练，然后训练他们成为奥运冠军。训练一百个，成一个，我就带着他到处做广告，收广告费。
     我算了一笔帐，从一个小孩十岁时开始培养，十年间支付给教练们两百万，租赁场地一百万，招募一百个小屁孩，让他们撒丫子跑，这一百个小屁孩应该是不用付钱的，望子成龙的家长有的是，不找他要钱就不错了。
     这样理论成本是三百万。如果出一个全国冠军通过我的广告运作，可以收回一百万的广告费，要是搞到个亚洲冠军，本就回来了，奥运冠军我就发达了。有人问体育科研的成本谁出。税呀，还有体育彩票，还有捐款，还有国家投入。反正一块金牌拿起来都上亿要少的多。
     现在广告发票的税率为抵扣后的8。85%，不知道原先投入的那些成本能不能算成本予以抵扣，不能的话就意味着收上来多少钱就要交纳8。85%的税收，然后再计算所得税。不过，还是应该有利可图的，比一条片子一条片子地拍广告强的多了。
     不过，我又打消了这个念头，因为我忽然意识到这不是广告生意，这是体育产业化的生意，本着干一行爱一行的原则，我还是等着真正体育产业化以后，我再代理冠军的广告吧。
     我要是等不到那一天，我就把这个生意经传给我儿子，让他长大了能赚大钱。你看到这篇文章就自个乐吧，就别再告诉别人了。再好的生意，做的人一多，钱就不好赚了。
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刘书宏，男，1970年生人，网名老蛋。 小说《招娣》获第三届贝塔斯曼全球华人网络文学大赛中篇小说奖，著有《你不就是希望我快乐吗》、《我就是希望你快乐》、《我还是希望你快乐》、《赤色童年》、《盲流》和《卧底》等小说．多部作品被制作成影视作品，并被翻译成英语、韩语等在海外发行。 其幽默的个性文字及行文方式，深受网民及书刊读者喜欢。其中《大陆、台湾、香港、美国四老妪摔掉门牙的新闻》、《祖国啊，我只是摆个小摊》等作品在网络广泛流传，并被海内外众多杂志、媒体抄袭和转载