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广告深入人心，品牌魂飞魄散
作者：杨明 时间：2010-10-25 字体：[大] [中] [小]
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原文刊于2010年10月版的《销售与市场·渠道版》
怎么检验广告是否有效呢？笔者在这里总结了四个方法，很简单，操作也简便。拿出你的广告，其次参照以下几个步骤，是骡子是马，拉出来遛遛就知道了。
一忌：不知所云
首先，卖的到底是什么？
肯定有很多人不信邪：我还不知道我卖的是什么？
那么请把你的广告语拿出来，遮住品牌名，换成其他不同的行业，回头看看你的广告语通不通顺，换位思考一下。
“××，科技以人为本”——换个词上去，拖拉机。我们企业的拖拉机就不是科技？就不是以人为本？你这个广告语到底卖的是什么？哦，诺基亚，诺基亚牌拖拉机？“砖家”们就会说：你不知道诺基亚是手机啊？你不说我怎么知道？如果消费者都知道了，还用得着你的广告？
“××，中国造”——这个，我们生产的尿不湿难道是英国造的？“砖家”们又说了，你懂不懂，那是品牌形象的塑造。是，光看到国外的月亮圆了，中国有句话“面子是别人给的，脸是自己丢的”你就忘了？明星是很耍“酷”，但是耍“酷”却成不了明星。比如你酷就不是明星，只是“犀利哥二代”罢了。
“××，工艺典范，品质标准”——得，制造业都可以讲。再一个，估计你没在汽车行业待过。汽车行业里原有个著名的标准“QS9000”，它是美国三大汽车巨头（通用、福特和克莱斯勒）共同制定的，连日系的丰田以及三菱公司等也制定了对其供应商限期QS9000认证的时间表。这个难道不是“典范”，不是“标准”？三大汽车巨头的结果又样呢？一个跳崖，一个卖子女，一个当了姨太。
【猜猜我是干什么的？】
自动、自在、自豪
让你随性而动，随心而止
心静思远，志在千里
成功起步，轻松拥有
进步就是永不停步
惊世之美，天地共造化
快节奏生活，延缓衰老
启动新生活
任时间考验
岩石般坚固
科技为你所用，豪华为你所享
繁简自有文章
创意新生儿，以灵感做材料，用想象力制造
灵感触手可及
——猜中几个？不绕弯子，都是来自汽车行业。
那么下面的呢？
1．缥缈篇
人生在变 我心不变
尊贵 时尚
志在天下先
观不流于俗 品不落于众
好色，不只是男人的专利
2．品质篇
大器天成 ××
感悟非凡品质 品位优越至上
净化技术 冠军品质
国际品质 亚洲创建
×× 居优越之上
3． 生活篇
感受北美风情
让生命与生命更近些
心会和爱一起走
科技让生活更健康
感受别样生活，选择××
一生一世，尽情生活!
×× 完美生活感受
生活艺术家
爱生活 爱××
我爱大自然
了解我 才会爱我
您健康的选择
感恩 健康 生活
我爱我家
一切为了家人的健康
——看得出他们都是地板广告么？
二忌：拾人牙慧
其次，消费者心智中有重复的么？如果有人用过，丢掉吧！
现在的广告受定位的影响，倒是学聪明了，很少这样来了。因为敢于这样打广告的不是品牌倒掉，就是换台词了。当然也有顽固派，财大气粗，有无广告无所谓。
“买电器，到××”——一个隐形因素就是：对于买电器，我要么去超市，要么去百货商场，要么去另一个店，为什么还要去你那里？××，你把“为什么”的条件直接开出来不好么？
“城乡路万千，路路有××”（1990年）——人家“车到山前必有路，有路必有××”（1982年）比你先打入消费者心智，你何必呢？更有意思的是“走富康路，坐××车”（1993年）“走中国道路，乘××”（1994年）两兄弟。创意呢？不是很喜欢“头脑风暴”、“拍脑袋”么？“头脑”不够用了？只能用“路、车”的表达方式么？
“其实，父母是孩子最好的老师。”——一直以为是雕牌的广告，没想到重新注意看一遍，才知道是公益广告之“妈妈洗脚篇”。
【定位之争】
※“防蛀牙”之争——“高露洁”是第一个在国内消费者心智中注册“防止蛀牙”的。后来者再想抢，势必比登天还难。曾几何时，央视有两个非常类似的广告，都是拿着贝壳“笃笃笃”地敲来敲去，那是高露洁和××都以这样的表现来宣传自己防止蛀牙。
据研究，这个广告是××原创的，高露洁应该说做了一件很不光彩的事，广告拿来换一个品牌就推出了。但营销战里没有事实只有认知，消费者的认知就是事实。结果怎么样呢？很多消费者把这两个广告都当做是高露洁做的，大家觉得高露洁不错，广告量真大，防止蛀牙的印象更深刻。
※“怕上火”之争——王老吉的成功肯定令人眼馋，众多企业纷纷想在“凉茶”里分一杯羹。怎么个分法？算了，还是上火来得直接，于是出现了“熬夜，就喝××凉茶”、“好喝不上火”、“淡爽不上火”、“清火气，养元气”。
呜呼，这些企业上火不要紧，害得消费者也越来越“怕上火”了，难怪王老吉的销量会越来越好。
三忌：诲人不倦
再者，需要再教育么？
消费者的心智不等于“砖家”心智，业内人士懂的，消费者不一定懂。你非要来点专业术语，对不起，消费者没空听你的“解释”。还想问一句，你教育起来累不累？
“99××好味精”——100不是更好？为什么99？人家“业内人士”都知道了，好味精是有标准的，99就是标准。不错，你不卖给消费者专门卖给业内人士好了，让业内人士自愧不如，羞愧不已，自此不敢再开一家味精厂，开了的也自动关门，你自然销量就好了。
“××凉茶，好喝有回甘”——本人比较笨，又不爱学，什么叫“回甘”还真不知道。只好搜搜网络。该死，赖以生存的百度百科里竟然没有此解释，而不精确的解释如下：“回甘是茶道的术语，指咽下后霎那间的感觉比较浓。这不是粤语的专利，只不过广东人好喝茶的人多，比较流行而已。”
哦，原来此凉茶是要卖给懂茶道的人或者广东人。奇怪，干吗浪费钱在央视打广告？
“买变频，选××”——消费者还不知道什么是变频呢，你就以专家身份站起来。消费者肯定要问句“这位谁啊？”，而等你教育完，估计变频也该下课了。
【“凉茶”大战】
本来以为只有非快消品才需要教育，没想到快消品需要教育的地方也不少。
自从“怕上火”之争不成功后，凉茶企业纷纷转投“凉茶”大战，从“中国凉茶道”、“时尚凉茶”、“中国凉茶”一直到“××凉茶，好喝有回甘”。真是奇怪，这些企业没做过市调么？没调查过消费者是怎样看待“凉茶”的么？
几年前，人们对“凉茶”的心智就是“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。现在的心智莫非就变了么？在浙南，王老吉几乎成了餐馆里唯一的非酒类饮料，这里的消费者对王老吉替代品看法就是“金银花茶也不错，也下火”，“没有王老吉？我不喝汽水，来瓶鲜橙多吧。”
不知道是怪罪于王老吉教育得不够，还是怪罪于后来的“凉茶”教育不够。不过没关系，可口可乐在华奋斗十多年才赢利，才成就了今天的地位。诸位，慢慢教育吧，过个十几二十年，总归你也能把消费者教育过来的，坚持就是胜利啊，你们任重而道远，坚持吧！你能行的！
四忌：主次不分
最后，此广告影响品牌的记忆么？
如果你广告的品牌影响力小于除此之外的影响力，你还是不要用的好。这个貌似最不明显的问题，致使很多品牌死在他手上。想想你记得多少广告而记不起品牌？
“钻石恒久远，一颗永留传”——很好，耳熟能详。但是消费者得问问，这到底是什么牌子的钻石？一不留神就会买错。是金佰利么？
“Don‘t you want me baby?”——这几个小人真可爱，估计是电视广告中唯一令消费者不换台的了。但是，我真不知道你是谁，宝贝。
“做女人挺好”——这句话堪比“做男人挺难”的出场率。很可惜，你知道是什么广告用的么？你可能会说很多，但是你知道是什么广告率先用的么？算了，不耽误你的时间，这是当年三源美乳霜请宁静说的。其实此产品还说过一个出场率比较高的话——“没什么大不了”。又怎么样？谁记得住你？
【你是谁】
※“那是相当的有效”——赵本山曾做过的胃药广告。这则广告中，赵本山穿着宇航服飞在宇宙空间中，一个女声说胃痛，他就掏出胃药，问他胃药从哪来的，他用东北话说“地球上带来的”，最后女声东北话“那是相当的有效”。
你对这个品牌还有印象么？莫非跟我一样，只记住了赵本山和航天员？说的到底是什么品牌呢？不好意思，一点印象也欠奉。做广告的忘记了广告主角到底是谁，结果就使消费者记住了航天员、记住了明星，却忘记了品牌，附带把这药是什么样子都忘了。可怜的“××胃康灵胶囊”，你这品牌在明星强大的光芒面前，只是萤烛之光罢了。
※“咋的了哥们，让人给煮了？”——一螃蟹（甲）背上驮着一只小螃蟹在沙滩上闲逛，突然发现一只微红的螃蟹（乙）趴在沙滩上不动，于是它爬过去问：“咋的了哥们，让人给煮了？”病螃蟹（乙）抬起头，动了动蟹爪，扭了扭身体，痛苦地说：“唉！感冒了，正发烧呢！”这时螃蟹（甲）转身从画面外面拿出药说：“快速退烧，我有绝招啊！整点儿××吧！”唉，没人记得是什么药了。这药你也不容易看到了，它叫易服芬。
杨明,电子邮件：pcp5@163.com