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舍得之道—舍得酒品牌化营销战略（4）
作者：余以游 日期：2010-2-5 字体：[大] [中] [小]
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理解品牌策略
明确舍得酒在当地市场的拓展目标：渗透率、购买频率、AWOP（平均每次购买量）、产品/品牌知名度。策划所需通路促销策略及方法，确定通路促销目标：SMART目标，SPECIFIC：具体的。指在舍得酒通销目标制定过程中要有一整套系统的实施计划，时间明确、阶段性推广、费用支持、人员保证及支持、培训体系以及可控、可考核的指标能够实施和操作。MEASURABLE：可衡量的。在舍得酒促销策略中，能够量化的尽可能地量化。包括促销员数量、推进时间表、费用支持、投入产出比等皆能做到量化，不可用含糊其词的文字来表述。AGGRESSIVE：积极进取的。要求舍得酒的通路促销策略要服从于舍得酒品牌推广策略、年度销售计划，应该是对品牌推广、销售计划的有益支持，而不是简单追求通路的拓展和短时间的销售提升。REALISTIC：现实的，可实现的。要求舍得酒通路促销策略的制定既要服从中长期推广计划，又要结合品牌的现实要求制定出可操作的方案。TIMED：有明确时间范畴的。指在制定通路促销策略及方法时，要有详尽的时间推进表，推进表的时间要包含计划中的每一天，这是一个周密的实施计划。
确定通路促销策略及手段
赠饮或提供免费产品，在目标消费群中、在该类产品消费场所提供赠品，这是新品上市获得良好品碑效应的有效途径；加大装、买送活动的开展，对节期的终端消费有较大的吸引力；折价券、购物券对忠实的消费者和老顾客培养对该产品的忠诚度和目标消费者，这是一种常规性却有效的办法；互动促销（如参与游戏、摸奖、刮卡）能够带来较长时间的促销效果或主题推广活动的效果；延续性促销（如积分、换购等）成为一种方式具有相同的作用；大型活动（如路演等）在新产品上市的推介会、年度销售大会等场合开展能产生较大的声势的影响；返利的形式一般针对代理商的阶段性销售成果评估后进行，能刺激代理商的热情，同时带动通路建设；特殊装、礼盒装，此模式能进一步完善和弥补舍得酒产品单一的状况，也能带动卖场的销售，同时提高高价位舍得酒的市场份额；赠品是舍得酒作为新品上市和阶段性市场成功回报消费者的重要礼品。
确定明确活动计划
根据已确定的促销目标、策略及手段，制定具体的促销方案。促销方案须包含以下要素：5W1H，WHAT：即何种促销，舍得酒促销方案应明确是通路促销则针对卖场，是消费者促销则是回报消费者，或是既针对通路又针对消费者两者的促销，促销方式不同则要到达的目标就不同；WHEN：何时执行，在制定舍得酒促销方案时，必须明确促销活动推广的时间进度，事前有计划制定，事中有时间推广，事后有效果评估； WHERE：在哪里执行，促销方案的制定要明确活动推广的切合，是卖场、是终端消费者场所，与此相对应的是相关的准备工作；WHY：为什么，这是制定舍得酒促销方案必须明确的问题，这涉及推广的时间、时机和最终要达到的效果；HOW：如何执行，指舍得酒促销方案由谁来执行和落实，以及要开展此项活动所需要的人员、物料、资金支持的配备工作。将完成的促销方案按公司流程上报相关上级批准。所有方案须至少在活动开始前一个月上报待批。
执行及监控
为确保活动顺利执行，必须注意安排以下事项：安排相关人员具体职责及应完成任务，确保落实到人。安排促销相关物料并确保到位。如赠品、POSM等。与涉及促销各方（销售队伍、经销商、门店）讨论决定促销期间分阶段任务、时间进度等，以便及时跟进。分阶段定期与一线销售队伍沟通跟进，确保活动顺利执行。有效运用促销工作表以确保各项工作有条理。如活动出现偏差或因执行不力未达成预估效果，必须及时更正，必要时可修改促销细节如延长促销时间，指派业务员直接参与经销商的客户管理等。并在以后的活动中防止此类事件再发生。
促销评估-分享最佳案例
促销评估应在活动结束后4-12周内进行。促销评估应以回顾促销目标为基础，以明确目标的达成与否。这有助于了解何种促销能最有效地达成特定的目标。在其它相关信息（见下条）不很完备的情况下，这应成为促销评估的主要手段与目的。为更专业更有效地评估促销，应收集以下相关信息：内部信息：出厂销量、经销商出货量（商超、餐饮、批发）、实际费用（费销比、ROI投资回报率）；外部信息：零售点监控数据（RETAIL AUDIT）、消费者调研数据（CONSUMER PANEL）、渗透率、品牌忠诚度、增长销量的来源（来自竞争品牌或本公司同类产品）、定量及定性的消费者购物习性调研。通过内部及外部信息分析，应能回答以下问题：本次促销是否带来额外销量增长及额外利润？对品牌市场份额有何影响？与经销商及门店的协议（包括产品陈列及POSM的使用）是否达成？如未达成，则差距在哪里？对消费者而言本次促销有何特殊利益？对客户而言本次促销带给他们的利益能否被明确地界定及认可？
营销团队建设与管理
多渠道培养和引进实战型、高素质销售人员。达到用更少的人做更高质量的工作，舍得公司人员要求是不要数量要求质量和工作量。建立规范、系统的营销培训体系。加强对销售人员的培训工作，调整部分能力弱且经多次培训而无作为、无进步的人员。严格规范和执行销售制度与销售系统，达成用制度和系统去管理人的目的。实施业务人员和促销人员“本土化”策略，降低相关人力费用，控制市场运营成本。绩效考核（评估）与职务晋升、业务培训、薪资分配相结合。制度建设与团队文化（精神）建设相结合。遵循四大原则：质量、责任、效率、沟通。
3、舍得酒品牌营销战略执行效果评估
对于营销战略执行效果，营销理论和实践主要运用三项指标展开战略效果评估。第一、销售业绩指标与可持续发展；第二、品牌传播效果专业市场测评；第三、国内白酒界营销人士的基本评价和社会评价。
销售业绩指标与可持续发展
销售业绩指标是企业行销能力的最终反映,是一系列市场运作行为的综合结果。现代整合营销战略理论即认为:营销战略是一项投资,所以也应该计算投资收益回报(ROI),而这种回报即包括两方面:销售数据与品牌附加值的增加。因此,我们将把销售业绩指标作为考评舍得营销战略执行效果的重要和首要依据。
中国白酒高端市场是一个龙争虎斗、竞争激烈的市场。(文中有所描述)在如此密集竞争的市场中,舍得作为一个全新品牌销售业绩处于一种良好状态。2001年——2003年三年销售目标达成率分别是：89％、92％、96％。其发展后劲和潜力，可以预期达成战略规划目标的90％以上。个别重点目标市场会超过所规划的销售目标。
舍得品牌社会评价指标
社会评价与舍得品牌传播是一对密切相关的因素,社会评价既受品牌传播的暗示,反过来又会使品牌传播效应出现正面递加与负面递减现象,即好的社会评价会增加品牌传播效应,反之则递减。
通过分析,我们发现:对于舍得的营销战略案例,已获得国内营销界的普遍关注。通过全球最大的搜索引擎GOOGLE,搜索发现关于舍得品牌评价及相关评价的文章共有37篇〈舍得酒业文章除外〉。对于舍得品牌传播专门予以评价的有17篇,相关评述约20篇左右。对于一个刚进入市场的新鲜品牌,其关注率显然是较高的。并且舍得品牌创意的优劣成为营销界有所争议的热门话题。有认为舍得创意是成功的,如黄锐在《高档白酒路在何方》指出:“客观的讲，舍得酒的品牌树造是国内营销史上不可多得的成功品牌案例。”黄天舜在《剑走偏锋舍得酒》评价到:“从舍得品牌的策划和运作上,应该说是颇具创意而且手法也很圆熟……”也有诸多负面评价:如刘玉明在《白酒高端几处硬伤》就认为舍得的中庸之道“在目前白酒消费群体中却很难引起共鸣”。陈奇锐在《高档白酒突围方略》中认为:“舍得文化将舍得酒引向了死胡同一一一自用消费。”朱玉同在《五粮液之歌何时了》分析认为：“在传播上......五粮液面对水井坊的“中华白酒第一坊”、舍得文化下的“舍得是一种大智慧”......不知五粮液做何想？”。
专业市场调查指标
在舍得营销战略执行一年左右时,广东省广告公司2002年7月在成都市场展开的专业调查。综合调查报告,得出以下结论:
第一、舍得酒在成都的高档白酒消费群中,有了一定的知名度,约占60%。
第二、消费者己对舍得酒智慧文化形成感知与认识。在知道舍得酒的群体中,有80%认为舍得具有古典文化意味。
第三、舍得酒引起了高关注度和兴趣度。在知道舍得酒的人中,有80%愿意尝试舍得酒。
第四、有40%的人认为舍得酒是高档酒,只有2%的人认为是低档酒。
第五、知道舍得酒的被访者中,30%的人认为这是高品质的产品,认为它品质一般和缺乏了解的约占70%。
通过以上三项指标,我们能清楚看到舍得营销战略执行后的市场反应。舍得营销战略的成功得益于：（1）营销战略方向与思路正确；（2）品牌定位与品牌传播得当；（3）舍得酒酒体与包装设计投目标消费群所好；（4）销售推广得力。
余以游，北京博奥问道企业管理咨询公司总经理。手机：13910799077 邮箱：yyy99077@sina.com 公司网址：http://www.bawd123.com 博客：http://blog.sina.com.cn/yyy99099