当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 看春晚植入广告的功绩胜过非议 作者：邹文武 时间：2010-3-11 字体：[大] [中] [小]

    从含苞待放到激情绽放，春晚催生植入广告产业化    
    虎年的春晚给人留下太多的话题和非议了，但是核心却只有一个植入广告，从广告插播春晚到春晚植入清单再传传央视广告部主任夏洪波辞职，一波接一波的媒体攻势将虎年春晚推向风口浪尖，专家、学者、媒体、百姓，大家争相口诛笔伐，以泄私愤和不平。客观地说，本人也非常反感本届春晚，以至于我都没有看完整晚会，但是站在一个广告人的角度，我在看待这台春晚时，却没有那么多的愤愤不平，也没有那么多的耿耿于怀。应该说，虽然本届春晚因
为植入广告太多遭人非议，但是从植入广告的发展来说，本届春晚却将植入广告从幕后推向前台，把一个原本只是小众化的传播形式，打造成了一个大众化的传播方式。
    在这之前植入广告作为广告的一种形式，长期以来只是作为企业广告的一个补充部分，不为人充分重视，也没有能够得到充分的应用和推广，只是作为品牌传播中的一道小菜，偶尔为企业主采用，而不像电视广告、户外广告、平面广告、网络广告等，是品牌传播过程中每年必选的主菜。但是这次春晚，却改变了植入广告的现状，让它大大方方地登上了大雅之堂，推动它从一个简单的广告产品向一个庞大的广告产业发展，也让更多的人了解到了它，使它成为了企业未来品牌传播过程中的一道别具风味的必选主菜。所以从这点来说，春晚对于植入广告的产业化，这是功不可没的大贡献。因此对于广告人来说，我们可以批评春晚植入广告的粗糙，但是我们更应该看到其对于传播产业做出的贡献，尤其是植入广告业发展成熟的贡献。    
    春晚推动中国植入广告产业化时代
    从2010年1月1日起，广电总局出台的广播电视广告播出管理办法正式施行。办法要求，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时 长不得超过90秒。硬广空间的被压缩，本是观众的呼声。但对于广告商来说，无疑是一次前所未有的调控冲击。同时这也引发了两个矛盾，一方面企业主的广告投放成本增加了，另一方面企业主的广告时段选择减少了。媒体插播广告的受限，企业播放广告减少了，使得原本属于企业品牌推广的时间，媒体收入的时间被活生生的剥夺了。因而使得本届春晚不得不通过植入广告的形式，为企业提供广告推广服务，也弥补春晚的收入。
    在这样的新规定下，因为大量的广告时间被压缩掉，导致了广告商、媒体原有的收入被硬性剥夺掉了，所以只有通过植入的方式进行弥补。而这却为植入广告产业化发展创造了时机，以往植入广告只是企业宣传的一个小载体，只不过是电视台工作人员和影片制作人改善福利的副产品，并不为企业主所重视，也没有收到大众的关注，更没有专业化的人才去经营和推广它。但是随着大众传播的疲软，广告时间段被剥夺，植入广告将作为媒体向企业主推广的主打产品，也将带动更多专业的从业人员经营，从而推动植入广告业的产业化，就想电梯广告能够从户外媒体里分离出来，形成一个全新的媒体产业一样。植入广告在这样的传播环境下，也必然会从广告这个大产业中分离出来，成为一个独立力的产业链，成为企业主品牌及传播的大器，被众多企业主所重视和利用。
    有数据显示，2009年，中国已经以年产电视剧1万余集、电影400余部的制作量成为世界电视剧第一生产大国和电影第三生产大国，目前中国仅付费电视植入广告这一块市场，预计2010年的规模将达到3,100万美元。如此大的一块蛋糕，其产业化已经成为了必然。当然也就必然会催生一大批专业的产业从业人员，前不久本人也有幸接触专业植入公司的广告同行，从他们的服务来看，植入广告已经基本跑在了电视剧和电影拍摄之前，俨然成为了电影产业的号角了。    
    春晚带动企业植入广告标准化思考
    在本届春晚推动了植入广告的产业化发展，但是由于本身在植入过程中的粗制滥造，导致了媒体和大众的口诛笔伐。其中最让人诟病的是赵本山《捐助》中的植入广告，直白的让人无法呼吸，又是全球直播，又是搜狗，还有国窖，最让人惋惜的是国窖了，虽然这次国窖植入虽然花钱不少，但是却落下了一个寡妇酒的笑柄，在广告圈里广为流传。
    那么在植入广告产业化到来之际，我们如何来评判一个植入广告的好坏呢？先让我们来了解一下植入广告的定义，“植入式广告”是由赞助商将现实的商品、服务“不知不觉”地置(植)入到多种媒介(包括戏剧、电影、电视、音乐录影带、电子游戏、书刊以及网络等)中、“自然而然”地影响受众的一种广告模式。
    所以好的植入广告必然是符合四种境界的，即巧妙、隐晦、平实、自然，这八个字可以说是衡量植入广告好坏的关键所在，同时他们也是从植入广告本身的定义上衍生出来的。
    1、巧妙：就是植入手法要巧夺天工，做到天衣无缝，让人不能觉察到广告，又很好地接受了植入广告的信息，将自己置身于植入的环境中，并且产生认同和购买欲望。好的植入广告必须具备这样的境界，否则就丧失了植入广告本身的魅力。比如说同样是在《捐助》中的植入信息，三亚的植入却是如此巧妙，让人不知不觉就接受到了三亚旅游环境的信息。
    2、隐晦：就是植入形式要暗渡陈仓，做到瞒天过海，让人不自然地接受广告，使得受众在不知情的情况下，能够聚精会神地吸收广告信息，感受植入信息带来的品牌认同感和消费吸引力，它其实是与巧妙具有相似之处，但本质不相同的。巧妙讲的是植入的手法，隐晦讲的是植入的方式。 可以说本届春晚，就是因为植入的太明白，从而是植入广告失去了其传播力，并最终导致消费者纷纷谴责和不屑。相反，我们在看冯小刚的电影时，不管是《甲方乙方》恶搞式的广告植入，还是《非诚勿扰》中平淡的场景植入，每一个植入都是隐晦而充满品味的，比如说在《非诚勿扰》中杭州西溪湿地的游玩，很少有人会察觉到那个是植入广告，但是冯小刚却巧妙地将西溪湿地的风景和特点带给了观众，包括那栋别墅。
    3、平实：就是植入信息要平易近人，做到真实可信，让人能够很好地接受到植入广告的信息。植入广告不能太脱离现实，因为它本身就是要还原现实的，所以才需要在电视剧及各种真实的环境中出现。比如说《霹雳娇娃》中，刘玉玲、卡梅隆·迪亚兹和德鲁·巴里摩尔打棒球时穿Guess的牛仔裤，驾驶奔驰300SL跑车，通过UPS递送包裹……这些都是很平实的环境和真实的事情，因为现实中很多人就是这样在做的。
    4、自然：就是植入氛围要自然融入做到自然而然，就像植入广告定义里的那样，要自然而然地去植入，而不是为了植入而去植入，如果是那样的话，做广告的效果肯定要超越植入的效果。同样是这台春晚，鲁花在的植入广告可谓本届春晚最好的植入广告，店主身上的围裙很自然地将鲁花品牌带入到消费者的视线中，加上好包子给人带来的美味联想和冲动，很好地对接了鲁花油品质感。
     然而，让我们难以接受的是，在这场疯狂的春晚植入中，我们看到的既不是植入的艺术，也没有植入的科学，只有一场赤裸裸的变性广告，导致的结果就是让我们每一个人守着2009年的除夕，等来的是2010年新春广告时间里插播的春晚表演。这种变性广告就如同被阉割了生殖器的男人一样，除了让人更加的恶心作呕之外，剩下的就是噩梦连连的回忆。希望在植入广告进入产业化的时代里，我们的植入手法能够更加高明一些，用一句网络语言来结束就是——你别太CCTV了。


邹文武，广告囚徒 企业品牌广告咨询服务：13826060990 广告公司策略方案指导：MSNwenwuzou@hotmail.com广告人专业学习与交流：QQ：25228883邹文武，广告囚徒、中国纯蒸炉品类开拓者、三级市场运作模式实践人、品牌宗教模型探索者、中国广告营销评论人、《广告主·市场观察》《现代广告杂志》《销售与市场》等杂志特邀撰稿人。现为自由广告人，曾任某知名4A广告公司策划总监，长期服务于中国行业领先的品牌，曾先后担任格兰仕项目总监、祐康项目总监、董酒项目总监、亚都策略指导等职位，具有品牌运作实操经验，对中国本土品牌运作有深刻的认识，愿意和众多同行进行交流。