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食品品牌系统建设八步走（2）
作者：王鹏飞 日期：2010-3-17 字体：[大] [中] [小]
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四、独特品牌定位
1、锁定目标消费者，持续优化品牌定位
聚焦目标消费者需求，实现品牌定位的精准化。挖掘目标消费群体的隐性需求，品牌定位锁定目标消费者，实现需求和定位的有效嫁接；持续优化品牌定位，以不同策略应对消费者需求的变化，并持续实现自己的价值。如娃哈哈营养快线随着消费者对“酸奶”的日益喜爱，其在过去“果汁+牛奶”的基础上升级为“酸奶+果汁”，使产品更受消费者喜爱。
2、产品线涵盖展现，注重产品结构设置
产品结构灵活设置，具体展现品牌定位。品牌定位中高档的，产品结构就要以中高档产品为主体，兼顾大众化产品；品牌定位中低档的，产品结构就要以大众化产品为主力产品，主要诉求产品的“高性价比”；不同的品牌定位就要有不同的产品结构设置。
3、用产品风格彰显品牌定位
用生动化的产品风格体现品牌定位，更好的承载“品牌概念”、塑造品牌形象。品牌定位高档的，风格就要个性化、时尚化、口感更好，多添些有特色的“情趣”元素、“时尚”点缀、“健康”铺陈；品牌定位中档的，风格就要注重“亮系色彩”的应用、产品原料的展现，突出产品口感的同时注重“产品性价比”的诉求；如轩尼诗酒产品就定位高端，以高贵、典雅风格来彰显品牌。
4、清晰“二元定位”，展现品牌价值
从感性、理性多层面展现品牌定位，创建差异性“特色品牌”。尝试挖掘产品特色，并以多种形式呈现，功能食品强调其功效作用，诉求产品功效，生动表现其“利益点”；食品宜强调其口感、品位，彰显其独特口味、特色消费，注重其感性体验；如王老吉就将自己定位为“防火的功能饮料”，开创了“凉茶”品类；小洋人诉求“果乳”的“初恋般”的感觉，将自己的“妙恋大果粒”行销至全国各地。
五、特色化品牌识别
1、明确品牌的名称识别，与“时尚、健康、天然”相联系，实现品牌的强大背书
注重品牌识别与行业特性的融合。食品行业是一个注重原料、看重口味等的行业，其出自自然，与天然、健康等元素有由生俱来的联系，品牌识别设计时要注重突出产品的天然性、健康性等要素，注重表现产品的“行业属性”，同时彰显其“品类属性”；如伊利的“奶制品”就多是“乳白色图案”，广告宣传中强调其“奶源优质”，“锡林郭勒”等被一再提起。
2、明确品牌的标志识别，确定产品的标准字、标准色等，同时注重其“表现载体”的具体应用和设计呈现
标志识别是品牌识别的重要组成部分，个性化、系统化的标志设计将有利于企业的品牌建设。标准字、标准色要与品牌定位相一致，生动展现品牌内涵，食品类多以黄色、橙色等暖色系色调为主，以激发消费者食品消费的欲望、吸引人的眼球；如王老吉的“红罐”畅销全国，其“红色”成为其标准色。
3、新颖包装展现，发挥产品的静销力
采用鲜明的包装设计，凸显产品的卖点，注意色彩、字体等的应用，充分体现品牌个性与定位，如王老吉的“红色罐体”包装，与其“防上火”的定位相映照；注意包装材质的应用，运用与品牌个性相对应的包装材质，高端产品可采用磨砂质、玻璃瓶等，中低端产品可采用PET装、罐装等，如河南正点的“青苹果醋”就采用玻璃瓶装，与其餐饮消费定位相匹配，展现其相对中高档的顾客定位。
六、规范化品牌传播设计
1、多种媒介整合操作，线上线下协同
综合利用各媒介的优势，进行“聚焦式传播”。食品是快速消费品，其品牌效应明显，宜以电视广告塑造“优质品牌”，以网络传播强化消费者互动沟通，以广播传播吸引消费者注意，以终端POP等打造“良性促销氛围”，运用多种手段进行传播；如中粮“悦活”产品将电视广告、网络游戏植入、终端POP张贴、终端促销员推广等综合运用，形成品牌传播的合力，将“悦活”的概念多次传播，使之深入人心，其也成为营销操作的经典案例。
2、主题持续传播，注重娱乐行销
制定系统的“年度传播主题规划”，注重传播的娱乐性、互动性。传播主题要有计划的推进，从年度促销计划到常规促销到节假日促销，每个主题都要精心设计，稳步推进，同时注重其娱乐性，多开展有奖销售、网络投票、短信互动等互动操作，以彰显品牌形象；如蒙牛“酸酸乳”对快乐女生的冠名、对海选赛和各晋升赛的宣传互动，均是食品”娱乐行销“的典范。
3、聚焦操作，低成本快速启动市场
注重品牌传播的投入产出比，低成本快速传播。品牌传播的媒介成本各有不同，传播效果各有差别，在强调传播创新的同时，也要注重传播费用的控制，有计划、分阶段投入，可先重点媒体炒热，造出声势，其它媒介跟进；可创新传播手法，运用网络传播、社区发帖、软文投放等手段进行突破性运作，再以重点媒体跟进。
七、优化品牌组织运作
1、设立专门的品牌管理组织，明确其职能职责和人员编制等
品牌管理要有专门负责的组织，以持续优化品牌操作。有条件的企业可设立“品牌管理部”，由其统筹品牌操作、集中管理；无条件的企业可以在市场部下设“品牌处”，统管品牌的架构设计、媒体传播、品牌协作等；品牌组织要设立专门的人员进行操作，配备精干人员，并规划编制拨付预算；如可口可乐的品牌管理组织就比较健全，其品牌打造也较为一流。
2、动态设置绩效考核和薪酬体系，分周期、分阶段推进
注重品牌管理人员考核和薪酬设计，促使其与品牌管理的效果挂钩。品牌管理初期，要注重品牌形象的建立、品牌传播的强化、品牌知名度的打造，强调品牌对销售的直接拉升作用，品牌管理人员绩效考核以“品牌形象提升率”、“品牌宣传投入产出比”等指标为宜；品牌管理中后期要注重品牌与目标消费群体的互动沟通，强调品牌形象的优化，以“品牌连续使用率”等指标考核为宜。
3、多部门协作，推进品牌联动机制建设
品牌管理要多部门协作，共同推进。可建立以“品牌管理部/市场部”为中心的品牌管理协作机制，由“品牌部/市场部”作为主体进行品牌事务管理，其它部门协作操作；必要时可由企业高层履职，建立“协调机制”，强化各品牌管理相关部门的协作。
八、系统性品牌管理
1、持续革新品牌内涵，不断赋予品牌新元素
消费需求不断演变，品牌内涵须要随之丰富。食品消费需求从基本的充饥、解渴到身份体现、品位独享，品牌内涵也须持续升级，须从初期的“优质品牌”到“优秀品牌”再到“卓越品牌”，从关注品牌的“知名度打造”到培育“品牌忠诚度”再到“系统化品牌建设”，品牌的持续革新是品牌建设的重要环节。如娃哈哈品牌定位的三次演变，从初期的“保健性定位”到中期的“民族品牌定位”再到“优秀品牌定位”，其品牌内涵也在持续革新。
2、内外部综合品牌管理，保证品牌的良性发展
强化内部管理，多层次多角度保护品牌。强化品牌商标保护，相关性的行业、战略规划中的行业要多注册相近、相似、相关的商标，保护好品牌形象，防止竞争对手的恶意注册；打击假冒公司商标的行为，对于假货、冒牌商标要严肃查处。
推进品牌外部管理的规范化建设。制定《品牌传播规范》，通知各协作单位如广告公司、制作公司等，明确品牌传播时的必须体现事项、必须避免事项、可以选择事项等，以规范外界的品牌传播操作；随时应对相关单位的“品牌质询”，及时明确回答各种“品牌问题”，督导外界的品牌传播。
3、放大品牌价值，充分发挥品牌效应
品牌价值要充分利用，可以实行品牌授权经营，以“品牌授权”的形式对相关行业进行业务拓展，如喜洋洋品牌在食品、饮料领域的授权；可以实行品牌的“同心多元化”延伸，拓展关联业务，利用“品牌效应”掘金，如康师傅在方便面主业稳固后进入“饼干”行业，推出知名饼干品牌“康师傅3+2”，实现品牌效应的最大化。
王鹏飞：全国管理咨询师、全国高级营销人员，现任职于“上海博纳睿成营销管理咨询公司”，曾先后任职于某知名企业市场部、销售部、某国内知名咨询机构等，具有多年市场一线实战经验，涉猎销售实战、市场运作、企业管理和营销咨询等领域，先后对快消品行业、服装行业等多家企业进行营销咨询、管理咨询和系统培训。联系方式：E-mail:wind53880@163.com