当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 春晚植入广告没什么不好 作者：韩亮 时间：2010-3-3 字体：[大] [中] [小]

    点评央视春晚已经成为中国人春节期间的一项乐趣。央视挨批不算新闻，只不过每年挨批的焦点不同而已。2010年虎年春晚，大家批评的焦点落在了植入广告身上。
    众多网友戏称，央视以前是“在春晚中插播广告”，而虎年春晚是“在广告中插播春晚”，抱怨植入广告的数量过多。虎年春晚在多个热点节目——小品和魔术等中植入了鲁花、汇源、洋河、国窖1573等多个品牌的广告。植入广告的形式也是多种多样，比如：产品实物摆放、带企业LOGO的用品、手提袋、语言对话等，可以说无孔不入。据说2010年央视春晚的6.5亿收入中，仅植
入广告的收入就接近1亿元人民币。
    所谓植入广告，就是在影视、晚会等文艺作品中，植入某品牌的产品或其它广告形式。植入广告好似软文一样，属于软广告，“润物细无声”，让观众在慢慢品味该品牌过程中彰显了品牌的高端形象，会给消费者留下“该品牌一定是第一品牌”的印象，会给消费者留下该品牌市场占有率较高的印象。央视春晚具有一定的消费引导作用，伴随央视春晚作品的热播和多次重播、转播，部分消费者会产生跟随性消费，去尝试该品牌。该品牌的老客户会更加对该品牌忠诚，提高满意度，重复消费甚至推荐别人去消费该品牌。
    植入广告是一种正常商业行为。植入广告与传统电视广告一样，是广告形式的一个类型。为什么春晚植入广告遭到全国网友的攻击呢？因为对于普通观众来说，植入广告是春晚中增加的一种新广告形式。在精彩节目中植入广告，或多或少地影响了观众的观赏情绪，观众自然要反对。八十年代初，中国电视剧中刚刚夹播广告时，许多人恨不得把电视砸了。如今大家已经习惯了电视剧插播广告。虽然2010年不是央视春晚植入广告的元年，但本次植入广告数量和频次超过了观众的心理底线。观众接受植入广告需要一个过程，接受程度越深植入广告的频率就可以越高。
    植入广告要充分考虑作品、赞助方和观众三者的利益。中国已经成为市场经济社会，商业利益讲究多赢。既然植入广告是一种商业行为，那么就必然要考虑三者的综合利益，而不是单方面利益。从观众利益出发，最后是春晚中没有任何广告，所以观众和网友反对春晚中植入广告就理所当然。但是，仅考虑观众利益，没有广告就没有企业赞助春晚，也就没有电视台愿意办春晚。合效策划预测，以后央视春晚的植入广告数量只会增加，不会减少。
    植入广告与插播广告不同的地方就是，要充分考虑观众因素更多一点，央视也在此方面做了很多客户筛选工作。春晚植入广告的客户大多数都是跟节庆消费密切相关的产品，如饮料、酒水、食品等，没有出现不合时宜的药品、医院等类型的品牌。美中不足的地方在于，赵本山《捐助》小品中，国窖1573出现的场合有点牵强。一个贫困家庭刚刚接受了捐款，怎么可能给捐款人送价值千元的国窖呢？植入广告如果跟作品不能有机融合甚至脱节，就会影响作品的收视率和广告效果。
    植入广告与传统广告相比具有很多优势。从观众的角度看，巧妙的植入广告一般不会影响观众欣赏作品，也不至于到广告时间去换台或者上厕所。减少了插播广告的数量，观众就多了一些欣赏时间。从企业的利益看，在提升品牌美誉度、忠诚度和营造销售氛围方面，植入广告要明显强于传统广告。传统广告主要用来提升品牌知名度，对品牌美誉度、忠诚度和品牌联想的作用贡献不大。传统广告适合品牌导入期或非名牌企业，植入广告适合成熟品牌或知名度高的品牌。因此，央视春晚的植入广告不但不应当批判，而且应该发扬光大。
    春晚广告密度取决于收视率。许多观众抱怨的焦点在于植入广告数量过多。其实商业是一种博弈，谁的资源多谁就掌握主动权。店大欺客，客大欺店。央视春晚是全球收视率最高的节目，而且转播率和重播次数，任何节目无法匹敌。央视明白，植入广告少了台长不乐意，植入广告多了观众不高兴。央视肯定要找到一个利益最大化的博弈支点。观众也可以用你的眼球来投票，可以选择看，也可以选择不看。这就是商业博弈的力量。


韩亮，联系电话：13853102229，电子邮件：hlpje@163.com